De marketing internacional y desarrollo empresarial

La estrategia de marketing internacional es importante en la formulación de la estrategia de negocios global de tres maneras diferentes. En primer lugar, cuál debe ser el mundial configuración de las actividades de marketing? Es decir, cuando dichas actividades como el desarrollo de nuevos productos, la publicidad, promoción de ventas, selección de canal, investigación de mercados, etc, se realiza? En segundo lugar, ¿cómo las actividades de marketing global realizado en diferentes países se coordinada? En tercer lugar, ¿cómo deberían ser las actividades de comercialización de vinculadoscon otras actividades de la empresa? Cada uno de estos aspectos se examinan a continuación.

Configuración de actividades de marketing Las actividades de comercialización, a diferencia de otras áreas funcionales de una empresa, deben ser dispersadas en cada país anfitrión para dar una respuesta adecuada a los entornos locales. Aunque esta configuración es útil para ser orientados al cliente, no todas las actividades de marketing deben realizarse en una dispersión base. En muchos casos, la ventaja competitiva se obtiene en forma de menor costo o de diferenciación mayor si se llevan a cabo actividades seleccionadas central como resultado de los cambios tecnológicos, los cambios de comprador, y la evolución de los medios de comunicación de marketing. Estas actividades comprenden la producción de materiales de promoción, ventas, organización de servicios de apoyo, formación y publicidad. La producción centralizada de la publicidad, las ventas de materiales de promoción, y los manuales de usuario puede dar lugar a una variedad de beneficios. Las economías de escala pueden obtener tanto en el desarrollo y la producción. Por ejemplo, directores de arte con experiencia y los productores pueden ser contratados para crear mejores anuncios a una velocidad mayor o menor costo. El uso de la impresión centralizada de los permisos de la última tecnología para ser adoptado. Por otra parte, los costos excesivos de transporte y las diferencias culturales entre las naciones, puede hacer que la producción de algunos materiales (por ejemplo, manuales de usuario) impracticable. Fuerza de ventas, al menos para algunas empresas, se puede centralizar en un solo lugar. Por otra parte, las ventas de especialistas altamente cualificados puede ser ubicado en el cuartel o en una oficina regional de prestar apoyo a las ventas en diferentes países. Centralización de la fuerza de ventas es más eficaz cuando la complejidad de la tarea de venta es muy elevado y los productos que se venden son objetos de alto precio adquirido con poca frecuencia.

Al igual que la fuerza de ventas, especialistas de alto servicio especializado puede ser ubicado en la sede mundial o regional. Se pueden visitar las diferentes filiales para prestar servicios rutinarios. En la misma línea, el servicio de las instalaciones (centro de servicio, taller de reparaciones) puede ser regionalizado en algunos lugares, especialmente para trabajos complejos. Centralización debería permitir el uso de estado de la formación las más modernas instalaciones y personal de servicio calificado, resultando en un mejor servicio a menor costo. De personal de comercialización puede ser efectivamente centralizada y conducir a las economías de escala en la producción y entrega de programas de formación, más rápido aprendizaje acumulado (traído por personas con diversas experiencias reunidos en un solo lugar), y una mayor uniformidad en todo el mundo en la aplicación de programas de marketing. La centralización de capacitación, sin embargo, deben sopesarse con el tiempo de viaje y costo. A pesar de las diferencias culturales entre las naciones requieren de publicidad para ser adaptado a cada país, en muchos sentidos la publicidad global está ganando aceptación. En primer lugar, una empresa puede seleccionar una agencia de publicidad para manejar su red global la campaña, economizar en el desarrollo de la campaña, en busca de una mejor coordinación entre las matrices y filiales, y facilitar un enfoque coherente en todo el mundo de la publicidad. Por ejemplo, British Airways utiliza una agencia de todo el mundo. En segundo lugar, muchas empresas se anuncian en los medios globales, por ejemplo, en The Economist, En las revistas de cierto tipo de comercio, o en acontecimientos deportivos internacionales, visto por los espectadores de todo el mundo, como en EE.UU. abierto de tenis de los partidos. Por último, muchos medios de comunicación (por ejemplo, el aeropuerto de vallas publicitarias, y la línea aérea y las revistas del hotel) tienen un alcance internacional, decididamente. Por estas razones, la centralización de la publicidad tiene sentido. Sin embargo, las reglas del gobierno y los reglamentos relativos a la publicidad, distintos hábitos nacionales, las diferencias lingüísticas y la falta de medios de comunicación pueden requerir la dispersión de la publicidad a diferentes países.

