Strategie pubblicitarie e di mercato

Di solito le aziende di pianificare e realizzare la loro pubblicità attraverso cinque fasi: lo sviluppo del budget, la pianificazione della pubblicità, dello sviluppo copia e l'approvazione, esecuzione, monitoraggio e risposta.

Media-selezione della strategia Media possono essere definiti come quei canali attraverso i quali i messaggi riguardanti un prodotto o servizio sono trasmessi agli obiettivi. I seguenti supporti sono disponibili per gli inserzionisti: giornali, riviste, televisione, radio, pubblicità esterna, pubblicità dinamica, direct mail, e di Internet. Selezione di un supporto pubblicitario è influenzata da fattori quali il prodotto o il servizio stesso, il mercato target, l'entità e il tipo di distribuzione, il tipo di messaggio da comunicare, il bilancio e le strategie dei concorrenti 'di pubblicità. Tranne che per le prospettive di pubblicità usate dalla concorrenza, le informazioni sulla maggior parte di questi fattori è presumibilmente disponibili all'interno dell'azienda. Può essere necessario per intraprendere un progetto di ricerca di marketing per scoprire che tipo di concorrenti strategie pubblicitarie hanno usato in passato e che cosa ci si potrebbe aspettare di loro in futuro. Inoltre, la selezione di un mezzo dipende anche gli obiettivi della pubblicità per il prodotto / mercato in questione. Con queste informazioni a posto, diversi metodi possono essere usati per selezionare un mezzo. Menzione deve essere fatta qui di un mezzo emergenti, vale a dire, pubblicità su Internet. La pubblicità online è in pieno boom e ha raggiunto circa 2 miliardi di dollari 199

8. Pubblicità su Internet offre una vasta gamma di vantaggi. Offre una eccezionale capacità di raggiungere i clienti specifici. Inoltre, si confonde la divisione tra contenuto e pubblicità, che i media tradizionali considerano sacro. Se il prezzo è giusto, gli editori online molti sono pronti a colpire qualunque tipo di partenariati un inserzionista potrebbe desiderare. Tuttavia, i tassi di annunci su Internet sono ripide sufficiente a giustificare il costo. Maggior parte degli inserzionisti pagano almeno tanto per raggiungere un pubblico di Internet, tipicamente $ 10 a $ 40 per 1.000 spettatori, come se si trattasse di TV o sulla rivista. Inoltre, l'emozione-vignette carico che lavorano così bene in TV semplicemente non woo spettatori nel cyberspazio. Attualmente, i marketer più vedere la pubblicità su Internet, come poco più di un complemento ai media tradizionali. Nonostante i problemi di cui sopra, pubblicità su Internet rappresentano una crescente percentuale della spesa pubblicitaria complessiva. Come la tecnologia migliora, l'impatto della pubblicità su Internet aumenterà e più facile da misurare, e il divario tra questo nuovo precisa, la capacità di marketing interattivo e convenzionali "fuzzy" media passiva si amplia. Le seguenti ragioni sono avanzati per la popolarità crescente della pubblicità su Internet: 10 (a) Il Web presenta grandi possibilità di pubblicità per i marketer a causa della sua continua crescita, la demografia degli utenti, la sua efficacia, e la sua costcompetitiveness. (B) La popolazione complessiva è Web raggiungere la massa critica. Recenti studi dimostrano che vi sono 25 a 40 million utenti Web per adulti negli Stati Uniti fra un ottavo e un quinto della popolazione. Venticinque milioni di americani usano il web almeno una volta alla settimana, secondo una fonte, and8.4 milioni sono gli utenti al giorno.

