Marketing international et développement des affaires

Stratégie de commercialisation internationale est importante dans la formulation de la stratégie commerciale mondiale de trois manières différentes. Tout d'abord, quel doit être le mondial configuration des activités de marketing? C'est, où doit activités telles que le développement de nouveaux produits, publicité, promotion des ventes, la sélection des canaux, recherche en marketing, etc, être effectuée? Deuxièmement, comment les activités de marketing globale effectuée dans différents pays soient coordonnée? Troisièmement, comment les activités de marketing devraient être liéeavec d'autres activités de l'entreprise? Chacun de ces aspects est examiné ci-dessous.

Configuration des activités de marketing Les activités de marketing, contrairement à celles d'autres domaines fonctionnels d'une entreprise, doivent être dispersés dans chacun des pays hôtes afin de donner une réponse adéquate aux environnements locaux. Bien que cette configuration est précieux à la clientèle étant orientées, toutes les activités de commercialisation doivent être effectuées sur un dispersés base. Dans de nombreux cas, l'avantage concurrentiel est obtenu sous la forme d'un moindre coût ou de différenciation renforcée si certaines activités sont exécutées de façon centralisée à la suite des changements technologiques, les changements acheteur, et l'évolution du marketing des médias. Ces activités comprennent la production de matériel promotionnel, force de vente, l'organisation de services de soutien, de formation, et la publicité. La production centralisée des annonces, matériel de promotion des ventes, et manuels d'utilisation peut conduire à une variété d'avantages. Les économies d'échelle peuvent être récoltés dans le développement et la production. Par exemple, les directeurs artistiques expérimentés et les producteurs peuvent être embauchés pour créer des annonces mieux à une vitesse plus grande ou moindre coût. L'utilisation de l'impression centralisée permet la technologie de pointe pour être adopté. D'autre part, les coûts de transport excessifs et les différences culturelles entre les nations mai que la production de certains matériaux (par exemple, des manuels de l'utilisateur) impossible. Force de vente, au moins pour certaines entreprises, peuvent être centralisées dans un seul endroit. Alternativement, spécialistes des ventes hautement qualifiés peuvent être en poste au siège ou dans un bureau régional pour fournir soutien des ventes dans différents pays. Centralisation de la force de vente est plus efficace lorsque la complexité de la tâche de vente est très élevé et les produits vendus sont des articles de grande billet acheté rarement.

Comme la force de vente, des spécialistes de haut de services compétents peuvent être localisés à siège mondial ou régional. Ils peuvent visiter les différentes filiales pour fournir un service nonroutine. Dans le même esprit, les installations de services (centre de service, atelier de réparation) peut être régionalisées à quelques endroits, notamment pour les travaux complexes. Une telle centralisation devrait permettre l'utilisation de l'état de l'art des installations et des services qualifiés, ce qui entraîne un meilleur service à moindre coût. Formation du personnel de marketing peuvent être effectivement centralisé et conduire à des économies d'échelle dans la production et la livraison de programmes de formation, rapidement accumulés apprentissage (introduites par des personnes avec des expériences variées réunies en un seul endroit), et a augmenté partout dans le monde d'uniformité dans l'application de programmes de marketing. La centralisation de formation, cependant, doit être pesé contre le temps Voyage et de coût. Bien que les différences culturelles entre les nations ont besoin de publicité doit être adaptée à chaque pays, à bien des égards publicitaire mondial, gagne du terrain. Tout d'abord, une société de mai sélectionner une agence de publicité mondiale pour gérer ses campagne, en économisant en développement de la campagne, cherchant une meilleure coordination entre la société mère et filiales, et de faciliter une approche mondiale cohérente publicité. Par exemple, British Airways utilise un mondial de l'Agence. Deuxièmement, de nombreuses entreprises de la publicité dans les médias mondiaux, par exemple, dans The Economist, Dans certaines revues spécialisées, ou lors de manifestations sportives internationales vues par les téléspectateurs du monde entier, comme aux US Open de tennis matches. Panneaux d'affichage Enfin, de nombreux médias (par exemple, un aéroport et des compagnies aériennes et les magazines d'hôtel) ont une portée résolument internationale. Pour ces raisons, la centralisation de la publicité a un sens. Pourtant, les règles et les règlements gouvernementaux relatifs à la publicité, distinct des habitudes nationales, les différences linguistiques et le manque d'organes de presse mai exiger la dispersion de la publicité dans différents pays.