Marketing Internacional de Coordinación

Las actividades de marketing internacional dispersos en diferentes países se coordinen adecuadamente para obtener una ventaja competitiva. Esa coordinación puede lograrse de la siguiente manera:

1. Realización de actividades de marketing usando métodos similares en todos los países Esta forma de coordinación implica la normalización de las actividades entre las naciones. Algunas estrategias, incluyendo la marca, el posicionamiento del producto, normas de servicio, garantías, y el tema de la publicidad, son más fáciles de coordinar que son estrategias de marketing. Por otra parte, la distribución, venta personal, entrenamiento de ventas, los precios y la selección de medios son difíciles de coordinar entre las naciones.

2. La transferencia de know-how de marketing y habilidades de un país a país Por ejemplo, una estrategia de entrada en el mercado con éxito en un país puede ser transferido y aplicado en otro país. Del mismo modo, los clientes y mercado de la información puede ser transferida para su uso por otras filiales. Esta información puede referirse a cambios en los patrones de compra del comprador, las tendencias recientes en la tecnología, los cambios de estilo de vida, el éxito de nuevos productos o la introducción de función, la promoción de ideas nuevas, y las señales del mercado a principios de los competidores.

3. La secuenciación de los programas de comercialización en todos los países Por ejemplo, nuevos productos o nuevas prácticas de comercialización pueden ser introducidos en varios países en una secuencia prevista. De esta manera, los programas desarrollados por una filial puede ser compartida por otros en beneficio mutuo y, por tanto, debería dar lugar a ahorros sustanciales. Para cosechar los beneficios de la secuenciación, la empresa debe crear mecanismos de organización para gestionar la línea de productos desde una perspectiva de todo el mundo y para superar la resistencia al cambio de administrador de todos los países participantes.

4. La integración de los esfuerzos de los diversos grupos de comercialización en los diferentes países Tal vez la forma más común de esta integración es la gestión de relaciones con importantes clientes multinacionales, a menudo llamado la gestión de cuentas internacionales de. Sistemas de gestión internacional de cuenta se utilizan comúnmente en las empresas de servicios. Por ejemplo, maneja algunas cuentas de Citibank a nivel mundial. Tiene en cuenta los funcionarios responsables de coordinar los servicios a sus clientes empresariales más grandes en cualquier parte del mundo. Ventaja competitiva puede ser resultado de los sistemas internacionales de gestión de cuenta en una variedad de maneras. Pueden conducir a las economías en la utilización de la fuerza de ventas si se evita la duplicación de la venta de esfuerzo. Se puede permitir que una empresa para diferenciarse de sus competidores al ofrecer un único interlocutor para el comprador internacional. También pueden aprovechar las habilidades de los vendedores top, al darles más influencia sobre toda la relación con clientes importantes. Algunos de los posibles obstáculos a la utilización de la gestión de cuentas internacionales incluyen el tiempo de viaje mayor, las barreras lingüísticas y las diferencias culturales en la manera de hacer negocios. Tratar con un cliente importante a través de un único coordinador también puede aumentar el conocimiento del cliente de su poder de negociación. Integración de esfuerzos entre los países puede conducir a la ventaja competitiva en otros ámbitos, por ejemplo, servicio post-venta. Algunas compañías internacionales han dado cuenta de que la disponibilidad de servicio post-venta es a menudo tan importante como el producto mismo, especialmente cuando un cliente multinacional con operaciones en áreas remotas del mundo o cuando el cliente se muda de país a país.

Vinculación de marketing a las actividades de Nonmarketing Ver Aglobal de marketing internacional permite vincular las funciones de comercialización para arriba y las actividades de apoyo de la empresa, que puede conducir a la ventaja de varias maneras. Por ejemplo, la comercialización puede abrir las economías de escala y aprendizaje en la producción y / o investigación y desarrollo por (a) apoyar el desarrollo de productos universal proporcionando la información necesaria para desarrollar un diseño de los productos físicos que se pueden vender en todo el mundo, (b) la creación de la demanda de productos más universal, incluso si la demanda histórica ha sido para los productos más variados en diferentes países; (c) la identificación de los segmentos y penetrando en muchos países para permitir la venta de productos universales, y (d) proporcionar servicios y / o accesorios locales que efectivamente adaptar el producto físico estándar.

un artículo presentado por Jo Ann Smith

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