Un esempio su come sviluppare una strategia globale di mercato

STRATEGIA DI SVILUPPO MERCATO GLOBALE: UN ESEMPIODecisioni relative al mercato estero, l'espansione e trasformazione, nonché di una progressiva eliminazione dei mercati esteri chiedono uno sforzo sistematico. Illustrated Ecco un metodo di sviluppo di una strategia di mercato globale. Il metodo si compone di tre fasi:

1. Adeguate mercati nazionali sono scelti da subito di screening la gamma completa di opzioni senza alcun riguardo per preconcetti.

2. Specifici approcci strategici sono concepiti per ogni paese o gruppo di paesi basate sulle tecnologie della società prodotto specifico.

3. Piani di marketing per ogni paese o gruppo di paesi sono stati sviluppati, revisionati, rivisto e integrato nel concetto generale aziendale senza riguardo per la saggezza convenzionale o stereotipi.

Fase 1: Selezione dei mercati nazionali Ci sono oltre 132 paesi nel mondo, di questi, la maggioranza può apparire a presentare le possibilità d'ingresso. Molti paesi andare fuori del loro modo di attirare investimenti stranieri offrendo esche che vanno da esenzioni fiscali a basso reddito, ampiamente lavoro specializzato. Tali incentivi, valido in quanto potrebbero essere in singoli casi, hanno più volte portato alla frettolosa l'ingresso nel mercato estero. Una buona base per la selezione dei mercati nazionali è arrivati attraverso una analisi comparativa di diversi paesi, con a lungo termine-economico che hanno il maggior peso. In primo luogo, alcuni paesi, a causa di situazioni politiche (ad esempio, sotto la Libia di Gheddafi), deve essere considerata non idonea per l'ingresso sul mercato. Potrebbe essere utile consultare un indice di politici che i tassi di diversi paesi per l'attrattiva del business. La scelta finale dovrebbe essere basata sulla valutazione della società stessa e la preferenza dei rischi. Inoltre, i mercati che sono o troppo piccoli in termini di popolazione e reddito pro capite o che sono economicamente troppo deboli dovrebbero essere eliminati. Ad esempio, un certo numero di paesi con una popolazione di meno di 20 milioni di euro e con un reddito annuo pro capite inferiore a $ 2.000 sono di scarso interesse per molte aziende a causa della potenziale domanda limitata. I mercati a resistere a questo screening dovrebbe poi essere valutati per l'attrattività strategica. Abattery di criteri dovrebbero essere sviluppati per soddisfare le esigenze specifiche della società. Fondamentalmente, i criteri dovrebbe concentrarsi sulle seguenti cinque fattori (industria / caratteristiche del prodotto possono richiedere leggere modifiche):

1. Futuro della domanda e il potenziale economico.

2. Distribuzione del potere d'acquisto da parte di gruppi di popolazione o segmenti di mercato.

3. Country-specifiche norme tecniche di prodotto.

4. Spillover dal mercato nazionale (ad esempio, il Patto prevede Ande low-dovere le esportazioni dalla Colombia al Perù).

5. L'accesso alle risorse vitali (qualificata forza lavoro, fonti di materie prime, fornitori). Non vi è alcun motivo per espandere l'elenco, perché i criteri aggiuntivi sono raramente abbastanza significativi da portare a utili nuove intuizioni. Piuttosto, la gestione dovrebbe concentrarsi sullo sviluppo di parametri di veramente significativo e concreto per ciascuno dei cinque criteri sopra elencati in modo che il processo di selezione non diventa inutilmente costosa ed i risultati sono pienamente rilevanti per la società in questione. Ad esempio, un produttore tedesco pavimentazione, la vendita principalmente al settore edilizio, ha selezionato i seguenti parametri:

1. Potenziale economico Ha bisogno di nuove abitazioni e la crescita del PNL.

2. Wealth Il reddito pro capite, pro capite, le dimensioni del mercato per la costruzione di abitazioni private o istituzionali (più alto è il reddito pro capite, il volume di mercato, e parti di edifici istituzionali, i più interessanti del mercato).

3. Le norme tecniche di prodotto Livello dei prezzi dei prodotti simili, per esempio, il prezzo al metro quadrato per rivestimenti per pavimenti (più alto è il livello dei prezzi, il più attraente il mercato tende ad essere per un produttore tecnicamente avanzato).

4. Spillover Area in cui gli stessi standard di costruzione (in particolare norme di sicurezza antincendio) si applicano (ad esempio, le norme della US National Electrical Manufacturers 'Association sono ampiamente applicabili in America Latina, le norme britanniche applicano nella maggior parte dei paesi del Commonwealth).

5. La disponibilità di risorse

Fase 2: Determinazione Marketing Strategy Dopo un breve elenco di interessanti mercati esteri è stato compilato, il passo successivo è quello di gruppo di questi paesi in base al loro stadio di sviluppo economico. Qui il criterio di classificazione non è il reddito pro capite, ma il grado di penetrazione del mercato dal prodotto generico in questione. Ad esempio, il rivestimento del pavimento produttore raggruppati in tre categorie di paesi in via di sviluppo, decollo, e maturi come definito da questi fattori:

1. Accessibilità dei mercati Cruciale per la scelta tra l'esportazione e l'importazione di produzione.

2. Locali situazione concorrenziale Cruciale per la scelta tra la costruzione indipendenti, joint venture e acquisizioni.

