Publicidad y promoción de un producto

La cantidad que una empresa puede gastar en su esfuerzo de promoción total, que consiste en publicidad, venta personal y promoción de ventas, no es fácil de determinar. No existen normas invariables para indicar cuánto debe gastarse en la promoción de un producto dado / situación del mercado. Esto es así porque las decisiones sobre los gastos de promoción son influenciados por un conjunto complejo de circunstancias.

-Gastos de Estrategia de Promoción de

Para ilustrar este punto, tomemos el caso de Isordil, una marca de fábrica de nitrato de prescribir a los pacientes del corazón para prevenir los dolores de pecho severos. Realizado por la división de los Laboratorios de Ives de la American Home Products Corporation, que fue introducido en 1959 y desde entonces ha crecido para reclamar casi el 50 por ciento de los US $ 200-millones-a-mercado del año. Reclamaciones Ives que Isordil de acción más prolongada y en cierta manera más eficaz que otros medicamentos de nitrato en el mercado. No importa que la Food and Drug Administration no ha aprobado todas las afirmaciones del fabricante, ni tampoco que algunos médicos piensan que Isordil difiere poco de las drogas que compiten Ives ha promovido su nitrato de manera tan agresiva durante tanto tiempo que muchos médicos piensan sólo en Isordil cuando piensan de nitratos. El éxito de Isordil ilustra la importancia clave de la promoción: En efecto, la propia supervivencia de un fármaco en el actual mercado altamente competitivo con frecuencia depende tanto de la promoción de los talentos de una empresa como lo hace en la calidad de su medicina. Promoción induce a los competidores para reaccionar, pero no hay manera de anticipar una respuesta competitiva con precisión, por lo que es difícil decidir sobre un presupuesto. Por ejemplo, durante la década de 1980 a 1990, los costes de promoción de Anheuser-Busch aumentó en 6 dólares por barril de cerveza (de $ 3 en 1980 a $ 9 en 1990). Aunque la compañía ha sido capaz de evitar incursiones de Miller en sus mercados, la pregunta sigue siendo si continúan aumentando los presupuestos de anuncios es la mejor estrategia. A pesar de las dificultades, los profesionales han desarrollado reglas empíricas para determinar los gastos de promoción que están estratégicamente sonido. Estas reglas de oro son de dos tipos: o bien adoptar la forma de un método de degradación o que emplean el método de acumulación.

Métodos de Distribución. Hay una serie de métodos de descomposición que pueden ser útiles en la determinación de los gastos de promoción. En el marco del de porcentaje de las ventas de enfoque el retorno de la estrategia de inversión, Los gastos de promoción son considerados como una inversión, los beneficios que se derivan de los últimos años. Así, como en el caso de cualquier otra inversión, el nivel adecuado de los gastos de promoción se determina comparando el rendimiento esperado con el retorno deseado. La rentabilidad prevista de la promoción puede ser calculado utilizando los valores actuales de los rendimientos futuros. Ya que algunos de promoción es probable que produzca resultados inmediatos, el gasto total de la promoción puede ser dividido entre el gasto corriente y de inversión. Alternativamente, las inversiones en promoción todo puede ser considerada como una inversión, en cuyo caso el efecto inmediato de la promoción puede ser concebida como un regreso en el período cero. La validez de base y la solidez de la rentabilidad sobre enfoque de inversión no puede ser disputada. Pero hay varios problemas en su aplicación. En primer lugar, puede ser difícil determinar los resultados de las diferentes formas de promoción con el tiempo. En segundo lugar, ¿cuál es la remuneración adecuada que cabe esperar de una inversión de publicidad? Estas limitaciones impuestas a severas restricciones en el uso práctico de este enfoque.

El enfoque de la paridad competitiva se supone que los gastos de promoción está directamente relacionada con la cuota de mercado. Los gastos de promoción de una empresa debe, por tanto, en proporción a la de los competidores a fin de mantener su posición en el mercado. Así, si el líder en la industria asigna un dos por ciento de los ingresos de sus ventas para la publicidad, otros miembros de la industria debe pasar por el mismo porcentaje de sus ventas en publicidad. Teniendo en cuenta la naturaleza competitiva de nuestra economía, esto parece un enfoque razonable. Tiene, sin embargo, una serie de limitaciones. En primer lugar, el enfoque requiere un conocimiento de las perspectivas de los competidores en la promoción, y esta información no siempre pueden estar disponibles. Por ejemplo, el líder del mercado puede haber decidido no poner su énfasis en la promoción en sí, sino en reducir los precios. Tras la iniciativa de esta empresa en los gastos de publicidad sin hacer referencia a sus precios sería una guía fiable. En segundo lugar, una empresa puede obtener más por su dólar de promoción a través de la selección juiciosa de los medios de comunicación, el calendario de la publicidad, de elaboración artesanal de los anuncios, un buen programa de supervisión de ventas, y así sucesivamente. Así, podría darse cuenta de los mismos resultados que otra empresa que tiene dos veces más para gastar. , Porque la promoción es sólo una de las variables que afectan el desempeño del mercado, simplemente de mantener la paridad de promoción con los competidores no puede ser suficiente para una empresa para conservar su cuota de mercado.

Método de acumulación.

un artículo presentado por Jo Ann Smith

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