Car and Driver. (F) come i media tradizionali, Internet ha bisogno metriche coerenti e di revisione al fine di ottenere un'ampia accettazione da marketing. Entrambi stanno emergendo lentamente, guidati da giocatori vecchi come Nielsen e quelli nuovi, come Web Track. (G), inserzionisti e le agenzie non possono permettersi di produrre un altro annuncio e negoziare un prezzo diverso per ogni sito. Norme per le dimensioni, la posizione, i contenuti, ei prezzi sono assolutamente indispensabili e sono ora in fase di sviluppo, un esempio è CASIE, la Coalizione per la pubblicità supportati informazione e intrattenimento, un progetto congiunto della Associazione dei pubblicitari nazionali e l'associazione americana delle agenzie pubblicitarie. (h) a meno che i propri annunci su uno dei pochi siti altamente trafficate, gli inserzionisti hanno difficoltà a garantire che le persone sufficiente vederli. Rispondere alle necessità inserzionisti 'per la scala, le reti di collocamento come DoubleClick fare aggregazione per loro, facendo in modo che un determinato numero di persone saranno esposte a loro annunci.

Obiettivi pubblicità. Per costruire un buon programma di pubblicità, prima è necessario individuare gli obiettivi della campagna pubblicitaria. Sarebbe sbagliato pensare che tutte le pubblicità conduce direttamente alla vendita. La vendita è un fenomeno multifase, e la pubblicità può essere utilizzato per trasferire i clienti da una fase all'altra: da inconsapevolezza di un prodotto o servizio, alla consapevolezza, alla comprensione, alla condanna, per l'azione. Così, l'inserzionista deve specificare in quale fase o fasi di lui o lei vuole la pubblicità al lavoro. Gli obiettivi della pubblicità può essere definita da uno dei seguenti approcci: l'approccio di inventario, l'approccio di gerarchia, o un approccio attitudinali. Inventario Approach. Anumber di studiosi hanno scandito gli inventari delle funzioni esercitate dalla pubblicità. Gli obiettivi di una campagna pubblicitaria può essere definita da un inventario basa sulla prospettiva di un'azienda di marketing globale. Ad esempio, l'inventario possono essere utilizzati per sviluppare gli obiettivi di un'azienda di pubblicità:

A. Aumentare le vendite di

1. Incoraggiare i potenziali acquirenti a visitare l'azienda o di suoi concessionari.

2. Ottenere porta per i venditori o rivenditori.

3. Indurre le persone professionali (ad esempio, medici, architetti), di raccomandare il prodotto.

4. Garantire nuovi distributori.

5. Spingendo gli acquisti immediati attraverso annunci di vendite speciali e concorsi. B. Creazione di una consapevolezza sul prodotto di una società o un servizio

1. Informare i potenziali clienti sulle caratteristiche del prodotto. Annunciando 2 nuovi modelli.

3. Evidenziando le caratteristiche uniche del prodotto.

4. Informare i clienti, come luogo in cui il prodotto può essere acquistato.

5. Annunciando variazioni di prezzo.

6. Dimostrazione del prodotto in uso.

L'approccio di inventario è utile per mettere in luce il fatto che diversi obiettivi possono essere valorizzati nella pubblicità e che tali obiettivi non possono essere selezionati senza riferimento al piano generale di marketing. Pertanto, questo approccio consente di evitare l'inserzionista che operano in un vuoto. Tuttavia, inerenti a questo approccio è il pericolo che il decisore può scegliere obiettivi nonfeasible e contrastanti, se tutto ciò di cui un inventario sembra degna di essere perseguita. Gerarchia Approach. Seguendo questo approccio, gli obiettivi della pubblicità deve essere indicato in un action-oriented forma psicologica. Pertanto, gli obiettivi della pubblicità può essere definito come (attenzione) iniziale clienti guadagnando ', la percezione, l'attenzione continua favorevole, e di interesse, oppure (b) che riguardano la comprensione dei clienti', sentimento, emozione, motivazione, convinzioni, intenzioni, decisione, immagini , associazione, ricordo, e il riconoscimento.

