Discordância entre os membros do canal

É bastante concebível que as empresas independentes que constituem um canal de distribuição (ou seja, o fabricante, atacadista, varejista) pode, por vezes, se encontram em conflito com os outros. As causas subjacentes do conflito são os objetivos divergentes que diferentes empresas possam desenvolver. Se os objetivos de uma empresa estão a ser desafiados por causa das estratégias seguidas por um outro membro do canal, o conflito é o resultado natural. Assim, o conflito de interesses pode ser definido como uma situação em que um membro do canal percebe outro membro ou membros do canal de estar envolvido em comportamento que está a impedir ou dificultar-lo de alcançar suas metas. Desacordo entre os membros do canal podem resultar incompatível desejos e necessidades.

Weigand Wasson e dar quatro exemplos dos tipos de conflitos que podem surgir: A fabricante promete um território exclusivo de um varejista em troca do esforço do varejista "maioria" para gerar negócios na área. Aumentar as vendas bem, mas a fabricante acredita que é devido mais ao crescimento da população na área do que o esforço do dono da loja, que está gastando muito tempo no campo de golfe. O franquiador de fast-food promessas "assistência promocional especialista" para seus varejistas como explicação parcial para a taxa de franquia. Um dos comerciantes acredita que a ajuda que está recebendo não é nada de peritos e que os benefícios não correspondem com o que foi prometido. Outra franqueador concorda em fornecer serviços de contabilidade e análise financeira como uma parte regular de seu serviço. O franqueado acredita que o contador não é nada mais do que um guarda-livros "glorificado", e que a análise financeira consiste em várias páginas de rácios que são incompreensíveis. Franqueador A terceira insiste que seus franqueados deverão manter um estoque mínimo de determinados itens que são regularmente promovidas em toda a da área. Argumentos-se se as recomendações do franqueador constituem uma ameaça, enquanto o franqueado é particularmente preocupado em proteger seu nome comercial. Os quatro alternativas estratégicas disponíveis para a resolução de conflitos entre membros do canal estão negociando, limite, interpenetração e estratégias superorganizational. Sob o estratégia de negociação, Um membro do canal assume a liderança na ativação do processo de negociação, estando disposta a ceder alguma coisa, com a expectativa de que a outra parte vai retribuir. Por exemplo, um fabricante pode concordar em fornecer empréstimos sem juros em até 90 dias a um distribuidor se o distribuidor levará o dobro do nível de estoque que já fez e vai fornecer armazenamento para o efeito. Ou um varejista pode propor a continuar a exercer a linha de televisão de um fabricante, se o fabricante fornecerá aparelhos de televisão com o seu nome do varejista (ou seja, marca própria do distribuidor). A estratégia de negociação funciona somente se ambos os partidos estão dispostos a adotar a atitude de dar e tomar e se os resultados bottom-line para ambos são favoráveis suficiente para induzi-los a aceitar os termos do negócio.

O estratégia de fronteira lida com o conflito através da diplomacia, isto é, através da nomeação do funcionário mais familiarizados com as perspectivas do outro partido para ocupar o assunto com o seu homólogo. Por exemplo, um fabricante pode designar um vendedor veterano para se comunicar com o agente de compra do cliente para ver se alguma base pode ser criado para resolver o conflito. Por exemplo, North Face, o fabricante de roupas de alta-performance ao ar livre, está se expandindo para além da especialidade 5 bilião dólares no mercado ao ar livre para mais amplo $ 30 - bilhões no mercado sportswear. Para implementar a estratégia, a empresa planeja aumentar o número de lojas que vendem North Face depois de 2001, das 1.500 lojas especializadas até 4.000 varejistas. Isso tem virado as lojas especializadas, uma vez que temem que a expansão vai minar a marca, colocando pressão sobre as suas margens . Para resolver o conflito, o Norte vendedor Face podem satisfazer os compradores das lojas de especialidade para falar sobre negócios em geral. No meio das negociações, ele ou ela pode indicar de forma sutil que a decisão da companhia de ampliar a distribuição seria mutuamente benéfico. No final, as lojas da especialidade vai colher os benefícios da popularidade da marca desencadeada pela distribuição em massa. Além disso, o vendedor pode ser autorizado a propor que a sua empresa não vai concordar em vender o topo da linha para "varejistas novo", garantindo que vai continuar a estar disponíveis apenas através das lojas da especialidade. Para alavancar esta estratégia seja bem sucedida, é necessário que o diplomata (o vendedor, no exemplo) ser completamente informados sobre a situação e desde que com o que negociar. A estratégia de interpenetração é direcionado para a resolução de conflitos através de frequentes contactos informais com a outra parte para obter uma apreciação adequada das respectivas perspectivas. Uma das maneiras mais fáceis de desenvolver a interacção é para uma festa de convidar os outros para juntar-se a sua associação profissional. Por exemplo, há vários anos, os concessionários de televisão estavam preocupados, porque eles achavam que os fabricantes de aparelhos de televisão não entender os seus problemas. Para ajudar a corrigir a situação, os concessionários convidou os fabricantes a se tornarem membros da decoração Nacional e Rádio-TV Dealers Association (NARDA). Atualmente, os fabricantes de ter um interesse ativo em NARDA convenções e seminários.

