Mix strategia di promozione

Un'altra decisione strategica nel settore della promozione riguarda la ripartizione dello sforzo tra i tre diversi metodi di promozione. Pubblicità si riferisce alla comunicazione non personali trasmessi attraverso i mass media (radio, televisione, stampa, esterna, e mail). La comunicazione si identifica con uno sponsor che compensa i mezzi di comunicazione per la trasmissione. Personale di vendita si riferisce a faccia toface interazione con il cliente. A differenza della pubblicità, vendita personale implica la comunicazione in entrambe le direzioni, dalla sorgente alla destinazione e alla schiena. Tutte le altre forme di comunicazione con i clienti diversi da quelli inclusi nella pubblicità e la vendita personale costituiscono promozione delle vendite. Così, coupon, campioni, dimostrazioni, mostre, premi, lotterie, le indennità di commercio, le vendite e gli incentivi al concessionario, cents-off confezioni, sconti, e il punto-di-materiale di acquisto sono tutti i dispositivi di promozione delle vendite. Vario modo sono state sviluppate nuove per comunicare con i clienti. Questi includono telemarketing (ad esempio, la vendita telefonica) e centri di dimostrazione (vale a dire, showroom appositamente progettati per consentire ai clienti di osservare e provare complesse attrezzature industriali). La discussione in questo articolo si limita alle tre metodi tradizionali di promozione. In alcuni casi, i tre tipi di promozione può essere in larga misura intercambiabili, tuttavia, dovrebbero essere miscelati con giudizio di completarsi a vicenda per una prospettiva di promozione equilibrata. Illustrato qui sotto è il modo in cui una società chimica pubblicità miscelato con personale di vendita e di promozione delle vendite per ottenere prestazioni ottimali promozionale: una campagna pubblicitaria volta a industrie clienti, dipendenti e comunità vegetali portato il tema, "Il piccolo gigante chimico." Sembrava in Adesivo Età, Paint & Coating ufficiale, Chemical & Engineering News, Chimica Marketing Reporter, Chimica Acquisti, Chemical Week, Modern PlasticsE Materie plastiche World. Promozione delle vendite e la vendita personale sono stati sostenuti dalla pubblicità. Visite Editoriale di nuovi impianti della società, i programmi per sviluppare la comprensione e il coinvolgimento dei dipendenti in espansione, e le note informative per la popolazione locale nelle città dove USIC [la società] aveva agevolazioni previste da catalizzatore per la pubblicità. Vendita personale era aggressivo e ha fornito comunicazione diretta circa la continuità del servizio dell'impresa. USIC rassicurato i produttori di alcol etilico, acetato di vinile monomero, e polietilene che "noi non perdere il contatto personale con i nostri clienti".

Sviluppo di un mix ottimale di promozione non è affatto facile. Le aziende utilizzano spesso casuale, sede-of-the-pants procedure per determinare i rispettivi ruoli di pubblicità, vendita personale, e la promozione delle vendite di un prodotto / situazione del mercato. Decisioni sul mix promozionale sono spesso diffusi tra i decisori, impedendo la formazione di una strategia unitaria di promozione. Piani di vendita personale sono a volte divorziato dalla pianificazione della pubblicità e della promozione delle vendite. Spesso non, i responsabili politici siano adeguatamente a conoscenza degli obiettivi e delle strategie generali del programma generale del prodotto che il piano di promozione che mira ad attuare. Obiettivi di vendita e di quota di mercato tendono ad essere costante, indipendentemente dal diminuzioni o aumenti delle spese promozionali. Così sono irrealistiche, come le guide e le direttive per la pianificazione, come criteri per l'efficacia delle promozioni, o addirittura come una buona base per l'applicazione della sentenza di decisori. In breve, l'attuale stato dell'arte nella gestione della funzione di promozione è tale che causa-effetto di rapporti, nonché altre conoscenze di base non sono sufficientemente inteso a consentire previsioni consapevoli di cosa aspettarsi dai corsi alternativi di azione. Anche individuando soluzioni alternative può rivelarsi difficile.

Fattori di prodotto.

Fattori di mercato.

D'altra parte, se l'attività di concorrenza è limitata, la funzione principale di promozione è quello di informare e, forse, ricordare ai clienti sul prodotto. Così, sia pubblicitario o di vendita personale è sottolineato. Ipoteticamente, la pubblicità è più adatto per i prodotti che sono relativamente domanda latente. Ciò è dovuto al fatto investimenti pubblicitari dovrebbero aprirsi nuove opportunità nel lungo periodo, e se l'effetto di riporto è contato, le spese per le vendite del dollaro sarebbe più utile. Se la domanda è limitata e nuova domanda non dovrebbe essere creato, spesa di pubblicità sarebbe antieconomico. Pertanto, il potenziale futuro diventa un fattore significativo nel determinare il ruolo della pubblicità.

Customer Fattori. Una delle dimensioni più importanti utilizzati per differenziare le imprese è se i prodotti sono commercializzati per il consumo domestico o per uso aziendale. Ci sono parecchie differenze significative nel modo in cui prodotti sono commercializzati a questi due gruppi di clienti, e queste differenze esercitare una notevole influenza sul tipo di promozione che deve essere utilizzato. Nel caso di utenze domestiche, è relativamente facile identificare i decision maker per un particolare prodotto, quindi, la pubblicità è più desiderabile. Inoltre, l'auto-natura di servizio di molti consumatori, le vendite di prodotti rende vendita personale relativamente poco importante. Infine, i clienti domestici di solito non passano attraverso un processo formale di acquisto in base a criteri oggettivi, come i clienti organizzativa fare. Questo rende ancora una volta la pubblicità più utile per raggiungere i clienti domestici. In sostanza le stesse ragioni rendono vendita personale più rilevante nella promozione di un prodotto tra i clienti aziendali. Il numero dei clienti e la loro concentrazione geografica anche influenzare la miscelazione promozionali. Per una piccola base clienti, soprattutto se si è geograficamente concentrato, la pubblicità non fare più molto senso come avviene nei casi in cui i clienti sono molto lontane e rappresentano una massa significativa. Cautela è necessaria: ecco perché alcune pubblicità possono sempre essere necessario per i beni di consumo, non importa quale le prospettive di mercato. Così, queste dichiarazioni fornire solo un quadro concettuale e non deve essere interpretato nel senso esatto sì / no criteri. Fattori di bilancio. Idealmente, il bilancio dovrebbe essere basata sui compiti promozionali da svolgere. Tuttavia, intuitivo e tradizionalmente, le aziende posto un limite superiore alla quantità che si spendono in promozione. Tali limiti possono influenzare il tipo di promozione che possono essere intraprese in due modi. In primo luogo, una società finanziariamente debole è costretto a intraprendere alcuni tipi di promozione. Ad esempio, la pubblicità televisiva necessita di un forte impegno di risorse. In secondo luogo, in molte aziende il budget pubblicitario è, per tradizione, legata ai ricavi in percentuale. Questo metodo di assegnazione continua ad essere utilizzato in modo che le entrate previste indicano quanto può essere speso in pubblicità nel futuro. I fondi assegnati, quindi, di determinare automaticamente il ruolo della pubblicità.

un articolo presentato da Jo Ann Smith

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