Un ejemplo de cómo desarrollar una estrategia de mercado mundial

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO MUNDIAL: UN EJEMPLOLas decisiones relativas a la entrada en el mercado exterior, expansión y transformación, así como a la eliminación gradual de los mercados extranjeros requieren un esfuerzo sistemático. Se ilustra aquí es un método de desarrollo de una estrategia de mercado mundial. El método consiste de tres fases:

1. Apropiados mercados nacionales son seleccionados mediante la rápida detección de la gama completa de opciones sin tener en cuenta ninguna idea preconcebida.

2. Específicos enfoques estratégicos se elaboran para cada país o grupo de países basada en las tecnologías de producto específico de la empresa.

3. Planes de marketing para cada país o grupo de países se desarrollan, se revisan, y se incorporan en el concepto global de la empresa sin tener en cuenta a la sabiduría convencional o estereotipos.

Fase 1: Selección Nacional de Mercados de Hay más de 132 países en el mundo, de los cuales, la mayoría puede aparecer para presentar las oportunidades de entrada. Muchos países de salir de su manera de atraer la inversión extranjera al ofrecer señuelos que van desde las exenciones fiscales a salarios bajos, ampliamente mano de obra calificada. Estos incentivos, válidos como lo puede ser en casos individuales, han llevado repetidamente a apresurada entrada en el mercado extranjero. Una buena base para la selección de los mercados nacionales se llega a través de un análisis comparativo de los diferentes países, con a largo plazo del entorno económico que tiene el mayor peso. En primer lugar, algunos países, debido a su situación política (por ejemplo, en virtud de Gadafi de Libia), deben ser considerados no aptos para el acceso al mercado. Puede ser útil consultar con un índice de políticas que las tasas de diferentes países para el atractivo de los negocios. La selección final debe basarse en la evaluación de la propia empresa y las preferencias de riesgo. Además, los mercados que son demasiado pequeños en términos de población y renta per cápita o que son económicamente demasiado débiles deben ser eliminados. Por ejemplo, un número de países con poblaciones de menos de 20 millones de dólares y con ingresos anuales per cápita por debajo de $ 2.000 son de poco interés para muchas empresas debido a la potencial demanda limitada. Los mercados de sobrevivir a este examen se debe evaluar la atracción estratégica. Abattery de criterios deben ser desarrollados para adaptarse a las necesidades específicas de la empresa. Básicamente, los criterios deberían centrarse en los siguientes cinco factores (la industria y las características del producto pueden requerir una ligera modificación):

1. La demanda futura y potencial económico.

2. La distribución del poder adquisitivo de los grupos de población o segmentos de mercado.

3. Específicas de cada país las normas de producto técnico.

4. Desbordamiento del mercado nacional (por ejemplo, el Pacto de los Andes dispone de bajos impuestos exportaciones de Colombia a Perú).

5. Acceso a los recursos vitales (mano de obra calificada, fuentes de materias primas, proveedores). No hay ninguna razón para expandir la lista porque los criterios adicionales son lo suficientemente significativa como para dar lugar a útiles nuevos conocimientos. Más bien, la gestión debe concentrarse en el desarrollo de parámetros realmente significativos y prácticos para cada uno de los cinco criterios mencionados anteriormente para que el proceso de selección no ser innecesariamente costosa y los resultados son totalmente relevantes para la empresa en cuestión. Por ejemplo, un fabricante de pisos de Alemania, vendiendo principalmente a la industria de la construcción, ha seleccionado los siguientes criterios:

1. Económico potencial Las necesidades de nuevas viviendas y el crecimiento del PNB.

2. Riqueza El ingreso per cápita por habitante tamaño del mercado para la creación de instituciones o en casas privadas (a mayor renta per cápita, el volumen de mercado, y la cuota de los edificios institucionales, la más atractiva del mercado).

3. Las normas de productos técnicos Nivel de precios de productos similares, por ejemplo, el precio por metro cuadrado para revestimientos para el suelo (a mayor nivel de precios, el más atractivo el mercado tiende a ser un productor de tecnología avanzada).

4. Contagios Ámbito en el que las normas mismo edificio (especialmente las normas de seguridad contra incendios) se aplican (por ejemplo, las normas de los EE.UU. National Electrical Manufacturers 'Association son ampliamente aplicables en América Latina, las normas británicas aplican en la mayoría de países de la Commonwealth).

5. Disponibilidad de recursos

Fase 2: Determinación de Estrategia de Marketing Después de una breve lista de los atractivos mercados extranjeros ha sido compilado, el siguiente paso consiste en agrupar a estos países de acuerdo con sus respectivas fases de desarrollo económico. Aquí, el criterio de clasificación no es la renta per cápita, pero el grado de penetración en el mercado por el producto genérico cuestión. Por ejemplo, el revestimiento del suelo fabricante agrupados en tres categorías de países en desarrollo, el despegue, y madurar como se define por estos factores:

1. Accesibilidad de los mercados de Crucial para la elección entre la exportación y la producción de importación.

2. Situación de la competencia local Crucial para la elección entre la construcción independiente, empresa conjunta, y la adquisición.