Finalmente, o foco da estratégia superorganizational é o emprego de conciliação, mediação e arbitragem para resolver conflitos. Essencialmente, uma terceira parte neutra é colocada em conflito a solucionar a questão. Conciliação é uma tentativa informal de um terceiro para trazer duas organizações em conflito juntos e fazê-los chegar a um acordo amigável. Por exemplo, um atacadista independente pode servir como um conciliador entre um fabricante e seus clientes. Sob mediação, O terceiro tem um papel mais ativo. Se as partes em conflito não conseguem chegar a um acordo, eles podem estar dispostos a considerar as recomendações de natureza processual ou material do mediador. Arbitragem também pode ser aplicado para resolver o conflito de canal. A arbitragem pode ser obrigatória ou facultativa. Sob arbitragem obrigatória, a disputa por lei devem ser submetidos a uma terceira parte, a decisão é final e vinculativa para ambas as partes em conflito. Por exemplo, os tribunais podem arbitrar entre as duas partes em litígio. Anos atrás, quando os fabricantes de automóveis e os seus concessionários tiveram problemas em relação a políticas de distribuição, o juiz arbitrou. A arbitragem voluntária é um processo pelo qual as partes em conflito apresentarem para a resolução de litígios a um terceiro por conta própria. Por exemplo, em 1955, a Comissão Federal de Comércio arbitrada entre os fabricantes de televisores, distribuidores e revendedores através da criação de 32 normas da indústria para proteger o consumidor e para reduzir conflitos em torno da distribuição. Zonas de conflito envolvidos foram tie-in de vendas; a fixação de preços; massa transferências usados para obstruir escoamento e excluir concorrentes; faturamento discriminatório, e concessão de descontos especiais, subornos, reembolsos e descontos. De todos os métodos de resolução de conflitos, a arbitragem é o mais rápido. Além disso, sob a arbitragem, o sigilo é preservado e menos despesa é incorrida. Na medida em que os peritos da indústria servir como árbitros, pode-se esperar uma decisão justa. Assim, como uma questão de estratégia, a arbitragem pode ser mais desejável que outros métodos de gestão de conflitos.

Estratégias de distribuição estão preocupados com o fluxo de bens e serviços dos fabricantes para os clientes. A discussão neste artigo foi realizado do ponto de vista do fabricante. Seis estratégias de distribuição principais foram distinguidos: canal estratégia-estrutura, distribuição estratégia de aplicação, a estratégia de múltiplos canais, o canal estratégia de alteração, o canal estratégia de controle e estratégia conflictmanagement. Canal estratégia estrutura determina se os bens devem ser distribuídos directamente do fabricante ao cliente ou indirectamente através de um ou mais intermediários. Formulação desta estratégia foi discutida com referência ao adiamento Bucklin da teoria da especulação. Distribuição estratégia de aplicação especifica se exclusiva, seletiva ou intensiva de distribuição deve ser perseguida. A questão de, simultaneamente, empregando mais de um canal foi discutido no âmbito da estratégia de canais múltiplos. Canal estratégia de modificação envolve a avaliação de canais atuais e fazer as alterações necessárias nas perspectivas de distribuição para acomodar mudanças ambientais. Canal estratégia de controle concentra-se em sistemas de marketing vertical para instituir o controle. Finalmente, a resolução de conflitos entre os membros do canal foi analisado no âmbito da estratégia de gestão de conflitos. Os méritos e as desvantagens de cada estratégia foram discutidos. Exemplos da literatura de marketing foram dados para ilustrar a aplicação prática das diferentes estratégias.

um artigo submetido por Jo Ann Smith

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