Um exemplo de como desenvolver uma estratégia de mercado global

DESENVOLVIMENTO DE MERCADO GLOBAL ESTRATÉGIA: UM EXEMPLOAs decisões relativas à entrada no mercado externo, expansão e transformação, bem como a eliminação progressiva dos mercados estrangeiros exigem esforço sistemático. Ilustrado aqui é um método de desenvolvimento de uma estratégia para o mercado global. O método consiste em três fases:

1. Adequado dos mercados nacionais são selecionados através de uma rápida triagem de toda a gama de opções sem levar em conta todas as noções preconcebidas.

2. Abordagens estratégicas são planejados para cada país ou grupo de países com base em tecnologias de produtos da empresa específica.

3. Planos de marketing para cada país ou grupo de países desenvolvidos, analisados, revistos, e incorporado o conceito global das empresas, sem relação com a sabedoria convencional ou estereótipos.

Fase 1: Selecção Nacional de Mercados Existem mais de 132 países no mundo, dos quais a maioria pode aparecer para apresentar oportunidades de entrada. Muitos países saem de sua maneira de atrair investimento estrangeiro, oferecendo atrações que vão desde isenções fiscais a baixos salários, amplamente mão de obra qualificada. Esses incentivos, válido como eles podem ser em casos individuais, por diversas vezes levou à entrada no mercado precipitada estrangeiros. A boa base para a seleção de mercados nacionais é formada através de uma análise comparativa dos diferentes países, com longo prazo ambiente econômico, com o maior peso. Primeiro, certos países, por causa de sua situação política (por exemplo, na Líbia sob Qaddafi), devem ser consideradas inadequadas para a entrada no mercado. Pode ajudar a consultar um índice de políticos que as taxas de diferentes países para a atração de negócios. A escolha final deve ser baseada na avaliação da própria empresa e de preferência de risco. Além disso, mercados que são ou muito pequenas em termos de população e renda per capita, ou que são economicamente fracos demais devem ser eliminados. Por exemplo, um número de países com população inferior a 20 milhões e com renda per capita anual inferior a US $ 2.000 são de pouco interesse para muitas empresas por causa do potencial de demanda limitada. Os mercados de sobreviver a este rastreio devem em seguida ser avaliada para a atratividade estratégica. Abattery de critérios devem ser desenvolvidos para atender as necessidades específicas da empresa. Basicamente, os critérios devem centrar-se nas seguintes cinco fatores (indústria / características do produto podem exigir ligeira modificação):

1. Demanda futura e potencial econômico.

2. Distribuição do poder de compra das populações ou segmentos de mercado.

3. Específicas de cada país às normas técnicas do produto.

4. Spillover do mercado nacional (por exemplo, o Pacto Andino prevê exportações de baixo-direito da Colômbia ao Peru).

5. O acesso aos recursos vitais (força de trabalho qualificada, as fontes de matérias-primas, fornecedores). Não há nenhuma razão para expandir a lista de critérios adicionais, pois raramente são significativas o suficiente para resultar em novos insights úteis. Em vez disso, a gerência deve se concentrar em desenvolver os parâmetros verdadeiramente significativo e prático para cada um dos cinco critérios listados acima, para que o processo de seleção não se torne desnecessariamente oneroso e os resultados são plenamente aplicáveis à empresa em causa. Por exemplo, um fabricante alemão pavimentação, vendendo principalmente para a indústria da construção, selecionou os seguintes bitolas:

1. Potencial económico Necessidades de habitação nova eo crescimento do PIB.

2. Riqueza A renda per capita, per capita, o tamanho do mercado para a construção institucional ou em residências particulares (quanto maior a renda per capita, volume de mercado, e partes de edifícios institucionais, o mais atraente do mercado).

3. As normas técnicas do produto Nível de preço de produtos similares, por exemplo, o preço por metro quadrado para revestimentos de pavimentos (quanto maior o nível de preços, o mais atraente o mercado tende a ser um produtor tecnicamente avançados).

4. Spillover Área em que as mesmas normas de construção (especialmente as normas de segurança contra incêndio) se aplicam (por exemplo, as normas os E.U. National Electrical Manufacturers 'Association são amplamente aplicáveis na América Latina; padrões britânicos se aplicam na maioria dos países da Commonwealth).

5. Disponibilidade de recursos

Fase 2: Determinação de Estratégia de Marketing Depois de uma curta lista de atrativos mercados estrangeiros foi compilado, o próximo passo é agrupar os países de acordo com suas respectivas fases de desenvolvimento económico. Aqui o critério de classificação não é a renda per capita, mas o grau de penetração no mercado pelo produto genérico no questão. Por exemplo, o revestimento do piso fabricante agrupados em três categorias de países em desenvolvimento, a decolagem, e amadurecer, tal como definido por esses fatores:

1. Acessibilidade dos mercados Crucial para a escolha entre exportação e importação de produção.

2. Situação competitiva Local Crucial para a escolha entre a construção independente de risco, articular e aquisição.

3. Estrutura do cliente Crucial para a estratégia de vendas e distribuição.

4. Re potencial de importação

Fase 3: Desenvolvimento de Planos de Marketing

• Permite a gestão de configurar, com um mínimo de esforço de planejamento, um quadro estratégico que dá prioridade clara para as decisões de seleção do mercado, tornando assim muito mais fácil para as divisões de elaborar estratégias eficazes de linha de produtos livres das habituais galinha-ou-ovo problema.

