Combinación de estrategias de promoción

Otra decisión estratégica en el área de las preocupaciones de la promoción de la asignación de esfuerzos entre los tres métodos diferentes de la promoción. Publicidad se refiere a la comunicación no personales transmitidos a través de los medios de comunicación (radio, televisión, medios impresos, al aire libre, y correo electrónico). La comunicación se identifica con un patrocinador que compensa a los medios de comunicación para la transmisión. Ventas personales se refiere a la interacción cara-liderandola con el cliente. A diferencia de la publicidad, la venta personal que incluye la comunicación en ambas direcciones, desde el origen al destino y de regreso. Todas las demás formas de comunicación con el cliente, distintos de los incluidos en la publicidad y las ventas personales constituyen la promoción de ventas. Así, cupones, muestras, demostraciones, exposiciones, premios, loterías, los subsidios al comercio, las ventas y los incentivos comerciante, centavos-off paquetes, descuentos y puntos de compra de materiales son todos los dispositivos de promoción de ventas. Una variedad de nuevas formas se han desarrollado para comunicarse con los clientes. Estos incluyen telemercadeo (es decir, la venta por teléfono) y centros de demostración (es decir, diseñados especialmente para salas de exhibición para que los clientes puedan observar y probar los equipos industriales complejos). La discusión en este artículo se limitará a los tres métodos tradicionales de promoción. En algunos casos, los tres tipos de promoción pueden ser intercambiables en gran medida, sin embargo, deben ser mezclados con criterio para complementarse entre sí para una perspectiva de promoción equilibrada. A continuación se ilustra la forma en que una empresa química de publicidad se mezcla con la venta personal y promoción de ventas para lograr un rendimiento óptimo de promoción: una campaña de publicidad destinada a las industrias de los clientes, empleados y comunidades de plantas llevó el tema "El pequeño gigante de la química." Parecía en Adhesivo Edad, American Paint & Coating Oficial, Chemical & Engineering News, Chemical Marketing Reporter, Química de Compras, Chemical Week, Modern Plastics, Y Plásticos Mundial. Promoción de ventas y ventas personales fueron apoyadas por la publicidad. Tours de Redacción de las nuevas instalaciones de la empresa, programas para desarrollar la comprensión y la participación de los empleados en la expansión, y reuniones informativas para la población local en las ciudades donde ÚSICA [la empresa] tenían instalaciones de un catalizador para la publicidad. Personales de venta era agresivo y siempre la comunicación directa acerca de la continuidad del servicio de la empresa. ÚSICA aseguró productores de alcohol etílico, monómero de acetato de vinilo y el polietileno que "no vamos a perder el contacto personal con nuestros clientes".

Desarrollo de una combinación óptima de promoción no es en absoluto fácil. Las empresas utilizan a menudo al azar, el asiento-de-los procedimientos de pantalones para determinar las funciones respectivas de la publicidad, la venta personal y promoción de ventas de un producto / situación del mercado. Las decisiones sobre la mezcla de promoción se han difundido entre los "decisores", impidiendo la formación de una estrategia de promoción unificada. Los planes de ventas personales a veces divorciado de la planificación de la publicidad y la promoción de ventas. Con frecuencia, no toman las decisiones son suficientemente conscientes de los objetivos y estrategias generales del programa global de productos que el plan de promoción tiene por objeto poner en práctica. Metas de ventas y cuota de mercado tienden a ser constante, independientemente de la disminución o el aumento de los gastos de promoción. Por lo tanto no son realistas como guías y directrices para la planificación, como criterios para la eficacia de las promociones, o incluso como una buena base para la aplicación de la sentencia de adopción de decisiones. En pocas palabras, el estado actual de la técnica en la administración de la función de promoción es tal que de causa y efecto, así como otras ideas básicas no son suficientemente claro para permitir que las previsiones de conocimiento de qué esperar de los cursos alternativos de acción. Incluso la identificación de alternativas viables puede resultar difícil.

Factores de producto.

Factores de mercado.

Por otra parte, si se limita la actividad competitiva, la función principal de la promoción es informar y tal vez recordar a los clientes sobre el producto. Así, ya sea la publicidad o la venta personal se acentúa. Hipotéticamente, la publicidad es más adecuado para los productos que tienen relativamente la demanda latente. Esto se debe a la inversión en publicidad deberían abrir nuevas oportunidades en el largo plazo, y si se cuenta el efecto de prórroga, los gastos por las ventas en dólares sería más beneficioso. Si la demanda es limitada y la nueva demanda no se espera que se creen, gastos de publicidad sería poco rentable. Así, el potencial futuro se convierte en un factor significativo para determinar el papel de la publicidad.

Factores cliente. Uno de los grandes dimensiones utilizados para diferenciar las empresas es si los productos son comercializados para el consumo familiar o para el uso de la organización. Existen varias diferencias significativas en la forma productos se comercializan a estos dos grupos de clientes, y estas diferencias ejercen una influencia considerable en el tipo de promoción que debe utilizarse. En el caso de los clientes domésticos, es relativamente fácil identificar la toma de decisiones para un determinado producto, por lo tanto, la publicidad es más deseable. Además, la propia naturaleza de servicio de muchos de los consumidores-venta de productos hace que la venta personal relativamente poco importante. Por último, los clientes domésticos, normalmente no pasan por un proceso de compra formal de criterios objetivos como los clientes de la organización hacer. De nuevo, esto hace que la publicidad sea más útil para llegar a los clientes domésticos. Esencialmente las mismas razones que las ventas personales más relevantes en la promoción de un producto entre los clientes de la organización. El número de clientes y su concentración geográfica también influyen en la mezcla de promoción. Para una pequeña base de clientes, especialmente si está geográficamente concentrada, la publicidad no tiene tanto sentido como en los casos en que los clientes están muy dispersas y representan una masa significativa. Es necesario tener cuidado aquí, porque algunos la publicidad siempre que sean necesarias para bienes de consumo, no importa lo que las perspectivas de mercado son. Así, estas declaraciones sólo proporcionan un marco conceptual y no debe interpretarse como exacta sí / no los criterios. Factores de Presupuesto. Idealmente, el presupuesto debe basarse en las tareas de promoción a realizar. Sin embargo, intuitivamente y tradicionalmente, las empresas ponen un límite superior de la cantidad que gastan en la promoción. Tales límites pueden influir en el tipo de promoción que podrán realizarse de dos maneras. En primer lugar, una empresa financieramente débiles está limitado en la realización de determinados tipos de promoción. Por ejemplo, la publicidad televisiva requiere un fuerte compromiso de los recursos. En segundo lugar, en muchas empresas el presupuesto de publicidad es, por tradición, ligado a los ingresos como un porcentaje. Este método de asignación se sigue utilizando de manera que los ingresos previstos indican cuánto se puede gastar en publicidad en el futuro. Los fondos asignados, entonces, determinar de forma automática el papel de la publicidad.

un artículo presentado por Jo Ann Smith

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