Élaborer une stratégie de marketing global

Deux points de vue opposés de développer des stratégies marketing mondiales sont couramment exposées. Selon une école de pensée, le marketing est un problème intrinsèquement local. En raison des différences culturelles et autres entre les pays, les programmes de marketing devraient être faits sur mesure pour chaque pays. Le point de vue opposé traite du marketing que du savoir-faire qui peuvent être transférées d'un pays à pays. On a fait valoir que le marché mondial est devenu si homogénéisé que les sociétés multinationales peuvent commercialiser des produits standardisés et services partout dans le monde avec des stratégies identiques, ce qui réduit leurs coûts et de gagner des marges plus élevées.

Localisé Stratégie

Suntory (société des alcools japonais) considère l'interdiction de la publicité sur l'alcool à la télévision américaine en tant que principal obstacle pour ne pas entrer sur le marché américain en grand. De même, les conditions physiques d'un pays (par exemple, le climat, la topographie et les ressources) mai exigent des stratégies localisées. Dans les climats chauds, comme dans le Moyen-Orient, des produits comme les automobiles et les climatiseurs doivent avoir des caractéristiques supplémentaires. Les différences dans les systèmes téléphoniques, réseaux routiers, les pratiques postaux, etc mai nécessiter des modifications dans les pratiques de commercialisation. Par exemple, le courrier pour le commerce de détail est très populaire aux Etats-Unis mais il est quasiment inexistant en Italie en raison de différences dans son système de messagerie. Enfin, les différences dans l'environnement concurrentiel dans les pays suivants mai exigent des stratégies de marketing localisée. Nestlé, par exemple, ont réalisé plus d'une part de 60 pour cent du marché sur le marché du café instantané au Japon, mais moins de 30 pour cent aux États-Unis. Nestlé a dû composer avec deux concurrents solides au niveau national aux États-Unis, à savoir General Foods, qui commercialise Maxwell House et d'autres marques, et plus récemment, Procter & Gamble, qui commercialise Folgers et High Point. Nestlé était relativement faible concurrents intérieurs au Japon. IBM, qui est la société d'informatique leader dans le monde, a glissé à la troisième place derrière le marché japonais Fujitsu et NEC Corporation en termes de recettes totales. Nestlé et IBM doit tenir compte des différences dans leur environnement concurrentiel dans les choix de mise sur le marché comme la tarification, les ventes comportement vigueur, et la publicité.

Normalisé Stratégie Contrairement à l'opinion selon laquelle les stratégies de commercialisation doivent être localisés, de nombreux chercheurs et praticiens estiment que des bénéfices significatifs peuvent être réalisés grâce à la normalisation des stratégies de commercialisation, sur une base globale. En fait, certaines personnes recommandent une stratégie de l'extrême: offrir des produits identiques à des prix identiques à travers les canaux de distribution identique et d'appuyer ces produits identiques par les ventes promotionnelles et des programmes identiques dans le monde. Levitt affirme que "commercialement, rien ne confirme cette autant que le succès de McDonald's des Champs-Elysées à la Ginza, de Coca-Cola à Bahreïn et Pepsi-Cola à Moscou, et de la musique rock, salade grecque, de films hollywoodiens, de cosmétiques Revlon, téléviseur Sony, et les jeans Levi's everywhere. "25 Bien que -à travers la normalisation-pension, tel que proposé par Levitt, mai être difficile, il est communément admis que le marché devient de plus en plus globale et des stratégies en effet normalisés ont été menées avec succès dans de nombreux cas. Parmi les biens de consommation non durables, Mercedes-Benz vend ses voitures en suivant un programme de marketing universel. Parmi les biens non durables, Coca-Cola est omniprésent. Parmi les produits industriels, jets Boeing sont vendus dans le monde basé sur les perspectives communes de commercialisation. Des recherches antérieures montre que, toutes choses étant égales par ailleurs, les entreprises optent généralement pour la normalisation. Une étude récente sur le sujet apporte son soutien à la forte propension à normaliser tout ou partie de la stratégie marketing sur les marchés étrangers. Par exemple, un degré extrêmement élevé de standardisation semble exister dans les noms de marque, les caractéristiques physiques des produits et des emballages.

