Un exemple sur la façon d'élaborer une stratégie pour le marché mondial

STRATÉGIE POUR LE MARCHÉ MONDIAL EN DEVELOPPEMENT: UN EXEMPLELes décisions relatives à l'entrée sur les marchés étrangers, l'expansion et de conversion ainsi que de leur retrait progressif des marchés étrangers nécessitent un effort systématique. Illustrated Voici une méthode d'élaboration d'une stratégie pour le marché mondial. La méthode se compose de trois phases:

1. Appropriée sur les marchés nationaux sont sélectionnés par un dépistage rapide de la gamme complète des options en dehors de toute idée préconçue.

2. Approches stratégiques sont élaborées pour chaque pays ou groupe de pays fondée sur les technologies de produits spécifiques de l'entreprise.

3. Les plans de marketing pour chaque pays ou groupe de pays est développé, revu, révisé, et incorporée dans la notion globale de l'entreprise, sans égard à la sagesse conventionnelle ou stéréotypes.

Phase 1: Sélection des marchés nationaux Il ya plus de 132 pays dans le monde; de ces derniers, la majorité mai semblent présenter des possibilités d'entrée. De nombreux pays de sortir de leur mieux pour attirer les investissements étrangers en offrant aux leurres vont des exemptions fiscales à bas salaires, amplement main-d'œuvre qualifiée. Ces incitations, valables tant qu'ils mai être dans des cas individuels, ont maintes fois conduit à l'entrée hâtive marché étranger. Une bonne base pour sélectionner les marchés nationaux est arrivé à travers une analyse comparative des différents pays, avec à long terme de l'environnement économique qui a la plus grand poids. Tout d'abord, certains pays, en raison de leur situation politique (par exemple, la Libye en vertu de Kadhafi), devraient être considérées comme impropres à l'entrée du marché. Elle peut être utile de consulter un indicateur politique que les taux de différents pays pour l'attractivité des entreprises. Le choix final devrait être basée sur la propre évaluation de l'entreprise et le choix des risques. En outre, les marchés qui sont soit trop petits en termes de population et revenu par habitant ou qui sont économiquement trop faibles doivent être éliminés. Par exemple, un certain nombre de pays ayant une population de moins de 20 millions d'euros et dont le revenu annuel par habitant inférieur à 2000 $ sont de peu d'intérêt pour de nombreuses sociétés en raison de la demande potentielle limitée. Les marchés de survivre à ce dépistage doivent donc être évalués pour l'attractivité stratégique. Abattery de critères devraient être élaborés pour répondre aux exigences spécifiques de la société. Fondamentalement, les critères devraient se concentrer sur les cinq facteurs suivants (industrie / caractéristiques du produit mai exigent légère modification):

1. La demande future et le potentiel économique.

2. Répartition du pouvoir d'achat par les groupes de population ou des segments de marché.

3. Spécifiques à chaque pays des normes de produits techniques.

4. Retombées du marché national (par exemple, les Andes pacte prévoit des exportations à bas droit de la Colombie au Pérou).

5. L'accès aux ressources vitales (main-d'œuvre qualifiée, sources de matières premières, fournisseurs). Il n'ya aucune raison d'étendre la liste parce que les critères supplémentaires sont rarement assez importantes pour dégager des aperçus utiles nouvelle. Plutôt, la gestion devrait se concentrer sur le développement de paramètres vraiment utiles et pratiques pour chacun des cinq critères énumérés ci-dessus afin que le processus de sélection ne soit pas inutilement coûteux et les résultats sont tout à fait pertinentes pour l'entreprise concernée. Par exemple, un fabricant de revêtements de sol allemand, la vente principalement à l'industrie du bâtiment, a sélectionné les critères suivants:

1. Potentiel économique Des logements neufs, les besoins et la croissance du PNB.

2. Wealth Le revenu par habitant, par habitant, la taille du marché pour le renforcement des institutions ou des logements privés (plus le revenu par habitant, le volume du marché et la part de bâtiments institutionnels, le plus attractif du marché).

3. Technique de produits standards Niveau des prix des produits similaires, par exemple, le prix par mètre carré pour les revêtements de sol (plus le niveau des prix, le plus attrayant sur le marché a tendance à être pour un producteur techniquement avancé).

4. Débordement Domaine dans lequel les mêmes normes de construction (en particulier les normes de sécurité incendie) s'appliquent (par exemple, normes de l'Association de l'US National Electrical Manufacturers 'sont largement applicables en Amérique latine, les normes britanniques s'appliquent dans la plupart des pays du Commonwealth).

5. La disponibilité des ressources

Phase 2: Détermination de la stratégie de marketing Après une courte liste de marchés attrayants étrangers a été compilée, l'étape suivante consiste à regrouper ces pays en fonction de leur stade respectif de développement économique. Ici, le critère de classification n'est pas revenu par habitant, mais le degré de pénétration du marché par le produit générique question. Par exemple, le revêtement de sol fabricant regroupés en trois catégories de pays en développement, de décollage, et matures tels que définis par ces facteurs:

1. Accessibilité des marchés Crucial pour le choix entre l'exportation et la production d'importation.

2. Local situation concurrentielle Crucial pour le choix entre la construction indépendante, une coentreprise, et d'acquisition.

