Estrategias de publicidad y el mercado de

General, las compañías de planificar y ejecutar su publicidad a través de cinco etapas: la elaboración del presupuesto, la planificación de la publicidad, desarrollo de copia y aprobación, ejecución y seguimiento de la respuesta.

Los medios de comunicación Estrategia de selección Medios de comunicación pueden ser definidos como aquellos canales por los que los mensajes relativos a un producto o servicio se transmiten a los objetivos. Los medios de comunicación siguientes están disponibles para los anunciantes: periódicos, revistas, televisión, radio, publicidad exterior, publicidad de tránsito, correo directo, y la Internet. Selección de un medio de publicidad está influenciada por factores tales como el producto o servicio en sí, el mercado objetivo, la extensión y el tipo de distribución, el tipo de mensaje a comunicar, el presupuesto, y las estrategias de los competidores de la publicidad. A excepción de las perspectivas de la publicidad de la competencia, la información sobre la mayoría de estos factores es probablemente disponible dentro de la empresa. Puede ser necesario llevar a cabo un estudio de mercado para averiguar qué tipo de competidores, las estrategias publicitarias han utilizado en el pasado y lo que se espera de ellos en el futuro. Además, la selección de un medio también depende de los objetivos de publicidad para el producto / mercado en cuestión. Con esta información en el lugar, los diferentes métodos se pueden utilizar para seleccionar un medio. Hay que mencionar aquí de un medio emergente, es decir, la publicidad en Internet. La publicidad online está en auge y había llegado a cerca de $ 2 millones en 199

8. La publicidad en Internet ofrece una variedad de ventajas. Ofrece una capacidad excepcional para dirigirse a clientes específicos. Además, se desdibuja la división entre el contenido y la publicidad, que los medios de comunicación tradicionales consideran sagrado. Si el dinero es correcto, los editores online muchos están dispuestos a atacar cualquier tipo de asociaciones que un anunciante que desee. Sin embargo, las tasas de anuncios en la Red son lo suficientemente pronunciadas para justificar el costo. La mayoría de los anunciantes pagan por lo menos hasta llegar a una audiencia de Internet, típicamente de $ 10 a $ 40 por cada 1000 espectadores, que lo harían para la televisión o anuncios en revistas. Además, las viñetas cargadas de emoción que trabajan tan bien en la televisión simplemente no atraer a los espectadores en el ciberespacio. En la actualidad, la mayoría de los comerciantes ver publicidad en Internet como poco más que un complemento a los medios de comunicación tradicionales. A pesar de los problemas mencionados, la publicidad en Internet se cuenta para una proporción creciente del gasto total en publicidad. A medida que la tecnología mejora, el impacto de la publicidad en Internet se incrementará y más fácil de medir, y la diferencia entre este nuevo precisa, la capacidad de marketing interactivo y convencional "msgid" medios pasivos se ampliará. Las siguientes razones son avanzados para la creciente popularidad de la publicidad en Internet: 10 (a) La web presenta grandes oportunidades de publicidad para los comerciantes debido a su continuo crecimiento, su demografía, su eficacia y su costcompetitiveness. (B) La población total es Web alcanzar la masa crítica. Las encuestas recientes muestran que hay desde 25 hasta 40 millones de adultos usuarios de Internet en los Estados Unidos entre un octavo y un quinto de la población. Veinticinco millones de estadounidenses utilizan la Web al menos una vez a la semana, según una fuente, and8.4 millones de usuarios diarios son.

Car and Driver. (F) Al igual que los medios de comunicación tradicionales, Internet debe indicadores coherentes y de auditoría a fin de obtener una amplia aceptación de los vendedores. Ambos están surgiendo poco a poco, impulsado por los actores tradicionales, como Nielsen y otros nuevos como la Web de pista. (G) Los anunciantes y las agencias no pueden permitirse el lujo de producir un anuncio diferente y negociar un precio diferente para cada sitio. Normas de tamaño, posición, el contenido, y los precios son muy necesarios y se están elaborando actualmente, un ejemplo es CASIE, la Coalición para la Publicidad compatibles información y del ocio, un proyecto conjunto de la Asociación Nacional de Publicistas y la Asociación Americana de Agencias de Publicidad. (h) A menos que colocar sus anuncios en uno de los pocos sitios de gran tráfico, los anunciantes tienen dificultades para garantizar que la gente suficiente verlos. Respuesta a las necesidades de los anunciantes de gran escala, las redes de colocación como DoubleClick hacer la agregación de ellos, asegurándose de que un número determinado de personas estarán expuestas a sus anuncios.

