Sviluppare la strategia di marketing globale

Due punti di vista opposti per lo sviluppo di strategie di marketing a livello mondiale sono comunemente esposte. Secondo una scuola di pensiero, il marketing è un problema intrinsecamente locale. A causa delle differenze culturali e di altri tra i paesi, i programmi di marketing deve essere fatta su misura per ciascun paese. Il punto di vista opposti tratta di commercializzazione, come il know-how che possono essere trasferiti da un paese all'altro. Si è sostenuto che il mercato in tutto il mondo è diventato così omogeneizzata che le multinazionali possono commercializzare prodotti e servizi standardizzati in tutto il mondo con le strategie identiche, abbassando così i costi e margini di guadagno più elevati.

Localizzato strategia

Suntory (una società giapponese liquore) ritiene che il divieto di alcolici pubblicità in televisione degli Stati Uniti come principale deterrente per non entrare nel mercato degli Stati Uniti in un modo grande. Allo stesso modo, le condizioni fisiche di un paese (ad esempio, il clima, la topografia, e risorse) possono richiedono strategie localizzato. In climi caldi, come in Medio Oriente, i prodotti come le automobili e condizionatori d'aria deve avere caratteristiche aggiuntive. Differenze nei sistemi telefonici, reti stradali, pratiche postali, e simili possono richiedere modifiche nelle pratiche di marketing. Ad esempio, il commercio al dettaglio-mail ordine è popolare negli Stati Uniti, ma è praticamente inesistente in Italia a causa delle differenze nel suo sistema di posta elettronica. Infine, le differenze nel contesto competitivo tra i paesi possono richiedere i seguenti strategie di marketing localizzato. Nestlé, ad esempio, ha raggiunto più di una quota di mercato del 60 per cento nel mercato del caffè istantaneo in Giappone ma inferiore al 30 per cento negli Stati Uniti. Nestlé ha dovuto combattere con due forti concorrenti nazionali negli Stati Uniti, vale a dire General Foods, che i mercati Maxwell House e altre marche, e, più recentemente, Procter & Gamble, che i mercati Folgers e High Point. Nestlé fronte relativamente debole concorrenti nazionali in Giappone. IBM, che è la società leader di computer nel mondo, scivolato al terzo posto nel mercato giapponese dietro Fujitsu Ltd. e NEC Corporation, in termini di fatturato totale. Nestlé e IBM deve riflettere le differenze nei loro ambienti competitivi nelle scelte di marketing come i prezzi, le vendite comportamento forza, e la pubblicità.

Standardizzato strategia In contrasto con l'opinione che le strategie di marketing deve essere localizzato, molti studiosi e operatori sostengono che i benefici significativi possono essere raggiunti attraverso la standardizzazione di strategie di marketing su base globale. È un dato di fatto, alcune persone raccomandano una strategia estrema: l'offerta di prodotti identici a prezzi identici attraverso i canali di distribuzione identici e sostenere questi prodotti identici dalle vendite identici e programmi promozionali in tutto il mondo. Levitt, afferma che "commercialmente, non conferma quanto il successo di McDonald's dagli Champs Elysees a Ginza, di Coca-Cola in Bahrain e Pepsi-Cola a Mosca, e della musica rock, insalata greca, i film di Hollywood, i cosmetici Revlon, televisori Sony, e jeans Levi's in tutto il mondo. "25 Sebbene tutta-la standardizzazione di bordo, come proposto dalla Levitt, può essere difficile, è comunemente accettato che il mercato sta diventando sempre più globale, e le strategie in effetti standardizzati sono stati perseguiti con successo in molti casi. Tra i beni di consumo durevoli, Mercedes-Benz vende i suoi auto seguendo un programma universale di marketing. Tra i beni non durevoli, Coca-Cola è onnipresente. Tra i prodotti industriali, i jet Boeing sono venduti in tutto il mondo sulla base di prospettive comuni di commercializzazione. Past ricerca mostra che, ceteris paribus, in genere le imprese optano per la standardizzazione. Un recente studio su questo argomento si presta sostegno alla propensione di standardizzare tutti o parte della strategia di marketing sui mercati esteri. Ad esempio, un livello estremamente elevato di standardizzazione sembra esistere nei nomi di marca, le caratteristiche fisiche dei prodotti, e l'imballaggio.