Marketing international de coordination

Activités de commercialisation internationale dispersés dans différents pays devraient être bien coordonnés pour acquérir un avantage concurrentiel. Cette coordination peut se faire de manières suivantes:

1. Exécutant des activités de marketing en utilisant des méthodes similaires d'un pays Cette forme de coordination implique des activités de normalisation entre les pays. Certaines stratégies, y compris le nom de marque, positionnement produit, des normes de service, des garanties, et le thème de la publicité, sont plus faciles à coordonner les stratégies de marketing. D'autre part, la distribution, la vente personnelle, formation à la vente, la tarification et le choix des médias sont difficiles à coordonner entre les pays.

2. Transfert de savoir-faire marketing et les compétences d'un pays à Par exemple, une stratégie d'entrée sur le marché essayé avec succès dans un pays peuvent être transférées et appliquées dans un autre pays. De même, le client et marché de l'information peuvent être transférées pour utilisation par d'autres filiales. Ces informations se rapportent mai à l'évolution des habitudes d'achat des acheteurs, les tendances récentes de la technologie, les changements de style de vie, nouveau produit couronné de succès des introductions, des idées de promotion, et les signaux de marché au début par les concurrents.

3. Le séquençage des programmes de commercialisation entre les pays Par exemple, les nouveaux produits ou de pratiques de commercialisation de nouveaux mai être introduites dans les différents pays dans une séquence prévue. De cette manière, les programmes développés par une filiale peuvent être partagées par d'autres pour leur avantage mutuel et, par conséquent, devrait se traduire par des économies substantielles. Pour récolter les bénéfices de séquençage, une entreprise doit créer des mécanismes d'organisation pour gérer la ligne de produits à partir d'une perspective mondiale et à surmonter la résistance au changement de gestionnaire de tous les pays participants.

4. Intégrer les efforts des groupes de marketing des différents pays Peut-être la forme la plus courante d'une telle intégration est la gestion des relations avec des clients importants multinationales, souvent appelé compte de gestion internationale. Systèmes de gestion de comptes internationaux sont couramment utilisés dans les entreprises de services. Par exemple, la Citibank gère certains comptes sur une base mondiale. Il dispose d'agents de compte responsable de la coordination des services à ses clients de grandes entreprises partout dans le monde. L'avantage concurrentiel peut résulter de systèmes de gestion de comptes internationaux dans une variété de façons. Ils peuvent conduire à des économies dans l'utilisation de la force de vente, si la duplication des efforts de vente est évité. Elles peuvent permettre à une entreprise de se différencier de ses concurrents en offrant un contact unique pour les acheteurs internationaux. Ils peuvent également exploiter les compétences des vendeurs haut en leur donnant plus d'influence sur l'ensemble des relations avec les clients majeurs. Certains des obstacles potentiels à l'utilisation de la gestion des comptes internationaux comprennent l'augmentation du temps Voyage, les barrières linguistiques et les différences culturelles dans la façon dont les affaires sont menées. Faire face à un gros client au moyen d'un seul coordinateur mai aussi de sensibiliser le client de son pouvoir de négociation. Intégration des efforts entre les pays peuvent créer un avantage compétitif dans d'autres domaines, par exemple, le service après-vente. Certaines compagnies internationales ont pris conscience que la disponibilité du service après-vente est souvent aussi important que le produit lui-même, surtout quand une clientèle multinationale a des activités dans les zones reculées du monde, ou lorsque le client se déplace d'un pays à pays.

Linkage Marketing aux activités Nonmarketing Voir aglobal du marketing international permet de relier les fonctions de commercialisation vers l'amont et activités de soutien de l'entreprise, ce qui peut conduire à l'avantage de diverses manières. Par exemple, le marketing peut débloquer des économies d'échelle et d'apprentissage dans la production et / ou de recherche et développement (a) en soutenant le développement de produits universels en fournissant les informations nécessaires pour développer une conception de produits physiques qui ne peuvent être vendus dans le monde entier, (b) la création demande de produits plus universelle, même si la demande a été historique pour des produits plus variés dans différents pays; (c) l'identification et pénétrant des segments dans de nombreux pays pour permettre la vente de produits universels, et (d) la fourniture de services et / ou accessoires locales qui a effectivement adapter le produit physique standard.

un article présenté par Jo Ann Smith

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