El desacuerdo entre los miembros del canal

Es perfectamente posible que las empresas independientes que constituyen un canal de distribución (es decir, el fabricante, mayorista, minorista) a veces pueden encontrarse en conflicto entre sí. Las causas subyacentes de los conflictos son los objetivos divergentes que las diferentes empresas pueden seguir. Si los objetivos de una empresa están siendo desafiadas por las estrategias seguidas por otros miembros del canal, el conflicto es el resultado natural. Así, el conflicto del canal, puede definirse como una situación en la que un miembro del canal percibe otro miembro de la canal o los que deban ser involucrado en un comportamiento que impide o impedir que logre sus objetivos. Desacuerdo entre los miembros del canal pueden surgir de los deseos y necesidades incompatibles.

Weigand y Wasson dar cuatro ejemplos de los tipos de conflictos que pueden surgir: Un fabricante promete un territorio exclusivo de un minorista a cambio de los esfuerzos de la minorista "mayoría" para generar negocios en la zona. Aumento de las ventas bien, pero el fabricante considera que se debe más al crecimiento de la población en el área que con el esfuerzo de los dueños de la tienda, que está pasando demasiado tiempo en el campo de golf. Un rápido franquiciador alimentos promete "ayuda para la promoción de expertos" para sus minoristas como explicación parcial de la cuota de franquicia. Uno de los comerciantes considera que la ayuda que está recibiendo no es nada de expertos y que los beneficios no se corresponden con lo que se prometió. Otra franquiciador se compromete a suministrar servicios de contabilidad y análisis financiero como parte regular de su servicio. El concesionario considera que el contador no es más que un "tenedor de libros glorificado", y que el análisis financiero consta de varias páginas de razones que son incomprensibles. Un franquiciador tercera insiste en que los concesionarios deberán mantener unas existencias mínimas de determinados elementos que son regularmente promovido a través de de la zona. Alegaciones surgir en cuanto a si las recomendaciones de la franquicia constituye una amenaza, mientras que el franquiciado está especialmente preocupado por la protección de su nombre comercial. Las cuatro alternativas estratégicas disponibles para resolver los conflictos entre los miembros del canal son la negociación, límites, la interpenetración y estrategias superorganizational. En el marco del estrategia de negociación, Uno de los miembros del canal de toma la delantera en la activación del proceso de negociación por estar dispuesto a ceder algo, con la expectativa de que la otra parte corresponder. Por ejemplo, un fabricante de acuerdo en proporcionar préstamos sin intereses de hasta 90 días para un distribuidor si el distribuidor llevará el doble del nivel de inventario que se hizo previamente y dispondrá de depósito para este fin. O de un minorista puede proponer para seguir llevando a la línea de televisores de un fabricante si el fabricante suministrará los aparatos de televisión con el nombre propio del minorista (es decir, marca propia del minorista). La estrategia de negociación funciona sólo si ambas partes están dispuestas a adoptar la actitud de dar y tomar y si los resultados de la línea de fondo de ambos son bastante favorables para inducirlos a aceptar los términos del acuerdo.

El estrategia límite maneja el conflicto mediante la diplomacia, es decir, por la designación del empleado más familiarizados con las perspectivas de la otra parte a tomar el asunto con su homólogo. Por ejemplo, un fabricante puede designar a un vendedor veterano de comunicarse con el agente de compras del cliente para ver si alguna base se pueden establecer para resolver el conflicto. Por ejemplo, North Face, el fabricante de ropa de alto rendimiento al aire libre, se está expandiendo más allá de la especialidad de 5 mil millones dólares mercado al aire libre a la más amplia $ 30 - millones de mercado de ropa deportiva casual. Para aplicar la estrategia, se propone aumentar el número de tiendas de venta de Cara Norte después de 2001, de 1.500 tiendas especializadas hasta 4.000 minoristas. Esto ha molestado a las tiendas especializadas, ya que temen que la expansión se infravalora la marca, haciendo presión sobre sus márgenes . Para resolver el conflicto, el vendedor North Face puede cumplir los compradores de tiendas especializadas para hablar sobre los negocios en general. En medio de las conversaciones, él o ella puede indicar de forma sutil que la decisión de la empresa para ampliar la distribución sería mutuamente beneficiosa. Al final, las tiendas especializadas cosecharán los beneficios de la popularidad de la marca provocada por la distribución de la masa. Además, el vendedor puede ser autorizado a proponer que su empresa no se compromete a vender la parte superior de la línea a "nuevos comerciantes", lo que garantiza que seguirá estando disponible sólo a través de tiendas especializadas. Aprovechar el fin de que esta estrategia tenga éxito, es necesario que el diplomático (el vendedor en el ejemplo) estar plenamente informados de la situación y siempre con el cual negociar. El la estrategia de interpenetración se dirige hacia la resolución de conflictos a través de frecuentes interacciones informales con la otra parte para obtener una apreciación adecuada de la perspectiva del otro. Una de las maneras más fáciles de desarrollar la interacción es que un partido que invite a otros a unirse a su asociación comercial. Por ejemplo, hace varios años se refiere a los concesionarios de televisión, porque sentía que los fabricantes de aparatos de televisión no entiende sus problemas. Para ayudar a corregir la situación, invitó a los distribuidores a los fabricantes a convertirse en miembros del aparato nacional de radio y televisión de Dealers Association (NARDA). En la actualidad, los fabricantes tienen un interés activo en los convenios NARDA y seminarios.

