Internacional de marketing e desenvolvimento de negócios

Internacional estratégia de marketing é importante na formulação da estratégia global de negócios de três maneiras diferentes. Em primeiro lugar, o que deve ser global configuração coordenados? Em terceiro lugar, como devem ser as atividades de marketing ligadacom outras atividades da empresa? Cada um destes aspectos é analisado a seguir.

Configuração de Atividades de Marketing As atividades de marketing, ao contrário dos de outras áreas funcionais de uma empresa, deve ser dissipada em cada país de acolhimento para fazer uma resposta adequada aos ambientes locais. Embora essa configuração é valioso no cliente que está sendo orientado, nem todas as atividades de marketing precisam ser executadas em uma dispersão base. Em muitos casos, a vantagem competitiva é obtida na forma de menor custo ou diferenciação reforçada se actividades seleccionadas são executadas a nível central como resultado de mudanças tecnológicas, mudanças comprador, ea evolução dos meios de comunicação de marketing. Essas atividades compreendem a produção de materiais promocionais, força de vendas, organização de serviços de suporte, treinamento e publicidade. A produção centralizada de anúncios, materiais de promoção de vendas, e manuais de usuário pode levar a uma variedade de benefícios. Economias de escala podem ser obtidos tanto no desenvolvimento e produção. Por exemplo, directores artísticos e produtores experientes podem ser contratados para criar melhores anúncios em uma velocidade maior ou menor custo. O uso de impressão centralizada permite a mais recente tecnologia a ser adotada. Por outro lado, os custos de transporte excessivos e as diferenças culturais entre as nações podem fazer a produção de alguns materiais (por exemplo, manuais do usuário) impraticável. Força de vendas, pelo menos para algumas empresas, pode ser centralizado em um único local. Alternativamente, altamente qualificados especialistas em vendas podem ser estacionados na sede ou em um escritório regional para fornecer suporte de vendas em diferentes países. Centralização da força de vendas é mais eficaz quando a complexidade da tarefa de venda é muito alta e os produtos vendidos são de alta bilhete itens comprados com pouca freqüência.

Como força de vendas, especialistas de alto serviço especializado pode ser localizado na sede mundial ou regional. Eles podem visitar diferentes filiais para prestar o serviço não-rotineiros. Na mesma linha, instalações de centro de serviços (service, loja de reparo) pode ser regionalizado em alguns locais, especialmente para trabalhos complexos. Centralização deverão permitir a utilização do estado-da-arte instalações e pessoal de serviço qualificado, resultando em melhores serviços a menores custos de treinamento. Do pessoal de marketing pode ser efetivamente centralizados e levar a economias de escala na produção e entrega de programas de treinamento, rápido aprendizado acumulado (trazidos por pessoas com experiências variadas reunidos em um só lugar), e aumentou a uniformidade em todo o mundo na implementação de programas de marketing. Centralização de Treinamento, no entanto, deve ser ponderado em função do tempo de viagem e custo. Embora as diferenças culturais entre as nações exigem publicidade para ser adaptada a cada país, de muitas formas de publicidade global está a ganhar aceitação. Primeiro, uma empresa pode escolher uma agência de publicidade para lidar com sua global campanha, economizando no desenvolvimento da campanha, buscando uma melhor coordenação entre a mãe e filiais, e facilitar uma abordagem coerente a nível mundial de publicidade. Por exemplo, a British Airways utiliza uma agência em todo o mundo. Em segundo lugar, muitas empresas anunciam na mídia global, por exemplo, em The Economist, Nos compartimentos de comércio determinadas, ou em eventos desportivos internacionais visto por telespectadores de todo o mundo, como no Open de tênis E.U. encontrados. Finalmente, muitos meios de comunicação (por exemplo, o aeroporto de outdoors, revistas e de avião e hotel), decididamente, têm um alcance internacional. Por estas razões, a centralização da publicidade faz sentido. No entanto, regras e regulamentos governamentais relativos à publicidade, distintos hábitos nacionais, as diferenças de língua, e falta de meios de comunicação podem exigir que a dispersão de publicidade para vários países.

