Publicidade e promoção de um produto

A quantia que uma empresa pode gastar no total seu esforço promocional, que consiste de publicidade, venda pessoal e promoção de vendas, não é fácil de determinar. Invariável Não existem normas para indicar o quanto deve ser gasto em promoção em um determinado produto / situação do mercado. Isto é assim porque as decisões sobre as despesas de promoção são influenciados por um conjunto complexo de circunstâncias.

Promotion-Despesas Estratégia

Para ilustrar este ponto, tomemos o caso do Isordil, uma marca de nitrato prescritos para pacientes cardíacos para evitar as dores no peito. Feita pela Divisão de Laboratórios Ives da American Home Products Corporation, que foi introduzida em 1959 e desde então tem crescido a alegação de quase 50 por cento de $ 200 milhões por ano no mercado. Ives Isordil afirma que é mais lenta e, em certas maneiras mais eficazes do que outras drogas de nitrato no mercado. Não importa que a Food and Drug Administration ainda não aprovou todas as reivindicações do fabricante, nem que alguns médicos pensam que Isordil pouco difere das drogas concorrentes Ives tem promovido o seu nitrato tão agressivamente por tanto tempo que muitos médicos pensam somente Isordil quando pensam de nitratos. O sucesso de Isordil ilustra a importância da promoção: Realmente mercado, a própria sobrevivência de uma droga no altamente competitivo de hoje, muitas vezes depende tanto de talentos de uma empresa de promoção como o faz na qualidade de seu medicamento. Promoção induz os concorrentes a reagir, mas não há maneira de prever com precisão resposta competitiva, tornando assim difícil de decidir em um orçamento. Por exemplo, durante a década de 1980 a 1990, os custos de promoção da Anheuser-Busch subiram $ 6 o barril de cerveja (de R $ 3 em 1980 para US $ 9 em 1990). Embora a empresa tenha sido capaz de impedir incursões de Miller em seus mercados, a questão permanece, se continuar a aumentar os orçamentos do anúncio é a melhor estratégia. Apesar das dificuldades, os profissionais desenvolveram regras de ouro para a determinação das despesas de promoção que estão estrategicamente som. Estas regras de ouro são de dois tipos: ou tomar a forma de um método de degradação ou que utilizam o método de acúmulo.

Métodos de Distribuição. Há uma série de métodos de degradação que pode ser útil na determinação das despesas de promoção. Sob o percentuais-de-venda aproximar retorno sobre o investimento abordagem, As despesas de promoção são consideradas como um investimento, os benefícios que derivam ao longo dos anos. Assim, como no caso de qualquer outro investimento, o nível adequado de despesas de promoção é determinada pela comparação do retorno esperado com o retorno desejado. O retorno esperado sobre a promoção podem ser calculadas usando os valores presentes dos retornos futuros. Na medida em que alguma promoção é susceptível de produzir resultados imediatos, as despesas de promoção total pode ser dividida entre despesa corrente e de investimento. Como alternativa, as despesas de promoção inteiro pode ser considerado um investimento, caso em que o efeito imediato da promoção pode ser concebida como um retorno no período de zero. A validade de base e solidez do retorno sobre o investimento abordagem não pode ser contestada. Mas existem vários problemas na sua aplicação. Em primeiro lugar, pode ser difícil para determinar os resultados das diferentes formas de promoção ao longo do tempo. Segundo, qual é a remuneração adequada para ser esperado de um investimento em publicidade? Estas limitações colocar restrições severas sobre o uso prático desta abordagem.

O competitiva abordagem paridade pressupõe que as despesas de promoção está diretamente relacionada à quota de mercado. As despesas de promoção de uma empresa deve, portanto, ser proporcional ao dos seus concorrentes, a fim de manter a sua posição no mercado. Assim, se o líder na indústria aloca dois por cento de sua receita de vendas de publicidade, outros membros da indústria deve gastar aproximadamente o mesmo percentual de suas vendas de publicidade. Considerando a natureza competitiva da nossa economia, esta parece ser uma abordagem razoável. Tem, no entanto, uma série de limitações. Primeiro, a abordagem requer um conhecimento das perspectivas dos concorrentes à promoção, e esta informação pode não estar sempre disponível. Por exemplo, o líder de mercado pode ter decidido não colocar a sua ênfase sobre a promoção em si, mas a redução de preços. Na sequência de conduzir esta empresa em gastos com publicidade sem referência a seus preços seria um guia confiável. Em segundo lugar, uma empresa pode obter mais para seu dólar promoção através da seleção criteriosa dos meios de comunicação, o calendário de publicidade, elaboração hábil de anúncios, um programa de uma boa supervisão de vendas, e assim por diante. Assim, poderia realizar os mesmos resultados que uma outra empresa que tem duas vezes mais para gastar. Porque a promoção é apenas uma das variáveis que afetam o desempenho do mercado, basta manter a paridade com os concorrentes promocional pode não ser suficiente para uma empresa, para preservar a sua quota de mercado.

Acúmulo Method.

um artigo submetido por Jo Ann Smith

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