Pubblicità e promozione di un prodotto

L'importo che una società può spendere per il suo totale impegno per la promozione, che consiste di pubblicità, vendita personale, e la promozione delle vendite, non è facile da determinare. Non ci sono immutabili norme per indicare quanto dovrebbe essere speso per la promozione di un determinato prodotto / situazione del mercato. Questo perché le decisioni sulle spese di promozione sono influenzati da un insieme complesso di circostanze.

Promozione Spese strategia

Per illustrare questo punto, prendere il caso di Isordil, un marchio di nitrato prescritto a pazienti con patologie cardiache per evitare i dolori al torace. Formulate dalla Ives Laboratori divisione della American Home Products Corporation, è stata introdotta nel 1959 e da allora è cresciuta fino a credito quasi il 50 per cento di un $ 200-milioni-di un mercato-anno. Ives Isordil sostiene che è più lungo e che agiscono in un certo modo più efficace di altri farmaci nitrati presenti sul mercato. Non importa che la Food and Drug Administration non ha ancora approvato tutte le affermazioni del fabbricante, né che alcuni medici pensano che Isordil differisce di poco da farmaci concorrenti Ives ha promosso il nitrato di tanta aggressività per così tanto tempo che molti medici pensano solo Isordil quando pensano di nitrati. Il successo di Isordil illustra l'importanza fondamentale della promozione: infatti, la sopravvivenza stessa di un farmaco in odierna mercato altamente competitivo dipende spesso più sui talenti di una società di promozione, come fa per la qualità della sua medicina. Promotion concorrenti induce a reagire, ma non c'è modo di anticipare risposta competitiva con precisione, rendendo così difficile decidere su un bilancio. Ad esempio, nel decennio dal 1980 al 1990, le spese per la promozione della Anheuser-Busch è aumentato di 6 dollari al barile di birra (da 3 dollari nel 1980 a 9 dollari nel 1990). Anche se l'azienda è stata in grado di prevenire incursioni di Miller nel suo mercato, la questione resta, se continua ad aumentare i bilanci degli annunci è la strategia migliore. Nonostante le difficoltà, i medici hanno sviluppato regole empiriche per determinare le spese di promozione che sono strategicamente suono. Queste regole del pollice sono di due tipi: o che assumono la forma di un metodo di ripartizione o che impiegano il metodo di accumulo.

Metodi di ripartizione. Ci sono un certo numero di metodi di ripartizione, che può essere utile per determinare le spese di promozione. Sotto la percentuale di vendite approccio return-on-approccio di investimento, Le spese di promozione sono considerati come un investimento, i cui benefici sono derivati nel corso degli anni. Così, come nel caso di qualsiasi altro investimento, il livello appropriato di spese di promozione è determinata confrontando il rendimento atteso con il ritorno desiderato. Il rendimento atteso sulla promozione può essere calcolata utilizzando i valori attuali dei rendimenti futuri. In quanto alcuni di promozione è in grado di produrre risultati immediati, il totale delle spese di promozione può essere divisa tra spesa corrente e gli investimenti. In alternativa, l'integralità delle spese di promozione può essere considerata un investimento, nel qual caso l'effetto immediato di promozione può essere concepita come un ritorno in periodo di zero. La validità di base e la solidità del return-on-approccio di investimento non può essere contestato. Ma ci sono diversi problemi nella sua applicazione. In primo luogo, può essere difficile determinare gli esiti di diverse forme di promozione nel corso del tempo. In secondo luogo, qual è la remunerazione adeguata che si possono attendere da un investimento in pubblicità? Queste limitazioni posto rigide limitazioni per l'uso pratico di questo approccio.

Il competitiva approccio di parità presuppone che le spese di promozione è direttamente correlata alla quota di mercato. Le spese di promozione di un'azienda dovrebbe, pertanto, essere in proporzione a quello dei concorrenti, al fine di mantenere la sua posizione nel mercato. Pertanto, se il leader nel settore assegna due per cento del suo fatturato per la pubblicità, gli altri membri del settore dovrebbe spendere circa la stessa percentuale delle loro vendite in materia di pubblicità. Considerando la natura competitiva della nostra economia, questa sembra una soluzione ragionevole. Essa ha, tuttavia, un certo numero di limitazioni. In primo luogo, l'approccio richiede una conoscenza di prospettive concorrenti 'in materia di promozione, e questa informazione potrebbe non essere sempre disponibili. Ad esempio, il leader di mercato possa aver deciso di non porre l'accento sulla promozione di per sé, ma per ridurre i prezzi. Seguendo le orme di questa azienda in spese pubblicitarie, senza riferimento ai suoi prezzi sarebbe una guida affidabile. In secondo luogo, una impresa può ottenere di più per la sua promozione di dollari attraverso la selezione giudiziosa dei media, i tempi della pubblicità, la preparazione sapiente di annunci, un buon programma di vendita di vigilanza, e così via. Così, si potrebbe realizzare gli stessi risultati di un'altra società che ha il doppio rispetto a spendere. Perché la promozione è solo una delle variabili che influenzano le prestazioni del mercato, semplicemente mantenendo la parità promozionali con i concorrenti non possono essere sufficienti per una ditta di preservare la propria quota di mercato.

Metodo di accumulo.

un articolo presentato da Jo Ann Smith

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