• Divisão de gerentes pode prever em um estágio bastante cedo que realocações de gestão, trabalho e recursos de capital são necessários e quais ajustes podem precisar ser imposta de cima devido a recursos insuficientes.

• O perfil da empresa, o risco futuro podem ser trabalhados em termos de comprometimento de recursos por grupo de países e do tipo de investimento.

• A multiplicação usual de "excepcionais" (e principalmente oportunistas) produto / situações de mercado é drasticamente reduzido. Somente as oportunidades realmente original passar pelo filtro; exceções já não são a regra.

• O brilho em teoria, mas realista em conceito de prática de estabelecer bases de produção em países de baixos salários, as compras a partir de fontes do mundo de menor custo e venda dos produtos sempre melhores preços pode ser tido é substituído por um país realista por avaliação de mercado do país.

• questões de organização, a cessão de pessoal e integração das operações no exterior em planejamento empresarial e sistemas de controle de alcançar a atenção da administração somente depois os aspectos estratégicos fundamentais de envolvimento no exterior da empresa foram cuidadosamente preparados. Em resumo, a abordagem em três fases permite o gerenciamento de forma lucrativa concentrar os recursos e atenção em um punhado de países realmente atraente, em vez de dissipar os seus esforços na tentativa vã de servir a todo o mundo.

Internacionalização dos negócios tornou-se um fato da vida. Empresa, após a empresa considera que as decisões tomadas em outras partes do mundo têm um profundo impacto sobre seus negócios. Embora muitas empresas têm sido envolvidos em empreendimentos de negócios estrangeiros, o verdadeiro impulso à expansão ultramarina veio após a Segunda Guerra Mundial. A globalização do negócio é realizado por forças como a (similaridade a) crescente de países (por exemplo, a uniformização da infra-estrutura e canais de distribuição), (b) barreiras tarifárias caindo, e (c) A evolução tecnológica que, por exemplo, permitir a desenvolvimento de compacto, fácil de produtos de navio. Tradicionalmente, as actividades principais E.U. no exterior têm se concentrado nos países desenvolvidos. Nos últimos anos, os países em desenvolvimento forneceram novas oportunidades para as corporações E.U., especialmente em países politicamente mais estáveis. No entanto, embora um de cada país em desenvolvimento não podem prever o potencial suficiente para as empresas E.U., países em desenvolvimento como um grupo constitui um grande mercado. Os mercados emergentes nos países em desenvolvimento pode ajudar muitas empresas E.U. contra os resultados de mercados amadurecidos nas nações ocidentais. Uma empresa que aspiram a entrar no mercado internacional pode escolher entre os modos de entrada de vários exportadores, acordo contratual, joint venture, ou de fabricação. Cada modo fornece entrada diferentes oportunidades e riscos.

A diferenciação de marketing global e doméstica em grande parte gira em torno da natureza das forças ambientais que perturbam a formulação da estratégia. Comerciantes internacionais devem ser sensíveis às influências ambientais que operam em mercados estrangeiros. Os principais componentes do ambiente de marketing internacional incluem cultural, as forças políticas, jurídicas, comerciais e económicas. Cada uma dessas forças representa insumos informativos que devem ser tidos em conta no processo decisório. Uma questão importante que os comerciantes globais precisam responder é se o mesmo produto, preço, distribuição e promoção de abordagem é adequada em mercados estrangeiros. Em outras palavras, uma decisão deve ser tomada sobre qual é a mais adequada das duas estratégias de marketing: localização ou padronização. Por um lado, as diferenças ambientais entre as nações sugerir o uso de localização. Por outro lado, há ganhos potenciais a considerar na padronização de estratégia de mercado. Comerciantes internacionais devem examinar todos os critérios para decidir em que medida as perspectivas de comercialização devem variar de país para país. Comercialização internacional desempenha três papéis importantes na estratégia global de negócios. Estes são configuração de atividades de marketing (isto é, onde as atividades de marketing diferente deve ser realizado), coordenação (isto é, como as atividades de marketing internacional dispersas em diferentes países deve ser coordenada), e os enlace de marketing internacional com outras funções do negócio. O artigo termina com um quadro para a concepção de estratégia de mercado global. O quadro é composto por três etapas: (a) selecionar os mercados nacionais, (b) determinar a estratégia de marketing, e (c) desenvolver planos de marketing .

um artigo submetido por Jo Ann Smith

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