Publicité et la promotion d'un produit

Le montant qu'une société mai consacrer à ses efforts de promotion au total, qui comprend de la publicité, la vente personnelle, et la promotion des ventes, n'est pas facile à déterminer. Il n'y a pas invariable normes d'indiquer combien devrait être consacrée à la promotion d'un produit donné / situation du marché. Il en est ainsi parce que les décisions concernant les dépenses de promotion sont influencées par un ensemble complexe de circonstances.

Promotion-Dépenses Stratégie

Pour illustrer ce point, prenons le cas d'Isordil, une marque de nitrate prescrites aux patients cardiaques de prévention des douleurs thoraciques aiguës. Fabriqué par la division Laboratoires Ives du American Home Products Corporation, il a été introduit en 1959 et s'est depuis développé de revendiquer près de 50 pour cent d'un 200 millions de dollars-un marché de l'année. Revendications Ives que Isordil agit plus longtemps et d'une certaine manière plus efficace que les autres drogues de nitrate sur le marché. Peu importe que la Food and Drug Administration n'a pas encore approuvé l'ensemble des revendications du fabricant, ni que certains médecins estiment que Isordil diffère peu de médicaments concurrents Ives a promu son nitrate de façon si agressive pendant si longtemps que de nombreux médecins ne pensent qu'à Isordil quand ils pensent de nitrates. Le succès de Isordil illustre l'importance cruciale de la promotion: en effet, la survie même d'un médicament au marché aujourd'hui très concurrentiel dépend souvent autant sur les talents de promotion d'une société comme elle le fait sur la qualité de son médicament. Promotion induit les concurrents à réagir, mais il n'ya aucun moyen d'anticiper les réactions concurrentielles avec précision, ce qui rend difficile de se prononcer sur un budget. Par exemple, pendant la décennie allant de 1980 à 1990, les frais de promotion d'Anheuser-Busch a progressé de 6 dollars par baril de bière (à partir de 3 $ en 1980 à 9 $ en 1990). Bien que l'entreprise a été en mesure d'empêcher des incursions de Miller sur ses marchés, la question demeure si la poursuite de l'augmentation des budgets annonce est la meilleure stratégie. Malgré les difficultés, les praticiens ont élaboré des règles de base pour déterminer les dépenses de promotion qui sont saines de façon stratégique. Ces règles d'or sont de deux types: soit elles prennent la forme d'une méthode de ventilation ou qu'ils utilisent la méthode d'accumulation.

Méthodes Breakdown. Il existe un certain nombre de méthodes de ventilation qui peuvent être utiles pour déterminer les dépenses de promotion. En vertu de la pourcentage des ventes approche retour sur une approche d'investissement, Les dépenses de promotion sont considérées comme un investissement, dont les avantages sont dérivées au cours des années. Ainsi, comme dans le cas de tout autre investissement, le niveau approprié des dépenses de promotion est déterminée en comparant le rendement prévu avec le retour souhaité. Le retour attendu sur la promotion de mai se calcule en utilisant la valeur actuelle des rendements futurs. Dans la mesure où une promotion est de nature à produire des résultats immédiats, les dépenses totales de promotion mai être partagée entre dépenses courantes et d'investissement. Alternativement, les dépenses de promotion entier peut être considéré comme un investissement, auquel cas l'effet immédiat de promotion ne peut être conçue comme un retour à zéro période. La validité de base et la solidité du rendement de l'approche d'investissement ne peuvent être contestées. Mais il existe plusieurs problèmes dans son application. Premièrement, elle mai être difficile de déterminer les résultats des différentes formes de promotion au cours du temps. Deuxièmement, quelle est la rémunération appropriée à attendre d'un investissement publicitaire? Ces limites imposent des contraintes sévères sur l'utilisation pratique de cette approche.

Le concurrentiel approche la parité suppose que les dépenses de promotion est directement liée aux parts de marché. Les dépenses de promotion d'une entreprise devra, par conséquent, être proportionnelle à celle de ses concurrents afin de maintenir sa position sur le marché. Ainsi, si le chef de file dans l'industrie affecte deux pour cent de son chiffre d'affaires pour la publicité, les autres membres de l'industrie devraient consacrer environ le même pourcentage de leurs ventes sur la publicité. Vu la nature compétitive de notre économie, cela semble une approche raisonnable. Il a, cependant, un certain nombre de limites. Tout d'abord, l'approche nécessite une connaissance des points de vue des concurrents sur la promotion, et cette information mai ne sont pas toujours disponibles. Par exemple, le leader du marché mai ont décidé de mettre l'accent non pas sur la promotion en soi mais sur la réduction des prix. Suite à la tête de ce cabinet dans les dépenses de publicité sans référence à son prix serait un guide fiable. Deuxièmement, une entreprise mai en avoir plus pour son dollar de promotion grâce à une sélection judicieuse des médias, le calendrier de la publicité, la préparation habile des annonces, un bon programme de surveillance des ventes, et ainsi de suite. Ainsi, il pourrait atteindre les mêmes résultats que l'autre entreprise qui a deux fois plus à dépenser. Parce que la promotion est seulement l'une des variables qui influent sur les performances du marché, maintenir la parité de promotion avec des concurrents mai ne suffira pas pour une entreprise de préserver ses parts de marché.

L'accumulation de la méthode.

un article présenté par Jo Ann Smith

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