Objetivos de publicidad. Para construir un buen programa de publicidad, en primer lugar, es necesario precisar los objetivos de la campaña publicitaria. Sería erróneo suponer que toda la publicidad conduce directamente a las ventas. Una venta es un fenómeno multifase y la publicidad se puede utilizar para la transferencia de los clientes de una fase a la siguiente: desde el desconocimiento de un producto o servicio, a la sensibilización, a la comprensión, a la condena a la acción. Así, el anunciante debe especificar en qué etapa o etapas que él o ella quiere que la publicidad para el trabajo. Los objetivos de la publicidad puede ser definido por cualquiera de los siguientes métodos: método de inventario, el enfoque de la jerarquía, o el enfoque de actitud. Inventario de enfoque. UnNúmero de los estudiosos han articulado los inventarios de las funciones desempeñadas por la publicidad. Los objetivos de una campaña publicitaria puede ser definido a partir de un inventario sobre la base de la perspectiva global de marketing de una empresa. Por ejemplo, el siguiente inventario puede ser utilizado para desarrollar los objetivos de la publicidad de una empresa:

A. Aumentar las ventas por

1. Fomento de los compradores potenciales a visitar la empresa o sus distribuidores.

2. La obtención de clientes potenciales para los vendedores o distribuidores.

3. Inducir a los profesionales (por ejemplo, médicos, arquitectos) para recomendar el producto.

4. Asegurar nuevos distribuidores.

5. Provocó de inmediato las compras a través de anuncios de ventas especiales y concursos. B. Crear una conciencia acerca de los productos de una empresa o servicio por

1. Informar a los clientes potenciales sobre las características del producto. 2 anunciar nuevos modelos.

3. Destacando las características únicas del producto.

4. Informar a los clientes en cuanto a si el producto puede ser comprado.

5. Al anunciar los cambios de precios.

6. Demostración del producto en uso.

El enfoque de inventario es muy útil para poner de relieve el hecho de que los diferentes objetivos se pueden destacar en la publicidad y que estos objetivos no pueden ser seleccionadas sin hacer referencia al plan de marketing global. Así, este enfoque ayuda a los anunciantes evitar que operan en un vacío. Sin embargo, inherente a este enfoque es el peligro de que el tomador de decisiones puede elegir objetivos nonfeasible y si todo conflicto que figuran en un inventario parece merece la pena seguir. Jerarquía de enfoque. Siguiendo este enfoque, los objetivos de la publicidad debe figurar en forma de una acción psicológica orientada. Así, los objetivos de la publicidad puede ser definido como (a) una primera atención a los clientes ganar ", la percepción, la atención permanente favorables, y el interés, o (b) que afectan a la comprensión de los clientes, sentimiento, emoción, motivación, creencias, intenciones, decisiones, las imágenes , de asociación, el recuerdo y el reconocimiento.

La tesis de este enfoque es que los clientes pasan de un estado psicológico a otra antes de realmente comprar un producto. Así, el objetivo de la publicidad debe ser pasar a los clientes de un estado a otro y, finalmente, hacia la compra del producto. A pesar de que tiene sentido definir el objetivo de que un anuncio en términos jerárquicos, puede ser difícil de relacionar los efectos definidos los objetivos de marketing. Además, la medición de los estados psicológicos que forman la base de este enfoque es difícil y subjetiva en comparación con la medición de objetivos tales como la cuota de mercado. Enfoque de actitud. Según este enfoque, la publicidad sirve para producir cambios en las actitudes, por lo tanto, los objetivos de la publicidad debe ser definido para influir en las estructuras de actitud. Por lo tanto, la publicidad puede llevarse a cabo para realizar cualquiera de los siguientes objetivos:

1. Afectan a las fuerzas que influyen fuertemente en la elección de los criterios utilizados para evaluar las marcas pertenecientes a la clase de producto.

2. Añadir característica (s) a los que se consideran importantes para la clase de producto.

3. Aumentar o disminuir la calificación de sobresaliente característica del producto de clase.

4. Cambiar la percepción de la marca de la compañía con respecto a la característica particular algunos productos importantes.

5. Cambiar la percepción de las marcas de la competencia con respecto a la característica particular algunos productos importantes. El enfoque de actitud es una mejora con respecto al enfoque jerárquico, ya que los intentos de relacionar los objetivos de la publicidad para productos y objetivos de mercado. Este enfoque indica no sólo realiza funciones de publicidad, también los objetivos a los resultados específicos que puede lograr. objetivos de la publicidad debe ser definido por una persona completamente familiarizados con todos los productos o las perspectivas de mercado. Una buena definición de los objetivos de ayudas en la redacción del texto del anuncio apropiados y en la selección de los medios de la derecha. Se debe reconocer que las campañas de anuncios diferentes para un mismo producto puede tener objetivos variados. Pero todas las campañas publicitarias deben ser complementarias entre sí para maximizar el impacto de la publicidad total. Producto / objetivos publicitarios del mercado puede ser utilizada para obtener los medios de comunicación objetivos. Objetivos de los medios debe ser de forma que la respuesta a preguntas como: ¿Estamos tratando de llegar a todo el mundo? ¿Estamos destinados a ser selectiva? Si las amas de casa menores de 30 años con niños menores de 10 son realmente nuestro objetivo, lo que los medios de comunicación objetivos se deben desarrollar? ¿Estamos nacional o regional? ¿Hay que concentrarse en los condados seleccionados? ¿Es necesario llegar o la frecuencia o ambos? ¿Existen motivos creativos para controlar nuestro pensamiento? ¿Necesitamos el color o la permanencia (que puede significar revistas y suplementos), personalidades y demostración (que puede significar la televisión), el mejor recordatorio para los menos dinero (que puede significar la radio o al aire libre), superselectivity (que podría significar la publicidad directa), o ir todo el camino arriba y abajo en el mercado (lo que podría significar periódicos)? La siguiente es una lista de objetivos de los medios de comunicación de la muestra sobre la base de estas preguntas:

1. Necesitamos una audiencia nacional de la mujer.

2. Queremos que entre 18 y 34.

3. Debido a que el producto se considera una compra, necesitamos espacio para explicar a fondo.

4. Necesitamos de color para mostrar el producto de la mejor manera.

5. Debemos mantener estas mujeres después de más de una vez, así que necesitamos de frecuencia.

6. No hay forma de demostrar el producto, excepto en una tienda. Medios de comunicación-Procedimiento de selección. Selección de los medios requiere dos decisiones: (a) que determinado medio de uso y (b) que los vehículos específicos para elegir dentro de un medio determinado. Por ejemplo, si las revistas son para ser utilizados, en especial revistas que se deben colocar los anuncios? Los siguientes dos enfoques pueden ser utilizados en la selección de medios: coste por cada mil contactos de comparación y la congruencia de la audiencia y las características medio. Coste por Mil Contactos Comparación. El coste por cada mil contactos de comparación ha sido tradicionalmente el método más popular de la selección de medios. A pesar de sencillos de aplicar, el coste por cada mil método deja mucho que desear. Basar la selección de medios totalmente en el número de contactos que se alcance ignora la calidad de los contactos realizados. Por ejemplo, un anuncio de una línea de vestir de las mujeres que aparecen en Vogue tendría un mayor impacto en las personas expuestas a él que sería el mismo anuncio que aparece en True Confessions. Del mismo modo, Esquire tal vez sería más apropiado que menos muchas revistas especializadas para la introducción de la moda masculina. Además, el coste por cada mil método puede ser muy engañoso si se considera la forma en que los anunciantes definen el término exposición. Según la definición de los medios de comunicación, la exposición se produce tan pronto como se inserta un anuncio en la revista. Si la exposición ocurre en realidad nunca es considerado. Este método no tiene en cuenta también imágenes editoriales y el poder de impacto de los distintos canales de un medio. La adecuación a las características del público y medios de comunicación. Un enfoque alternativo a los medios de selección para especificar el público objetivo y la altura de sus características a un medio particular. Un paso a paso el procedimiento para el uso de este método se describe como sigue:

1. Construir un perfil de los clientes, detallando quiénes son, dónde están ubicados, cuando se puede llegar y cuáles son sus características demográficas. Configuración de los medios de comunicación objetivos (discutido anteriormente) es útil en la construcción de perfiles de clientes.

2. Estudio de los perfiles de los medios de comunicación en términos de cobertura de audiencia. Implícito en este paso es el estudio de los medios de comunicación en los hábitos de la audiencia (es decir, un examen de la audiencia que constituye un medio en particular).

3. Los perfiles de clientes del partido a los perfiles de medios de comunicación. Las características de los clientes de un producto debe corresponder a las características de la audiencia de los medios de comunicación diferentes. Esta comparación debe conducir a la selección preliminar de un medio, basado principalmente sobre la base de la cobertura.

4. La selección preliminar deberá ser examinadas de nuevo en lo que respecta a los productos y las consideraciones de costo. Para algunos productos, en igualdad de condiciones, un medio es superior a otro. Por ejemplo, en el caso de las ayudas de belleza, una demostración del producto es útil, por lo tanto, la televisión sería una opción mejor que la radio. El costo es otro motivo de preocupación en la selección de medios, información sobre el costo está disponible en los propios medios. Coste debe ser equilibrado con los beneficios esperados de la campaña en cuestión.

5. Por último, el presupuesto total debe asignarse a diferentes medios de comunicación y de varios vehículos de medios de comunicación. La selección final de un medio deben aprovechar al máximo la consecución de los objetivos de los medios de comunicación. Por ejemplo, si el objetivo es dar a conocer un producto, entonces el medio seleccionado debe ser el que llega a una amplia audiencia. Básicamente, dos tipos de información son necesarios para la selección de medios: perfil de cliente y características de los medios de comunicación. El anunciante debe construir un perfil de cliente para su producto / mercado. Información acerca de diversos medios de comunicación está normalmente disponible de los propietarios de medios de comunicación. Prácticamente todos los propietarios de medios de comunicación tienen la información completa a su disposición relativa a su público (la demografía y las cifras de circulación). Cada medio, sin embargo, presenta la información de una manera que hace que parezca mejor. Es deseable, por lo tanto, para validar la información de audiencia proporcionados por los propietarios de medios con los datos de las oficinas de que los medios de auditoría diferentes. La Oficina de Auditoría de Circulaciones, la Oficina de Auditoría de tráfico, y la Comisión de Auditoría de Publicaciones de Negocios de la revista Circulation, son ejemplos de las oficinas de dicha auditoría.

un artículo presentado por Jo Ann Smith

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