Marketing internazionale e lo sviluppo delle imprese

Strategia di marketing internazionale è significativo nella formulazione delle strategie di business a livello mondiale in tre modi diversi. In primo luogo, quello che dovrebbe essere globale Configurazione delle attività di marketing? Cioè, in cui dovrebbe attività come lo sviluppo di nuovi prodotti, pubblicità, promozione delle vendite, la selezione dei canali, di ricerca di marketing, ecc, essere eseguiti? In secondo luogo, come dovrebbe attività di marketing a livello mondiale eseguite in paesi diversi da coordinato? In terzo luogo, come dovrebbero essere le attività di marketing collegaticon altre attività dell'impresa? Ognuno di questi aspetti sono esaminati qui di seguito.

Configurazione delle attività di marketing Le attività di marketing, a differenza di quelli in altre aree funzionali di impresa, devono essere disperse in ogni paese ospitante per rendere una risposta adeguata alle realtà locali. Anche se questa configurazione è preziosa per essere orientati al cliente, non tutte le attività di marketing devono essere eseguite su un disperso base. In molti casi, il vantaggio competitivo acquisito nella forma di un costo inferiore o maggiore differenziazione delle attività di selezione sono svolte a livello centrale come risultato di cambiamenti tecnologici, turni acquirente, e l'evoluzione dei mezzi di comunicazione di marketing. Tali attività comprendono la produzione di materiale promozionale, la forza vendita, l'organizzazione di servizi di supporto, formazione, e la pubblicità. La produzione centralizzata di pubblicità, vendita di materiali di promozione, e manuali per l'utente può portare a una serie di vantaggi. Economie di scala possono essere ottenuti sia in sviluppo e produzione. Per esempio, art director esperti e produttori può essere assunto per creare annunci migliore a una velocità maggiore o minore costo. L'uso di stampa centralizzata consente la più recente tecnologia da adottare. D'altra parte, i costi di trasporto eccessivi e le differenze culturali tra le nazioni possono rendere la produzione di alcuni materiali (ad esempio, manuali per l'utente) impraticabile. Della forza vendite, almeno per alcune imprese, può essere centralizzata in un unico luogo. In alternativa, le vendite di specialisti altamente qualificati possono essere di stanza presso la sede o in un ufficio regionale a fornire supporto alla vendita nei vari paesi. Centralizzazione della forza di vendita è più efficace quando la complessità del compito di vendita è molto alta ed i prodotti venduti sono articoli di alto-titolo di viaggio acquistato di rado.

Come la forza vendita, specialisti di alto servizio specializzato può essere situato al mondo, o la sede regionale. Possono visitare diverse filiali per fornire il servizio non di routine. Lungo le stesse linee, strutture di servizio (centro servizi, officina riparazioni) possono essere regionalizzati in alcune località, specialmente per lavori complessi. Tale centralizzazione dovrebbe consentire l'uso di state-of-the-art strutture e le persone di servizio qualificato, causando un servizio migliore a costi inferiori. Formazione del personale di marketing può essere efficacemente centralizzato e portare ad economie di scala nella produzione e fornitura di programmi di formazione, veloce apprendimento accumulato (proposto da persone con esperienze diverse assemblate in un unico posto), e una maggiore uniformità in tutto il mondo per l'attuazione dei programmi di marketing. Centralizzazione di formazione, tuttavia, deve essere pesato contro il tempo di viaggio e di costi. Anche se le differenze culturali tra le nazioni richiede che la pubblicità deve essere su misura per ciascun paese, in molti modi pubblicità globale sta guadagnando l'accettazione. In primo luogo, una società può selezionare una agenzia pubblicitaria per gestire il suo mondiale campagna, economizzare in fase di sviluppo della campagna, cercando un migliore coordinamento tra le madri e figlie, e di facilitare un approccio coerente in tutto il mondo pubblicitario. Ad esempio, la British Airways utilizza un organismo in tutto il mondo. In secondo luogo, molte aziende fanno pubblicità dei media globali, per esempio, in The Economist, In alcune riviste di settore, o su eventi sportivi internazionali visto dagli spettatori di tutto il mondo, come a US Open di tennis partite. Infine, molti media (ad esempio, l'aeroporto di cartelloni pubblicitari, e la compagnia aerea e riviste hotel) hanno una portata decisamente internazionale. Per questi motivi, la centralizzazione della pubblicità ha un senso. Eppure, le norme e regolamenti governativi relativi alla pubblicità, distinti abitudini nazionali, le differenze di lingua, e la mancanza di mezzi di informazione possono richiedere la dispersione della pubblicità a paesi diversi.