3. Estructura de clientes Crucial para la estrategia de ventas y distribución.

4. Re potencial de importación

Fase 3: Desarrollo de Planes de Marketing

• Permite la gestión de configurar, con un mínimo de esfuerzo de planificación de un marco estratégico que da clara prioridad a las decisiones de selección de mercado, por lo que es mucho más fácil para las divisiones para elaborar estrategias eficaces de línea de productos sin trabas por el pollo habitual-o de huevo problema.

• Los directores de división se puede prever en una fase lo bastante temprana de la gestión de las reasignaciones, el trabajo y los recursos de capital son necesarios y qué ajustes deben ser impuestas desde arriba, debido a la insuficiencia de recursos.

• Perfil de riesgo futuro de la empresa se puede trabajar en términos de los recursos comprometidos por el grupo de países y el tipo de inversión.

• La gran cantidad habitual de "excepcional" (y sobre todo oportunistas) de productos y situaciones de mercado es muy reducida. Sólo las oportunidades realmente único pasan por el filtro, las excepciones no son la regla.

• El deslumbrante en la teoría, pero poco realista en la práctica el concepto de establecer bases de producción en países de bajos salarios, la compra de fuentes de más bajo costo del mundo, y la venta de productos siempre los mejores precios se puede tener es sustituido por un país realista, por evaluación de mercado del país.

• Las cuestiones de organización, asignación de personal, e integración de las operaciones en el extranjero en la planificación empresarial y sistemas de control de alcanzar atención de la administración sólo después de que los aspectos fundamentales de la participación estratégica en el extranjero de la compañía han sido cuidadosamente preparado. En resumen, el enfoque de tres fases permite a la dirección rentable concentrar los recursos y la atención en un puñado de países muy atractivo en lugar de la dispersión de sus esfuerzos en un intento vano de servir al mundo entero.

Internacionalización de los negocios se ha convertido en un hecho de la vida. Compañía tras compañía considera que las decisiones tomadas en otras partes del mundo tienen un profundo impacto en su negocio. Aunque muchas empresas han sido durante mucho tiempo trabajan en empresas con empresas extranjeras, el impulso real a la expansión en el extranjero se produjo después de la Segunda Guerra Mundial. La globalización de los negocios se explica por fuerzas tales como (similitud a) cada vez mayor de países (por ejemplo, a la compatibilidad de la infraestructura y los canales de distribución), (b) las barreras arancelarias que, y (c) los avances tecnológicos que, por ejemplo, permitir la desarrollo de compacto, fácil de enviar productos. Tradicionalmente, las principales actividades comerciales de EE.UU. en ultramar se han concentrado en los países desarrollados. En los últimos años, los países en desarrollo han brindado oportunidades adicionales para corporaciones de EE.UU., especialmente en los países más estables políticamente. Sin embargo, aunque un país en desarrollo no pueden proporcionar el potencial suficiente para compañías de EE.UU., los países en desarrollo como grupo constituyen un mercado importante. Los mercados emergentes en los países en desarrollo puede ayudar a muchas corporaciones de EE.UU. contra los resultados de los mercados de maduración en los países occidentales. Una empresa que aspira a entrar en el mercado internacional podrá elegir entre varios modos de ingreso de exportación, el acuerdo contractual, empresa conjunta, o de fabricación. Cada modo de entrada ofrece diferentes oportunidades y riesgos.

La diferenciación de la comercialización mundial y nacional en gran medida gira en torno a la naturaleza de las fuerzas ambientales que inciden sobre la formulación de la estrategia. De marketing internacional debe ser sensible a las influencias ambientales que actúan en los mercados de ultramar. Los principales componentes del entorno de marketing internacional son fuerzas culturales, políticas, jurídicas, comerciales y económicos. Cada una de estas fuerzas representan los insumos de información que debe tenerse en cuenta en la toma de decisiones. Una pregunta importante que los vendedores mundiales deben responder es si el mismo producto, precio, distribución y promoción de enfoque es adecuado en los mercados extranjeros. En otras palabras, una decisión debe ser tomada sobre cuál es el más apropiado de dos estrategias de comercialización: la localización o la normalización. Por un lado, las diferencias ambientales entre las naciones sugerir el uso de la localización. Por otra parte, existen beneficios potenciales a considerar en la estandarización de la estrategia de mercado. Comerciantes internacionales deben examinar todos los criterios para decidir la medida en que las perspectivas de comercialización debe variar de país a país. Comercialización internacional desempeña tres funciones importantes en la estrategia empresarial global. Estos son configuración de las actividades de marketing (es decir, donde las actividades de comercialización diferente se debe realizar), coordinación (es decir, cómo las actividades de comercialización internacional dispersos en distintos países deben ser coordinadas), y la vinculación de marketing internacional con otras funciones de la empresa. El artículo terminaba con un marco para diseñar la estrategia de mercado mundial. El marco consta de tres pasos: (a) la selección de los mercados nacionales, (b) la determinación de la estrategia de marketing, y (c) el desarrollo de planes de marketing .

un artículo presentado por Jo Ann Smith

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