Prospettive sulle strategie di distribuzione

I. Channel-Structure strategia Definizione: Utilizzando le prospettive di intermediari nel flusso di merci da parte dei produttori ai clienti. Distribuzione può essere diretta (dal produttore al dettagliante o dal produttore al cliente) o indiretta (che implicano l'uso di uno o più intermediari, quali grossisti o agenti, per raggiungere il cliente). Obiettivo: Per raggiungere il numero ottimale di clienti in modo tempestivo al costo più basso possibile, pur mantenendo il livello desiderato di controllo. Requisiti: Confronto tra la distribuzione diretta rispetto indiretta sulla base di (un costo), (b) le caratteristiche del prodotto, (c) il grado di controllo, e (d) altri fattori. Costi: (a costi di distribuzione). (b) Opportunity spese sostenute a causa di prodotti non disponibili. (c) Inventario di partecipazione e costi di spedizione. Caratteristiche del Prodotto: (un tasso di sostituzione). (b) il margine lordo. (c) esigenze di servizio. (d) il tempo di ricerca. Grado di controllo: Maggiore quando la distribuzione diretta utilizzati. Altri fattori: (a Adattabilità). (b) I cambiamenti tecnologici (ad esempio, la tecnologia informatica). (c) sociale / valori culturali. Risultati attesi: (a) distribuzione diretta: (i) i costi elevati di marketing, (ii) elevato grado di controllo, (iii) ha informato i clienti, e (iv) l'immagine forte. (b) distribuzione indiretta: (i) i costi di marketing più bassi, (ii) meno di controllo, e (iii) ha ridotto le responsabilità di gestione del canale.

II. Ambito di applicazione della strategia di distribuzione Definizione: Stabilire il campo di distribuzione, che è il target di clientela. Scelte sono di distribuzione esclusiva (un dettagliante è concesso diritti esclusivi in servizio di una determinata zona), la distribuzione ad alta intensità (un prodotto è reso disponibile a tutti i possibili sbocchi di vendita al dettaglio), e la distribuzione selettiva ( molti ma non tutti i punti vendita al dettaglio in una determinata area distribuzione di un prodotto). Obiettivo: Scelti per servire i mercati ad un costo minimo, pur mantenendo l'immagine del prodotto desiderato. Requisiti: Valutazione di (uno abitudini) l'acquisto dei clienti, (b) il margine lordo / tasso di fatturato, (c) capacità del rivenditore a fornire il servizio, (d) la capacità del rivenditore di fiducia per la linea di prodotti completa, e (e) estetica dei prodotti. Risultati attesi: (a) distribuzione esclusiva: (i) la fedeltà al concessionario forte, (ii) elevato grado di controllo, (iii) una buona capacità di previsione, (iv) l'assistenza di promozione delle vendite da produttore, (v) la possibile perdita del volume delle vendite, e (vi) possibile violazione delle norme antitrust. (b) La distribuzione selettiva: (i) la concorrenza nel mercato estreme, (ii) sconti sui prezzi, e (iii) la pressione da parte dei membri del canale di ridurre il numero di punti vendita. (c) la distribuzione intensiva: (i) basso grado di controllo, (ii) più elevato volume di vendite, (iii) il riconoscimento al cliente di larghezza, (iv) elevato turnover, e (v) sconti sui prezzi.

III. Multiple-Strategia per i canali Definizione: Impiegano due o più diversi canali per la distribuzione di beni e servizi. Multiple-canale di distribuzione è di due tipi fondamentali: complementari (ogni canale gestisce un diverso prodotto non concorrenti o segmento di mercato) e competitivo (due canali diversi e concorrenti vendono lo stesso prodotto). Obiettivo: Per ottenere un accesso ottimale a ogni singolo segmento di mercato per incrementare il business. Canali di distribuzione complementari sono utilizzati per raggiungere segmenti di mercato altrimenti a sinistra unserved; canali competitivi vengono utilizzati con la speranza di aumentare le vendite.Requisiti: (una segmentazione del mercato). (b) analisi costi / benefici. Utilizzo di canali di distribuzione complementari richiesto da (i) le considerazioni geografiche, (ii) il volume di affari, (iii) la necessità di distribuire prodotti non concorrenti, e (iv) la saturazione dei canali di distribuzione tradizionali. L'uso di canali di concorrenza può essere una risposta ai cambiamenti ambientali.Risultati attesi: (a) servizi diversi, i prezzi, e il supporto fornito a diversi segmenti. (b) di base del mercato più ampio. (c) Aumento delle vendite. (d) il risentimento rivenditore possibili. (e) problemi di controllo. (f) eventuale eccesso di estensione. Over-extension può comportare (i) diminuzione in termini di qualità / servizio e (ii) gli effetti negativi sulla redditività di lungo periodo.

