El desarrollo de la estrategia de marketing global

Dos puntos de vista opuestos para el desarrollo de la estrategia global de marketing se suelen exponer. Según una escuela de pensamiento, la comercialización es un problema intrínsecamente locales. Debido a las diferencias culturales y de otro entre los países, los programas de comercialización debe estar hecho a medida para cada país. La opinión contraria trata de comercialización del know-how que pueden ser transferidos de un país a otro. Se ha argumentado que el mercado en todo el mundo se ha vuelto tan homogénea que las empresas multinacionales pueden comercializar los productos y servicios estandarizados en todo el mundo con estrategias idénticas, reduciendo así sus costes y ganar márgenes más altos.

Localizado Estrategia

Suntory (una empresa de licor japonés) considera que la prohibición de la publicidad de bebidas alcohólicas en la televisión EE.UU. como principal elemento de disuasión para no entrar en el mercado de los EE.UU. a lo grande. Del mismo modo, las condiciones físicas de un país (es decir, el clima, la topografía y los recursos) pueden requieren estrategias localizadas. En climas cálidos, como en el Oriente Medio, los productos tales como automóviles y aparatos de aire acondicionado deben tener características adicionales. Las diferencias en los sistemas de telefonía, redes de carreteras, las prácticas de correos, y cosas por el estilo puede requerir modificaciones en las prácticas de comercialización. Por ejemplo, correo de venta al por menor orden es popular en los Estados Unidos, pero es prácticamente inexistente en Italia debido a las diferencias en su sistema de correo. Por último, las diferencias en el entorno competitivo entre los países pueden exigir siguientes estrategias de marketing localizada. Nestlé, por ejemplo, logró más de un 60 por ciento de cuota de mercado en el mercado de café instantáneo en Japón, pero menos del 30 por ciento en los Estados Unidos. Nestlé tuvo que lidiar con dos fuertes competidores nacionales en los Estados Unidos, a saber, General Foods, que comercializa Maxwell House y otras marcas, y más recientemente, Procter & Gamble, que comercializa Folgers y High Point. Nestlé frente a los competidores nacionales relativamente débil en el Japón. De IBM, que es la empresa informática líder en el mundo, cayó al tercer lugar en el mercado japonés detrás de Fujitsu Ltd. y NEC Corporation en términos de ingresos totales. Nestlé y de IBM debe reflejar las diferencias en sus entornos competitivos en las decisiones de marketing, tales como fijación de precios, el comportamiento de la fuerza de ventas y la publicidad.

Estrategia estandarizados En contraste con la opinión de que las estrategias de comercialización debe ser localizado, muchos académicos y profesionales opinan que los beneficios significativos puede lograrse mediante la normalización de las estrategias de marketing a nivel mundial. Como cuestión de hecho, algunas personas recomiendan una estrategia extrema: ofrecer productos idénticos a precios idénticos a través de los canales de distribución idénticos y el apoyo a estos productos idénticos por las ventas idénticos y programas de promoción en todo el mundo. Levitt afirma que "comercialmente, nada confirma la medida de lo el éxito de McDonald's de los Campos Elíseos con el Ginza, de Coca-Cola en Bahrein y Pepsi-Cola en Moscú, y de la música rock, ensalada griega, las películas de Hollywood, los cosméticos Revlon, televisores Sony, y los pantalones vaqueros Levi's por todas partes. "25 A pesar de transversal de la normalización de la Junta, tal como propone Levitt, puede ser difícil, es comúnmente aceptado que el mercado se está tornando cada vez más global, y estrategias de hecho han sido estandarizados a cabo con éxito en muchos casos. Entre los bienes de consumo duraderos, Mercedes-Benz vende sus coches, siguiendo un programa de marketing universal. Entre los bienes no duraderos, Coca-Cola está en todas partes. Entre los bienes industriales, se venden los aviones de Boeing en todo el mundo basado en las perspectivas de comercialización común. Anteriores de investigación muestra que, ceteris paribus, las empresas suelen optar por la normalización. Un estudio reciente sobre el tema se presta apoyo a la alta propensión a normalizar la totalidad o parte de la estrategia de comercialización en los mercados extranjeros. Por ejemplo, un alto grado de estandarización parece existir en los nombres de marca, las características físicas de los productos y envases.

Más de la mitad de los productos que venden las empresas multinacionales en los países menos desarrollados se originan en los mercados de las empresas matrices de origen. De los 2.200 productos vendidos por las 61 filiales de la muestra, 1.200 se habían originado en los Estados Unidos o el Reino Unido. Los argumentos a favor de la normalización son la realización de ahorros de costos, desarrollo de productos en todo el mundo, y el logro de un mejor rendimiento de la comercialización. Normalización de productos a través de las fronteras nacionales elimina la duplicación de los costes, como la investigación y el desarrollo, diseño de productos y envases. Además, la normalización de los permisos de realización de economías de escala. Además, la normalización hace que sea factible lograr la coherencia en el trato con los clientes y en el diseño del producto. Coherencia en las características de estilo, diseño, marca, el embalaje debe establecer una imagen común del producto a nivel mundial y ayudar a incrementar las ventas globales. Por ejemplo, una persona acostumbrada a una marca concreta es probable que comprar la misma marca en el extranjero, si está disponible. La exposición global de las marcas que reciben estos días como resultado de viajes por el mundo extenso y los medios de comunicación requiere de la coherencia que es factible a través de la normalización. Por último, instó a la normalización puede ser el argumento de que un producto que ha demostrado ser exitosa en un país debe hacer igual de bien en otros países que presentan los mercados más o menos similares y similares condiciones de competencia.

Conclusión

Esto es así porque se comparan con las naranjas importadas mikans nacional (mandarinas muy dulce) y las cerezas con ciruelas (algo picante y amargo). Hay varios modelos y diferentes grados de diferenciación que las empresas pueden adoptar para hacer negocios a escala internacional. Los más comunes son la adaptación de productos obligatoria y discrecional. Un obligatoriaO mínima, adaptación de los productos implica que un fabricante se ve obligado a introducir pequeños cambios o modificaciones en el diseño de producto para una de dos razones. En primer lugar, la adaptación es obligatoria a fin de buscar la entrada en determinados mercados extranjeros. En segundo lugar, la adaptación es impuesta a una empresa por factores ambientales externos, incluidas las necesidades especiales de un mercado extranjero. En resumen, la adaptación obligatoria está relacionada con las normas de seguridad, registro de marcas, normas de calidad, normas y medios de comunicación. Una adaptación obligatoria requiere cambios físicos en su mayoría en un producto. DiscrecionalO voluntaria, adaptación de los productos refleja una especie de disciplina autoimpuesta y un movimiento deliberado por parte de un exportador para construir estabilidad de los mercados extranjeros a través de un mejor alineamiento de producto con las necesidades del mercado y / o preferencias culturales. suiza fabricante de productos farmacéuticos Ciba-Geigy esfuerzos en la adaptación de sus productos a las condiciones locales son dignos de mención. De base al programa de adaptación de la empresa son los círculos de calidad. Estos círculos son los ejecutivos locales con responsabilidades en línea para el envasado, el etiquetado, la publicidad, y la fabricación. Ellos son responsables de determinar (a) si los productos de Ciba-Geigy son adecuadas para las culturas en las que se venden y satisfacer las necesidades de los usuarios, (b) si los productos son promovidos de manera tal que pueden ser utilizados correctamente para los fines previstos, y (c) si, cuando se usan correctamente, los productos no presentan riesgos unresponsible para la salud humana y la seguridad.

un artículo presentado por Jo Ann Smith

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