Por último, el foco de estrategia superorganizational es emplear la conciliación, la mediación y el arbitraje para resolver conflictos. En esencia, una tercera parte neutral que se ponga en el conflicto a resolver el asunto. Conciliación es un intento informal por un tercero para traer dos organizaciones en conflicto entre sí y hacerlos llegar a un acuerdo de forma amistosa. Por ejemplo, un mayorista independiente puede servir como un mediador entre el fabricante y sus clientes. Debajo de mediación, La tercera parte desempeña un papel más activo. Si las partes en conflicto no logran llegar a un acuerdo, pueden estar dispuestos a considerar las recomendaciones de procedimiento o de fondo del mediador. Arbitraje También puede aplicarse para resolver los conflictos de canal. El arbitraje puede ser obligatoria o voluntaria. Bajo el arbitraje obligatorio, la controversia deba ser sometido a un tercero, que la decisión sea definitiva y vinculante para ambas partes en conflicto. Por ejemplo, los tribunales pueden arbitrar entre dos partes en conflicto. Hace años, cuando los fabricantes de automóviles y sus concesionarios tenían problemas en relación con las políticas de distribución, el tribunal arbitraje. El arbitraje voluntario es un proceso mediante el cual las partes en conflicto someter sus controversias a la resolución de un tercero por cuenta propia. Por ejemplo, en 1955 la Comisión Federal de Comercio de arbitraje entre los fabricantes de televisión, distribuidores y comerciantes mediante la creación de 32 normas de la industria para proteger al consumidor y reducir los conflictos por la distribución. Las zonas de conflicto involucrados fueron las ventas vinculadas, la fijación de precios; masa utilizados para tapar los envíos de puntos de venta y excluir a los competidores; de facturación discriminatorias, y descuentos especiales, los sobornos, reembolsos y descuentos. De todos los métodos de resolución de conflictos, el arbitraje es el más rápido. Además, bajo el arbitraje, el secreto se mantiene y menor gasto que se origine. Medida en que expertos de la industria actuar como árbitros, uno puede esperar una más justa decisión. Así, como una cuestión de estrategia, el arbitraje puede ser más conveniente que otros métodos de gestión de conflictos.

Las estrategias de distribución tienen que ver con el flujo de bienes y servicios de los fabricantes a los clientes. La discusión en este artículo se llevó a cabo desde el punto de vista del fabricante. Seis estrategias de distribución principales se distinguen: la estrategia de canal de la estructura, la distribución de la estrategia de alcance, de múltiples estrategia de canal, canal de la estrategia de modificación, el canal estrategia de control, y la estrategia de los conflictos. Canal de la estrategia de la estructura determina si los bienes deben ser distribuidos directamente por el fabricante a clientes o indirectamente a través de uno o más intermediarios. La formulación de esta estrategia se discutió con referencia al aplazamiento de Bucklin de la teoría de la especulación. Distribución de la estrategia de alcance especifica si en exclusiva, selectiva o intensiva de la distribución debería ser perseguido. La cuestión de empleo simultáneo de más de un canal se debatió en la estrategia de canales múltiples. Canal de la estrategia de la modificación implica la evaluación de los canales actuales y realizar los cambios necesarios en las perspectivas de distribución para adaptarse a los cambios del medio ambiente. Canal de la estrategia de control se centra en los sistemas de comercialización vertical para establecer un control. Por último, la resolución de conflictos entre los miembros del canal fue examinada con arreglo a la estrategia de gestión de conflictos. Las ventajas y desventajas de cada estrategia se examinaron. Ejemplos de la literatura de marketing se ilustran las aplicaciones prácticas de las diferentes estrategias.

un artículo presentado por Jo Ann Smith

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