IV. Channel-Modifica strategia Definizione: L'introduzione di un cambiamento nelle modalità di distribuzione esistente sulla base di valutazione e di revisione critica. Obiettivo: Per mantenere un sistema ottimale di distribuzione dato un contesto in continua evoluzione. Requisiti: (a) Valutazione di interno / esterno si sposta ambientali: (i) l'evoluzione dei mercati di consumo e abitudini di acquisto, (ii) le modifiche del ciclo di vendita al dettaglio di vita, (iii) i cambiamenti nella forza finanziaria del costruttore, e (iv) i cambiamenti nel prodotto ciclo di vita. (b) valutazione continua dei canali esistenti. (c) analisi costi / benefici. (d) Esame degli effetti dei canali modificati su altri aspetti del marketing mix. (e) la capacità di gestione di adattarsi al piano modificato. Risultati attesi: (a) mantenimento di un sistema ottimale di distribuzione determinato cambiamenti ambientali. (b) scontenti concessionari e clienti (a breve).

V. Canale-Control Strategy Definizione: Acquisizione da parte di un membro della struttura di canale, al fine di stabilire il controllo del canale e di fornire uno sforzo organizzato in modo centralizzato per raggiungere obiettivi comuni. Obiettivi: (a) per aumentare il controllo. (b) Per correggere le inefficienze. (c) Per realizzare costeffectiveness attraverso le curve di esperienza. (d) per aumentare l'efficienza di scala. Requisiti: Impegno e risorse per soddisfare gli obblighi di leadership. Tipicamente, anche se non sempre, il responsabile del canale è una grande impresa con la leadership di mercato / influenza. Risultati attesi (Vertical Marketing System): (a) il controllo Maggiore. (b) la gestione professionale. (c) programmazione centrale. (d) realizzazione di economie di esercizio. (e) il massimo impatto sul mercato. (f) un aumento della redditività. (g) Eliminazione delle inefficienze.

VI. Gestione dei conflitti di strategia Definizione: Risoluzione dei conflitti tra i membri del canale. Obiettivo: Mettere a punto una soluzione accettabile per i membri in conflitto in modo che esse collaboreranno per farlo funzionare. Requisiti: Scelta di una strategia per risolvere il conflitto. (a) Contrattazione: (i) entrambe le parti adottano dare e prendere posizione e (ii) la linea di fondo è abbastanza favorevole per entrambe le parti per indurli ad accettare i termini del patto. nomination (b) Boundary: (i) di un dipendente di agire come diplomatico, (ii) il diplomatico è pienamente informato sulla situazione e dotata di leva con cui negoziare, e (iii) le due parti sono disposte a negoziare. (c) Interpenetrazione: (i) frequenti interazioni formali con l'altra parte di sviluppare un apprezzamento dei reciproci punti di vista e (ii) la volontà di interagire per risolvere i problemi. (d) Superorganizational: un terzo neutrale è messo in conflitto per risolvere la questione attraverso (i) di conciliazione, (ii) la mediazione, o (iii) l'arbitrato (obbligatorio o volontario). Risultati attesi: (a) Eliminazione di lacerazioni nel canale. (b) Risultati che sono reciprocamente vantaggiosa per le parti coinvolte. (c) Necessità di gestione del tempo e fatica. (d) aumento dei costi. (e) Le spese sostenute da entrambe le parti in forma di concessioni.

Strategie per la promozione di strategie di promozione si sono interessati alla pianificazione, implementazione e controllo della comunicazione persuasiva con i clienti. Queste strategie possono essere progettati intorno pubblicità, vendita personale, promozione delle vendite, o qualsiasi combinazione di questi. La prima questione strategica coinvolti: ecco quanto denaro potrebbe essere speso per la promozione di un determinato prodotto / mercato. La distribuzione del bilancio totale promozionale tra pubblicità, vendita personale, e la promozione delle vendite è un'altra questione strategica. La formulazione di strategie di affrontare questi due problemi determina il ruolo che ogni tipo di promozione svolge in una situazione particolare. Obiettivi ben definito e una messa a fuoco nitida per raggiungere i clienti sono necessari per un efficace programma di promozione. In altre parole, solo impegno di una campagna pubblicitaria o noleggiare un paio di venditori di chiamata per i clienti non possono bastare. Piuttosto, un piano integrato di comunicazione costituito da vari metodi di promozione devono essere progettati per garantire che i clienti in un prodotto / mercato cluster ottenere il giusto messaggio e mantenere a lungo termine cordiale rapporto con la società. prospettive promozionale deve essere adeguatamente compensata con il prodotto, prezzo, e le prospettive di distribuzione. Oltre alle questioni strategiche di cui sopra, in questo articolo si illustra le strategie di pubblicità e la vendita personale. Le strategie pubblicitarie esaminate sono strategia mediatica e la strategia di copia. Esplorato le questioni strategiche nel settore della vendita personale si occupano di progettazione di un programma di vendita e di controllo tali venditori. La formulazione di ogni strategia è illustrata con riferimento a esempi tratti dalla letteratura.

un articolo presentato da Jo Ann Smith

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