Plus de la moitié des produits que les sociétés multinationales vendre dans les pays moins développés sont originaires de marchés d'origine des sociétés mères. Parmi les 2.200 produits vendus par les 61 filiales dans l'échantillon, de 1200 avaient pour origine les États-Unis ou au Royaume-Uni. Les arguments en faveur de la normalisation sont la réalisation d'économies de coûts, le développement de produits dans le monde, et la réalisation de meilleures performances de marketing. Normalisation des produits à travers les frontières nationales élimine la duplication des coûts tels que la recherche et le développement, la conception du produit et l'emballage. De plus, la standardisation permet la réalisation d'économies d'échelle. Aussi, la normalisation, il est possible d'obtenir une cohérence dans le traitement des clients et en conception de produits. Cohérence des caractéristiques de style, le design, la marque, l'emballage doit établir une image commune du monde entier des produits et contribuer à augmenter les ventes globales. Par exemple, une personne habituée à une marque donnée est susceptible d'acheter la même marque à l'étranger si elle est disponible. L'exposition globale que les marques de recevoir ces jours à la suite de Voyage vaste monde et aux médias exige la cohérence qui est réalisable grâce à la normalisation. Enfin, la normalisation mai être invités au motif qu'un produit qui a fait ses preuves dans un pays devrait faire aussi bien dans d'autres pays qui présentent des marchés plus ou moins semblables et similaires des conditions concurrentielles.

Conclusion

C'est parce qu'ils ont importé comparer des oranges avec des mikans domestique (tangerines très doux) et des cerises avec des prunes (un peu piquante et amère). Il existe plusieurs modèles et différents degrés de différenciation que les entreprises peuvent adopter pour faire des affaires à l'échelle internationale. Les plus courants sont l'adaptation obligatoire et discrétionnaire du produit. Une obligatoireOu minime, L'adaptation de produit implique que le fabricant est obligé d'introduire des modifications mineures ou des modifications dans la conception de produits pour l'une des deux raisons. Premièrement, l'adaptation est obligatoire pour demander l'entrée sur les marchés étrangers en particulier. Deuxièmement, l'adaptation est imposée à une entreprise par des facteurs environnementaux externes, y compris les besoins particuliers d'un marché étranger. En bref, l'adaptation de leur applicabilité est liée aux règlements de sécurité, l'enregistrement des marques, des normes de qualité et les normes des médias. Une adaptation obligatoire exige des changements essentiellement physique dans un produit. DiscrétionnaireOu volontaires, L'adaptation de produit reflète une sorte d'auto-imposé une certaine discipline et une volonté délibérée de la part d'un exportateur pour construire la stabilité des marchés étrangers grâce à une meilleure adéquation du produit avec les besoins du marché et / ou les préférences culturelles. suisses à base de thé pharmaceutique Ciba-Geigy efforts pour adapter ses produits aux conditions locales, sont remarquables. De base au programme d'adaptation de l'entreprise sont des cercles de qualité. Ces milieux incluent des cadres locaux qui ont des responsabilités en ligne pour l'emballage, l'étiquetage, la publicité, et la fabrication. Ils sont chargés de déterminer (a) si Ciba-Geigy produits sont appropriés pour les cultures dans lesquelles ils sont vendus et répondre aux besoins des utilisateurs, (b) si les produits sont promus dans une telle manière qu'ils ne puissent être utilisées correctement pour les fins prévues, et (c) si, lorsqu'ils sont utilisés correctement, les produits ne présentent pas de dangers unresponsible pour la santé humaine et la sécurité.

un article présenté par Jo Ann Smith

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