3. Customer struttura Cruciale per la strategia di vendita e di distribuzione.

4. Re-potenziale di importazione

Fase 3: Sviluppo di Piani di marketing

• Permette la gestione di istituire, con un minimo sforzo di programmazione, un quadro strategico che dia una chiara priorità alle decisioni di selezione del mercato, rendendo così molto più facile per le divisioni di elaborare strategie efficaci linea di prodotti senza essere ostacolati da il pollo al solito-o-uovo problema.

• manager divisione può prevedere in una fase abbastanza presto che le riassegnazioni di gestione, lavoro, capitale e le risorse sono necessarie e quali modifiche potrebbe essere necessario essere imposto dall'alto a causa delle risorse insufficienti.

• profilo della società del rischio futuro possono essere elaborati in termini di impegno di risorse da parte del gruppo di paesi e tipo di investimento.

• La solita pletora di "eccezionali" (e per lo più opportunistiche) di prodotti / situazioni di mercato è fortemente ridotto. Solo l'opportunità davvero unica passa attraverso il filtro, le eccezioni non sono più la regola.

• L'abbagliante in teoria, ma irrealistico-in-nozione pratica di stabilire le basi di produzione in paesi a bassi salari, l'acquisto da fonti del mondo dei costi più bassi, e la vendita di prodotti laddove i prezzi migliori si possono avere è sostituito da un paese realistica-by La valutazione dei paesi del mercato.

• problemi di organizzazione, di assegnazione di personale, e l'integrazione delle attività all'estero, nella pianificazione aziendale e sistemi di controllo di raggiungere l'attenzione del management solo dopo che gli aspetti fondamentali strategici del coinvolgimento d'oltremare della società sono stati accuratamente preparati. In breve, l'approccio in tre fasi permette di gestire in modo proficuo concentrare le risorse e l'attenzione su una manciata di paesi molto interessanti, invece di dissipare i suoi sforzi nel tentativo invano di servire il mondo intero.

Internazionalizzazione delle imprese è diventata un dato di fatto. Una società dopo l'constata che le decisioni prese in altre parti del mondo hanno un profondo impatto sulla sua attività. Sebbene molte aziende sono da tempo impegnate in iniziative commerciali all'estero, il vero impulso per l'espansione all'estero è arrivata dopo la seconda guerra mondiale. La globalizzazione delle imprese è rappresentato da forze come (a) l'affinità crescente di paesi (ad esempio, omogeneità delle infrastrutture e dei canali di distribuzione), (b) le barriere doganali di cui e (c) gli sviluppi tecnologici che, ad esempio, consentire la sviluppo di compatto, facile da prodotti nave. Tradizionalmente, le principali attività commerciali degli Stati Uniti all'estero sono stati concentrati nei paesi sviluppati. Negli ultimi anni, i paesi in via di sviluppo hanno fornito ulteriori opportunità per le aziende degli Stati Uniti, soprattutto nei paesi politicamente più stabili. Eppure, anche se un singolo paese in via di sviluppo non possono fornire il potenziale sufficiente per le aziende degli Stati Uniti, i paesi in via di sviluppo come gruppo costituiscono un mercato importante. I mercati emergenti dei paesi in via di sviluppo può aiutare molte imprese statunitensi contro i risultati dei mercati maturata nelle nazioni occidentali. Un'azienda che aspirano ad entrare nel mercato internazionale può scegliere tra diverse modalità di immissione di esportazione, accordo contrattuale, joint venture, o di fabbricazione. Ogni modalità di inserimento prevede diverse opportunità e rischi.

La differenziazione del marketing globale e nazionale ruota attorno alla natura delle forze ambientali che influiscono sulla formulazione della strategia. Marketing internazionale devono essere sensibili alle influenze ambientali che operano nei mercati d'oltremare. I componenti principali del contesto internazionale di marketing includono culturali, forze politiche, legali, commerciali ed economiche. Ognuna di queste forze rappresenta input informativo che deve essere preso in considerazione nel processo decisionale. Una questione importante che il marketing globale occorre rispondere è se lo stesso prodotto, prezzo, distribuzione, e l'approccio alla promozione è sufficiente nei mercati esteri. In altre parole, una decisione deve essere presa su quale sia il più appropriato di due strategie di marketing: la localizzazione o di normalizzazione. Da un lato, le differenze ambientali tra le nazioni suggeriamo di utilizzare la localizzazione. D'altra parte, ci sono vantaggi potenziali di prendere in considerazione nella standardizzazione strategia di mercato. Marketing internazionale deve esaminare tutti i criteri per decidere in che misura le prospettive di commercializzazione dovrebbe variare da paese a paese. Commercializzazione internazionale svolge tre funzioni importanti nella strategia di business globale. Questi sono Configurazione delle attività di marketing (cioè, in cui diverse attività di marketing deve essere eseguito), coordinamento (vale a dire, come attività di marketing internazionale, dispersi in vari paesi dovrebbero essere coordinati), e il linkage di marketing internazionale con le altre funzioni del business. L'articolo è conclusa con un quadro di riferimento per la progettazione di strategia di mercato globale. Il quadro si compone di tre fasi: (a) la selezione dei mercati nazionali, (b) la strategia di marketing della determinazione, e (c) lo sviluppo di piani di marketing .

un articolo presentato da Jo Ann Smith

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