Più della metà dei prodotti delle multinazionali che vendono in paesi meno sviluppati hanno origine nei mercati delle società madri 'a casa. Dei 2.200 prodotti venduti dal 61 filiali nel campione, 1200 aveva avuto origine negli Stati Uniti o il Regno Unito. Gli argomenti a favore della normalizzazione sono la realizzazione di risparmi sui costi, lo sviluppo di prodotti in tutto il mondo, e il raggiungimento di prestazioni di marketing meglio. Standardization dei prodotti oltre i confini nazionali elimina la duplicazione dei costi, quali la ricerca e sviluppo, progettazione del prodotto, e l'imballaggio. Inoltre, la standardizzazione consente la realizzazione di economie di scala. Inoltre, la standardizzazione rende possibile raggiungere la coerenza nei rapporti con i clienti e nel design di prodotto. Coerenza nelle caratteristiche del prodotto di stile, design, marchio, packaging deve creare un'immagine comune del prodotto a livello mondiale e contribuirà a incrementare le vendite complessive. Per esempio, una persona abituata a una marca particolare possa acquistare la stessa marca d'oltremare, se disponibile. L'esposizione globale che le marche ricevere in questi giorni a causa di viaggi per il mondo vasto e mass media richiede la coerenza che è realizzabile attraverso la standardizzazione. Infine, la standardizzazione può essere invitato per il fatto che un prodotto che ha dimostrato di avere successo in un paese dovrebbe fare altrettanto bene in altri paesi che presentano i mercati più o meno simili e analoghe condizioni di concorrenza.

Conclusione

È perché si confrontano con le arance importate mikans interno (tangerini molto dolce) e ciliegie con prugne (un po 'piccante e amaro). Ci sono parecchi modelli e ai vari gradi di differenziazione che le imprese possono adottare per fare affari su scala internazionale. Il più comune di questi sono l'adeguamento del prodotto obbligatori e discrezionale. Un obbligatoriaO minimal, prodotto di adattamento implica che un produttore è costretto ad introdurre piccoli cambiamenti o modifiche nel design di prodotto per una delle due ragioni. In primo luogo, l'adeguamento è obbligatorio al fine di ottenere l'entrata in particolare sui mercati esteri. In secondo luogo, l'adattamento è imposto su una solida da fattori esterni ambientali, comprese le speciali esigenze di un mercato estero. In breve, l'adattamento obbligatorio è legato alle norme di sicurezza, di registrazione dei marchi, standard di qualità e standard di media. Un adattamento obbligatorio richiede cambiamenti fisici per lo più in un prodotto. DiscrezionaleO volontariato, prodotto di adattamento riflette una sorta di auto-imposto disciplina e una mossa deliberata da parte di un esportatore di costruire stabili i mercati esteri attraverso un migliore allineamento del prodotto con le esigenze del mercato e / o preferenze culturali. Swiss-based maker farmaceutica Ciba-Geigy's sforzi per adeguare la sua dei prodotti alle condizioni locali sono degni di nota. Base al programma della società di adattamento sono circoli di qualità. Questi cerchi sono i dirigenti locali con mansioni di linea per l'imballaggio, etichettatura, pubblicità e produzione. Essi sono responsabili per la determinazione (a) se i prodotti Ciba-Geigy sono appropriati per le culture in cui sono venduti e soddisfare le esigenze degli utenti ', (b) se i prodotti sono promossi in modo tale che possano essere utilizzati correttamente per gli scopi previsti, e (c) se, se usato correttamente, i prodotti non presentino rischi unresponsible per la salute umana e la sicurezza.

un articolo presentato da Jo Ann Smith

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