Coordenação de Marketing Internacional

Atividades de marketing internacional dispersas em diferentes países devem ser devidamente coordenada para ganhar vantagem competitiva. Essa coordenação pode ser conseguido das seguintes maneiras:

1. Realizar atividades de marketing usando métodos similares entre os países Esta forma de coordenação implica padronizar as atividades através das nações. Algumas estratégias, incluindo a marca, posicionamento de produtos, normas de serviço, garantias e tema de publicidade, são mais fáceis de coordenar as estratégias de marketing. Por outro lado, a distribuição, venda pessoal, treinamento de vendas, preços e seleção de mídia são de difícil coordenar através das nações.

2. Transferência de marketing know-how e habilidades de país para país Por exemplo, uma estratégia de entrada no mercado com sucesso experimentado em um país podem ser transferidos e aplicados em outro país. Da mesma forma, as informações do cliente e do mercado pode ser transferido para utilização por outras filiais. Essas informações podem referir-se às mudanças nos padrões de compra do comprador, as tendências recentes na tecnologia, mudanças de estilo de vida, novo produto de sucesso ou introduções de recurso, as idéias nova promoção, e os sinais de mercado cedo pelos concorrentes.

3. Seqüenciamento de programas de marketing em todos os países Por exemplo, novos produtos ou novas práticas de marketing podem ser introduzidos em diversos países em uma seqüência planejada. Desta forma, os programas desenvolvidos por uma subsidiária pode ser compartilhado por outras pessoas para seu benefício mútuo e, portanto, deverá resultar em economia de custos substancial. Para colher os benefícios do seqüenciamento, a empresa deve criar mecanismos organizacionais para gerenciar a linha de produtos a partir de uma perspectiva mundial e para vencer a resistência gerente de mudança em todos os países participantes.

4. Integrar os esforços de grupos de marketing em diferentes países Talvez a forma mais comum de integração, como está a gerir as relações com importantes clientes multinacionais, muitas vezes chamado gestão de contas internacionais. International sistemas de gerenciamento de contas são comumente usados em empresas de serviços. Por exemplo, o Citibank processa algumas contas em uma base mundial. Tem em conta os oficiais responsáveis pela coordenação de serviços aos seus grandes clientes corporativos em todo o mundo. Vantagem competitiva pode resultar de sistemas internacionais de gestão de conta, de uma variedade de maneiras. Eles podem levar a economias na utilização da força de vendas se a duplicação de esforço de venda é evitado. Eles podem permitir que uma empresa se diferenciar de seus concorrentes, oferecendo um contacto único para os compradores internacionais. Eles também podem aproveitar as competências dos vendedores de topo, dando-lhes mais influência sobre todo o relacionamento com grandes clientes. Alguns dos obstáculos potenciais ao uso de gerenciamento de contas internacionais incluem o tempo de viagem aumentou, as barreiras linguísticas, culturais e diferenças na forma como os negócios são conduzidos. Lidando com um grande cliente através de um único coordenador também pode aumentar a conscientização do cliente, do seu poder de barganha. Integração de esforços entre os países pode levar a vantagem competitiva em outras áreas, bem como, por exemplo, o serviço pós-venda. Algumas empresas internacionais têm vindo a perceber que a disponibilidade do serviço pós-venda é frequentemente tão importante quanto o produto em si, especialmente quando um cliente multinacional com operações em áreas remotas do mundo, ou quando o cliente se muda de país para país.

Linkage Marketing para Nonmarketing Actividades Aglobal vista do marketing internacional permite a vinculação funções de marketing para a montante e actividades de apoio da empresa, que pode levar a vantagem de várias maneiras. Por exemplo, o marketing pode desbloquear as economias de escala e de aprendizagem na produção e / ou pesquisa e desenvolvimento (a) apoiar o desenvolvimento de produtos universal fornecendo as informações necessárias para desenvolver um projeto de produto físicas que podem ser vendidos no mundo inteiro, (b) a criação de demanda por produtos mais universal, mesmo se a demanda histórica foi para mais variados produtos em diferentes países, (c) a identificação e penetrante segmentos em muitos países para permitir a venda de produtos universal e (d) prestação de serviços e / ou acessórios que efetivamente local adequar o produto padrão físico.

um artigo submetido por Jo Ann Smith

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