Werbung und Verkaufsförderung eines Produkts

Der Betrag, den ein Unternehmen kann auf seine gesamten Werbe-Anstrengungen, die der Werbung besteht, persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung, verbringen, ist nicht leicht zu bestimmen. Es gibt keine unveränderlichen Standards, um anzuzeigen, wie viel sollte auf die Förderung in einem Produkt verwendet werden / Marktsituation. Dies liegt daran, Entscheidungen über die Förderung Ausgaben durch eine komplexe Reihe von Umständen beeinflusst werden.

Promotion-Ausgaben-Strategie

Um diesen Punkt zu illustrieren, bei Angina, eine Marke zu tragen verschrieben, um Herzpatienten zu schweren Schmerzen in der Brust zu verhindern Nitrat. Durch die Ives Laboratories Abteilung der American Home Products Corporation unterbreitete, war es im Jahr 1959 eingeführt und hat sich seitdem auf fast 50 Prozent an einem $ 200-Millionen-a-Jahr-Markts aus. Ives behauptet, dass Isordil ist länger wirkenden und in gewisser Weise wirksamer als andere Nitrat-Medikamente auf dem Markt. Egal, dass die Food and Drug Administration noch nicht genehmigt alle Anträge des Herstellers, noch, dass einige Ärzte glauben, dass Isordil wenig unterscheidet sich von konkurrierenden Drogen Ives hat Nitrat so aggressiv so lange, dass viele Ärzte nur Isordil denken, wenn sie denken, gefördert von Nitraten. Der Erfolg der Isordil zeigt die zentrale Bedeutung der Förderung: In der Tat, das Überleben des Arzneimittels im heutigen wettbewerbsintensiven Markt hängt oft so viel für die Förderung eines Unternehmens Talente wie auf die Qualität der Medizin. Promotion induziert Wettbewerber zu reagieren, sondern gibt es keine Möglichkeit, wettbewerbsfähige Antwort vorwegzunehmen genau so dass es schwierig, sich auf einen Haushalt beschließen. Zum Beispiel, in dem Jahrzehnt 1980 bis 1990 stieg die Werbekosten von Anheuser-Busch von $ 6 ein Faß Bier (von 3 US-Dollar im Jahr 1980 bis zu $ 9 im Jahr 1990). Obwohl das Unternehmen in der Lage war Miller's Einzug in den Märkten zu verhindern, bleibt die Frage, ob weiterhin Werbebudgets zu erhöhen ist die beste Strategie. Trotz der damit verbundenen Schwierigkeiten haben Praktiker Faustregeln für die Bestimmung Förderung Ausgaben, die strategisch Sound entwickelt. Diese Faustregeln gibt zwei Arten: entweder in Form einer Panne Methode oder sie beschäftigen, den Aufbau-Methode.

Aufschlüsselung Methoden. Es gibt eine Reihe von Methoden, die Aufteilung hilfreich sein bei der Bestimmung Förderung Ausgaben können. Unter dem Percentage-of-Sales Herangehensweise Return-on-Investment-Ansatz, Sind die Förderung Ausgaben als Investition angesehen, sind die Vorteile, von denen über die Jahre abgeleitet. So wie bei jeder anderen Investition ist die angemessene Höhe der Ausgaben für die Förderung durch den Vergleich der erwarteten Rendite mit der gewünschten Rückkehr bestimmt. Die erwartete Rendite auf Förderung kann durch den Einsatz Barwerte der künftigen Erträge berechnet werden. Da einige Förderung ist wahrscheinlich unmittelbare Ergebnisse zu erzielen, kann der Gesamtbetrag der Förderung Ausgaben zwischen den derzeitigen Kosten und Investitionen geteilt werden. Alternativ kann die gesamte Förderung Ausgaben eine Investition in Betracht gezogen werden, in welchem Fall die unmittelbare Wirkung der Förderung als eine Rückkehr in Periode Null gedacht werden kann. Die grundlegenden Gültigkeit und Aussagekraft der Return-on-Investment-Ansatz kann nicht bestritten werden. Aber es gibt einige Probleme in der Anwendung. Erstens kann es schwierig sein, die Ergebnisse der verschiedenen Formen der Werbung im Laufe der Zeit zu bestimmen. Zweitens, was ist die angemessene Rendite aus einer Werbe-Investitionen zu rechnen? Diese Beschränkungen stellen schwere Belastungen bei der praktischen Anwendung dieses Ansatzes.

Der wettbewerbsfähigen-Parity-Ansatz geht davon aus, dass die Förderung Ausgaben wird direkt auf den Markt Aktie. Die Förderung Ausgaben eines Unternehmens sollte daher in einem angemessenen Verhältnis zu dem der Wettbewerber, um ihre Position im Markt zu erhalten. So, wenn der Marktführer in der Branche stellt zwei Prozent seines Umsatzes für Werbung, andere Mitglieder der Industrie sollte verbringen etwa den gleichen Prozentsatz ihres Umsatzes für Werbung. In Anbetracht der Art der Wettbewerbsfähigkeit unserer Wirtschaft, scheint dies ein sinnvoller Ansatz. Es hat jedoch eine Reihe von Einschränkungen. Zunächst ist für das Konzept einer wissensbasierten Perspektiven der Wettbewerber auf die Förderung, und diese Informationen nicht immer verfügbar sein. Zum Beispiel kann der Marktführer haben sich entschieden, den Schwerpunkt auf die Förderung nicht per se, sondern setzen auf die Preise gesenkt. Im Anschluss an diese Firma führen, in der Werbung die Ausgaben ohne Bezug auf die Preise würde ein unzuverlässiger Führer. Zweitens kann ein Unternehmen mehr für die Förderung Dollar erhalten, durch vernünftige Auswahl der Medien, den Zeitpunkt der Werbung, geschickte Vorbereitung von Anzeigen, ein gutes Verkaufsargument Aufsicht Programm, und so weiter. So konnte sie erkennen, die gleichen Ergebnisse wie ein anderes Unternehmen doppelt so viel zu verbringen hat. Da die Förderung ist nur eine der Variablen, die die Marktleistung, einfach beizubehalten Werbe-Parität mit den Wettbewerbern reicht möglicherweise nicht aus, dass ein Unternehmen seinen Marktanteil zu erhalten.

Aufbau-Methode.

Ein Artikel eingereicht von Jo Ann Smith

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