3. Structure de la clientèle Cruciale pour les ventes et la stratégie de distribution.

4. Re-potentiel d'importation

Phase 3: Élaborer des Plans Marketing

• Il permet à la direction de mettre en place, avec un minimum d'effort de planification, un cadre stratégique qui donne la priorité aux décisions sur le marché de sélection, ce qui rend beaucoup plus facile pour les divisions à élaborer des stratégies efficaces de la gamme de produits sans être gêné par le poulet habituel ou de l'oeuf problème.

• Les gestionnaires de direction ne peut prévoir à un stade assez précoce, des redistributions de la gestion, du travail et ressources en capital sont nécessaires et quels ajustements mai besoin d'être imposé par le haut en raison de ressources insuffisantes.

• Profil de risque futur de la société peuvent être établies en termes d'engagement de ressources par groupe de pays et le type d'investissement.

• La pléthore habituelle de «exceptionnelles» (et surtout opportunistes) de produits / situations de marché est fortement réduite. Seulement les opportunités vraiment unique passent par le filtre, les exceptions ne sont plus la règle.

• L'éblouissante en théorie mais peu réaliste en pratique du concept de l'établissement de bases de production dans les pays à bas salaires, l'achat du leader mondial de sources de coûts les plus bas, et la vente de produits où les meilleurs prix peut être obtenu est remplacé par un pays réaliste par marché du pays d'évaluation.

• Les questions d'organisation, le personnel de mission, et l'intégration des opérations à l'étranger dans la planification d'entreprise et des systèmes de contrôle atteignent attention de la direction qu'une fois les aspects stratégiques fondamentaux de la participation d'outre-mer de l'entreprise ont été minutieusement préparées. En bref, l'approche en trois phases permet une gestion rentable de concentrer les ressources et l'attention sur une poignée de pays très attractif au lieu de disperser ses efforts dans de vaines tentatives pour servir le monde entier.

L'internationalisation de l'entreprise est devenue une réalité de la vie. Compagnie après compagnie estime que les décisions prises ailleurs dans le monde ont un profond impact sur ses activités. Bien que de nombreuses entreprises ont depuis longtemps engagée dans des entreprises commerciales étrangères, le véritable impulsion à l'expansion à l'étranger est intervenue après la Seconde Guerre mondiale. La mondialisation de l'entreprise est représenté par des forces telles que (a) la similitude croissante des pays (par exemple, la convergence des infrastructures et des canaux de distribution); (b) la chute des barrières tarifaires, et (c) les développements technologiques qui, par exemple, permettre la développement de compact, facile à des produits navire. Traditionnellement, les principales activités d'affaires américains à l'étranger ont été concentrés dans les pays développés. Ces dernières années, les pays en développement ont fourni des opportunités supplémentaires pour les sociétés américaines, surtout dans les pays plus stables politiquement. Pourtant, même si un pays en développement mai ne fournira pas de potentiel suffisante pour les entreprises américaines, les pays en développement dans leur ensemble constituent un marché important. Les marchés émergents des pays en développement peut aider de nombreuses entreprises américaines contre les résultats des marchés matures dans les pays occidentaux. Une entreprise qui aspirent à entrer sur le marché international mai choisir parmi les modes d'entrée différents exportateurs, un accord contractuel, de coentreprise ou de fabrication. Chaque mode d'entrée fournit différentes possibilités et les risques.

La différenciation de la commercialisation mondiale et nationale tourne essentiellement autour de la nature des forces environnementales empiéter sur la formulation de la stratégie. Marketing international doit être sensible aux influences de l'environnement opérant sur des marchés outre-mer. Les composants principaux de l'environnement comprennent des forces de commercialisation internationale, culturelle, politique, juridique, commerciale et économique. Chacune de ces forces représente les intrants d'information qui doit être pris en compte dans le processus décisionnel. Une question importante que les marketeurs mondiales doivent répondre est de savoir si le même produit, prix, distribution, promotion et l'approche est adéquate dans les marchés étrangers. En d'autres termes, une décision doit être prise sur ce qui est le plus approprié de deux stratégies de commercialisation: la localisation ou la normalisation. D'une part, les différences entre les nations de l'environnement suggère d'utiliser la localisation. D'autre part, il existe des gains potentiels à envisager dans la normalisation de stratégie de marché. Commerçants doivent examiner tous les critères pour décider dans quelle mesure les perspectives de commercialisation devraient varier d'un pays à l'autre. Commercialisation internationale joue trois rôles importants dans la stratégie commerciale globale. Ce sont des configuration des activités de commercialisation (par exemple, où les activités de commercialisation différentes doit être effectuée), coordination (à savoir, comment les activités de marketing international dispersés dans différents pays devraient être coordonnés), et le lien du marketing international, avec d'autres fonctions de l'entreprise. L'article se terminait par un cadre pour la conception de stratégie pour le marché mondial. Le cadre comprend trois étapes: (a) sélectionner les marchés nationaux, (b) de déterminer la stratégie de commercialisation, et (c) élaboration de plans de commercialisation .

un article présenté par Jo Ann Smith

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