International Marketing Coordination

Attività di marketing internazionale dispersi in vari paesi devono essere adeguatamente coordinate per ottenere un vantaggio competitivo. Tale coordinamento può essere raggiunto nei seguenti modi:

1. Attività di marketing Performing usando metodi simili in tutti i paesi Questa forma di coordinamento implica la standardizzazione delle attività attraverso le nazioni. Alcune strategie, compreso il nome di marca, posizionamento del prodotto, standard di servizio, garanzie, e il tema di pubblicità, sono più facili di quelli di coordinare le strategie di marketing. D'altra parte, la distribuzione, la vendita personale, formazione alla vendita, i prezzi e selezione dei media sono difficili da coordinamento tra le nazioni.

2. Il trasferimento di un know-how e le competenze da paese a paese Ad esempio, una strategia di ingresso nel mercato sperimentati con successo in un paese può essere trasferito e applicato in un altro paese. Allo stesso modo, dei clienti e del mercato le informazioni possono essere trasferite per l'uso da parte di altre filiali. Tali informazioni possono riguardare cambiamenti nei modelli di acquisto dell'acquirente, le tendenze più recenti della tecnologia, cambiamenti di vita, con successo di nuovi prodotti o introduzioni funzionalità, la promozione di idee nuove, e primi segnali del mercato da parte dei concorrenti.

3. Sequenziamento di programmi di marketing in tutti i paesi Ad esempio, nuovi prodotti o nuove pratiche di marketing possono essere introdotti in vari paesi in una sequenza predefinita. In questo modo, i programmi sviluppati da una società controllata può essere condivisa da altri a proprio vantaggio reciproco e, quindi, dovrebbe portare a notevoli risparmi sui costi. Per cogliere i vantaggi di sequenziamento, una società deve creare meccanismi organizzativi per gestire la linea di prodotti dal punto di vista in tutto il mondo e per superare la resistenza a cambiare gestore in tutti i paesi partecipanti.

4. Integrare gli sforzi dei vari gruppi di commercializzazione nei diversi paesi Forse la forma più comune di tale integrazione è la gestione delle relazioni con importanti clienti multinazionali, spesso chiamato account management internazionale. Sistemi di gestione di conto internazionale sono comunemente utilizzati in attività di servizio. Per esempio, Citibank gestisce alcuni conti su base mondiale. Ha ufficiali conto responsabile per il coordinamento dei servizi ai suoi grandi clienti aziendali in tutto il mondo. Vantaggio competitivo può derivare da sistemi di gestione di conto internazionale in una varietà di modi. Essi possono portare ad economie in materia di sfruttamento della forza vendita, se la duplicazione degli sforzi di vendita è evitata. Che può consentire a una società di distinguersi dai suoi concorrenti offrendo un unico contatto per gli acquirenti internazionali. Essi possono inoltre sfruttare le competenze dei venditori top dando loro maggiore influenza l'intera relazione con i clienti principali. Alcuni degli ostacoli potenziali di utilizzare la gestione degli account internazionali includono una maggiore tempo di percorrenza, le barriere linguistiche, culturali e le differenze nel modo in cui gli affari sono condotti. Tratta di un importante cliente attraverso un coordinatore unico può anche aumentare la consapevolezza del cliente del suo potere di contrattazione. Integrazione delle attività tra i paesi può portare ad un vantaggio competitivo in altri settori, come pure, ad esempio, servizio post-vendita. Alcune aziende internazionali si sono resi conto che la disponibilità del servizio post-vendita è spesso tanto importante quanto il prodotto stesso, soprattutto quando un cliente multinazionale ha operazioni in zone remote del mondo, o quando il cliente si sposta da paese a paese.

Linkage marketing alle attività di Nonmarketing Aglobal vista del marketing internazionale, consente di collegare le funzioni di marketing e attività di supporto a monte della ditta, che può portare a vantaggi in vari modi. Per esempio, di marketing in grado di sbloccare le economie di scala e di apprendimento nella produzione e / o di ricerca e sviluppo da parte di (a) sostenere lo sviluppo di prodotti universale, fornendo le informazioni necessarie per sviluppare una progettazione fisica del prodotto che può essere venduto in tutto il mondo; (b) la creazione di la domanda di prodotti più universale, anche se la domanda storica è stata per più svariati prodotti in paesi diversi; (c) individuare e penetrante segmenti in molti paesi per consentire la vendita di prodotti universale, e (d) i servizi e / o locali accessori che effettivamente adattare il prodotto standard fisico.

un articolo presentato da Jo Ann Smith

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