La tesi alla base di questo approccio è che i clienti si spostano da uno stato psicologico ad un altro prima di effettuare l'acquisto di un prodotto. Pertanto, lo scopo della pubblicità dovrebbe essere quello di spostare i clienti da stato a stato e infine verso l'acquisto del prodotto. Anche se ha senso definire lo scopo di un singolo annuncio, in termini gerarchici, può essere difficile mettere in relazione allo scopo così definito per obiettivi di marketing. Inoltre, la misurazione degli stati psicologici che costituiscono la base di questo approccio è difficile e soggettiva, rispetto alla misurazione di obiettivi quali la quota di mercato. Attitudinali Approach. Secondo questo approccio, la pubblicità serve a produrre cambiamenti negli atteggiamenti, pertanto, gli obiettivi la pubblicità deve essere definito in modo da influenzare le strutture attitudinali. Così, la pubblicità può essere intrapreso per realizzare uno dei seguenti obiettivi:

1. Pregiudicare quelle forze che influenzano fortemente la scelta dei criteri utilizzati per valutare i marchi appartenenti alla classe di prodotto.

2. Aggiungi caratteristica (s) ai soggetti considerati salienti per la classe di prodotto.

3. Aumentare / diminuire il gradimento per una caratteristica saliente classe di prodotto.

4. Cambia la percezione del brand della società in riferimento ad alcune particolari caratteristiche salienti del prodotto.

5. Cambiare la percezione delle marche concorrenti in relazione ad alcune particolari caratteristiche salienti del prodotto. L'approccio comportamentale è un miglioramento rispetto l'approccio gerarchico, perché i tentativi di correlare gli obiettivi della pubblicità al prodotto / obiettivi di mercato. Questo approccio indica non solo la pubblicità funzioni svolte, anche obiettivi i risultati specifici si può raggiungere. Advertising obiettivi dovrebbero essere definiti da una persona completamente familiarità con tutti i prodotti / prospettive di mercato. Una buona definizione degli obiettivi di aiuti nella scrittura del testo dell'annuncio e nella selezione di adeguati mezzi di comunicazione a destra. Si deve riconoscere che le campagne di annunci diversi per lo stesso prodotto può avere obiettivi diversi. Ma tutte le campagne pubblicitarie devono essere complementari l'uno all'altro per massimizzare l'impatto pubblicitario totale. Prodotto / obiettivi del mercato pubblicitario possono essere utilizzati per ottenere gli obiettivi dei media. Obiettivi ai media dovrebbe essere definite in modo da rispondere a domande come: Stiamo cercando di raggiungere tutti? Ci sono volti a essere selettivi? Se casalinghe meno di 30 anni con figli sotto i 10 sono in realtà il nostro obiettivo, quali obiettivi media dovrebbero sviluppare? Siamo nazionale o regionale? Abbiamo bisogno di concentrare nelle contee selezionati? Non abbiamo bisogno di raggiungere o di frequenza o di entrambi? Ci sono considerazioni creativa di controllare il nostro pensiero? Non abbiamo bisogno di colore o di permanenza (il che potrebbe significare riviste e integrazioni), personalità e di dimostrazione (che potrebbe significare la televisione), il promemoria migliore per il denaro meno (il che potrebbe significare la radio o outdoor), superselectivity (il che potrebbe significare il direct mail), oppure percorrere la via su e giù sul mercato (il che potrebbe significare giornali)? Di seguito è riportato un elenco di obiettivi media del campione sulla base di queste domande:

1. Abbiamo bisogno di un pubblico nazionale delle donne.

2. Vogliamo che tra i 18 ei 34.

3. Perché il prodotto è considerato un acquisto, abbiamo bisogno di spazio per spiegare a fondo.

4. Abbiamo bisogno di colore per mostrare il prodotto al meglio.

5. Dobbiamo mantenere queste donne, dopo più di una volta, quindi abbiamo bisogno di frequenza.

6. Non c'è modo di dimostrare il prodotto, tranne in un negozio. Media-Procedura di selezione. Selezione del supporto chiede due decisioni: (a) che a medio particolare da usare e (b) che i veicoli specifici di scegliere all'interno di un dato mezzo. Per esempio, se le riviste devono essere utilizzati, in particolare le riviste che dovrebbero essere collocati gli annunci? Le seguenti due approcci possono essere utilizzati nei mezzi di comunicazione di selezione: il costo per mille contatti confronto e incontro tra pubblico e caratteristiche medie. Costo per mille Contatti confronto. Il costo per mille contatti confronto è sempre stato il metodo più diffuso dei mezzi di comunicazione di selezione. Sebbene semplici da applicare, il costo per mille metodo lascia molto a desiderare. Basando la selezione dei media interamente sul numero di contatti da raggiungere ignora la qualità dei contatti effettuati. Ad esempio, una pubblicità per una linea di abbigliamento femminile che figurano nella Vogue avrebbe un impatto maggiore per le persone esposte ad esso di quanto sarebbe lo stesso annuncio che figurano nella True Confessions. Allo stesso modo, Esquire forse sarebbe più appropriato di meno numerose riviste specializzate per l'introduzione di moda maschile. Inoltre, il costo per mille metodo può essere estremamente fuorviante se si considera il modo in cui gli inserzionisti definire il termine esposizione. Secondo la definizione di media, l'esposizione si è verificato appena un annuncio viene inserito nella rivista. Sia l'esposizione avviene in realtà non è mai considerato. Questo metodo non riesce inoltre a prendere in considerazione le immagini editoriale e la forza d'impatto di diversi canali di un mezzo. Corrispondenza del pubblico e Media Caratteristiche. Un approccio alternativo ai mezzi di selezione è quello di specificare il target e le sue caratteristiche corrispondono a un particolare mezzo. A step-by-step procedure per l'utilizzo di questo metodo è descritto come segue:

1. Costruire un profilo dei clienti, indicando chi sono, dove si trovano, quando possono essere raggiunti, e quali sono le loro caratteristiche demografiche. Fissare gli obiettivi dei media (parlato in precedenza) è utile per costruire i profili dei clienti.

2. Media Studio profili in termini di copertura pubblico. Implicita in questo passaggio è lo studio delle abitudini del pubblico dei media (vale a dire, un esame di ciò che costituisce un mezzo pubblico in particolare).

3. Profili dei clienti Match ai profili dei media. Le caratteristiche dei clienti per un prodotto deve essere abbinata al pubblico le caratteristiche dei mezzi di comunicazione diversi. Questo confronto dovrebbe portare alla selezione preliminare di un mezzo, basato principalmente per motivi di copertura.

4. La selezione preliminare dovrebbe essere esaminato ulteriormente nei confronti di prodotti e considerazioni di costo. Per alcuni prodotti, parità di altre condizioni, uno medio è superiore ad un altro. Ad esempio, nel caso degli aiuti di bellezza, una dimostrazione del prodotto è utile, quindi, la televisione sarebbe una scelta migliore di radio. Il costo è un'altra preoccupazione nei mezzi di comunicazione di selezione; informazioni sui costi sono disponibili da parte dei media stessi. Costo deve essere bilanciato con il beneficio atteso dalla campagna in esame.

5. Infine, il bilancio totale dovrebbero essere assegnati a diversi mezzi di comunicazione e di diversi veicoli di media. La selezione finale di un mezzo deve massimizzare il raggiungimento degli obiettivi di media. Ad esempio, se l'obiettivo è quello di rendere le persone consapevoli di un prodotto, allora il supporto selezionato dovrebbe essere quello che raggiunge un vasto pubblico. Fondamentalmente, due tipi di informazioni sono necessarie per la selezione dei media: profilo del cliente e le caratteristiche dei media. L'operatore pubblicitario dovrebbe costruire un profilo del cliente per il suo prodotto / mercato. Informazioni sui vari mezzi di comunicazione di solito è a disposizione dai proprietari dei media. Praticamente tutti i proprietari di mezzi di comunicazione hanno informazioni complete relative a loro disposizione il proprio pubblico (la demografia e le cifre di circolazione). Ciascun mezzo, tuttavia, presenta le informazioni in modo che la fa apparire migliore. È auspicabile, pertanto, di convalidare le informazioni fornite dai proprietari audience media con i dati di uffici diversi che i media di revisione. L'Ufficio di presidenza Audit di circolazione, il traffico Audit Bureau, e la Business Publications Audit di circolazione sono esempi di tali uffici di revisione.

un articolo presentato da Jo Ann Smith

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