Canal estratégia de controle e desenvolvimento de negócios

Canal regime tradicionalmente constituída por fabricantes vagamente alinhados, atacadistas e varejistas, os quais estavam tentando servir os seus próprios fins, independentemente do que se passou no resto da estrutura do canal. Em tais sistemas, controle de canal era geralmente ausentes. Cada membro do canal de negociação com os outros e agressivamente realizado convencionalmente definido um conjunto de funções de marketing.

Importância do Controle de Canal Por uma série de razões, o controle é um ingrediente necessário para executar um sistema bem sucedido. Ter controle é provável que tenha um impacto positivo sobre os lucros, porque as ineficiências são pegos e corrigido a tempo. Isto é evidenciado pelo sucesso de cadeias voluntárias e cooperativas, redes de empresas, alinhamentos de franquia, as empresas fabricantes de revendedores e filiais de vendas e escritórios. Controle também ajuda a perceber rentabilidade vis-à-vis as curvas de experiência. Por exemplo, a organização centralizada do armazenamento, processamento de dados, e outras instalações, proporcionará maior eficiência de escala. Através de uma perspectiva planejada do sistema total, o esforço é direcionado para atingir objetivos comuns de forma integrada.

Channel Controller

6. The Home Depot vendidos mais produtos home da melhoria de todas as lojas de hardware combinado, eo quarto da cueca comprada pelos americanos veio do Wal-Mart (cerca de 23 por cento da população E.U. nas lojas Wal-Mart em um dia médio). Landing uma conta com um destes varejistas de massa pode duplicar ou mesmo triplicar as vendas anuais de um fornecedor. No entanto, o crescimento da receita rápida nem sempre é acompanhada por um aumento nos lucros. A tensão de lidar com volumes elevados e os serviços às necessidades dos clientes poderosos podem colocar enorme pressão sobre as margens dos fornecedores de lucro se eles tentam realizar negócios como de costume. Alguns fabricantes de que o varejo de massa de abastecimento até achar que, embora as suas vendas aumentaram mais do que os de outros fabricantes, seu crescimento é mais lento do salário.

Vertical Marketing Systems

Sistemas verticais de marketing

Finalmente, WW Grainger fornece um exemplo de um atacadista de gerência do sistema de marketing vertical. Esta empresa, uma distribuidora elétrica com 1998 vendas de US $ 900 milhões, tem nove fábricas. Outro exemplo notável de um sistema de marketing vertical é fornecido por Gallo, da empresa de vinhos. O [Gallo] Trucking company próprios irmãos Fairbanks, uma das maiores intra - camionistas na Califórnia. Seus 200 semis e 500 reboques são constantemente transportando vinho de Modesto e matérias-primas de volta em incluindo. . . calcário da pedreira Gallo leste de Sacramento. Sozinho entre os produtores de vinho, Gallo faz dois milhões de garrafas por dia e sua Midcal vomita Aluminum Co. tampas de rosca para fora o mais rápido que as garrafas estão cheias. A maior parte do país, 1.300 ou assim adegas concentrado sobre a produção em detrimento do marketing. Gallo, pelo contrário, participa em cada aspecto da venda a descoberto de sussurrando no ouvido de cada bebedor. A empresa possui seus distribuidores em cerca de uma dúzia de mercados e, provavelmente, iria comprar muitos. . . mais. . . se as leis na maioria dos estados não proibir isso. Em um sistema de comercialização administradas vertical, Uma empresa dominante no sistema de canais, como o fabricante, atacadista ou varejista, coordena o fluxo de bens, por força do seu poder de mercado. Por exemplo, a empresa pode exercer uma influência para obter economias de transporte, processamento de pedidos, armazenagem, publicidade ou merchandising. Como pode ser esperado, é de grandes organizações como a Wal-Mart, Safeway, JC Penney, General Motors, Kraft, GE, Procter & Gamble, Lever Brothers, Nabisco, General Foods e que emergem como capitães canal para orientar as suas redes de canal, enquanto na verdade, não possuindo eles, para obter economias e ganhos de eficiência.

Em um sistema de marketing vertical contratual, As empresas independentes dentro da estrutura de canal de integrar os seus programas em uma base contratual para realizar economias e impacto no mercado. Principalmente, existem três tipos de contratos de comercialização de sistemas verticais: atacadista patrocinada grupos de voluntariado, patrocinado pela varejista grupos cooperativos, e sistemas de franquia. Independente Grocers Alliance (IGA) é um exemplo de um atacadista patrocinada grupo de voluntários. Por iniciativa do atacadista, pequenas mercearias concordam em formar uma cadeia de obter economias com as quais a competir contra as cadeias de empresas. Os membros juntar concorda em aderir a uma variedade de condições contratuais, tais como o uso de um nome comum, para ajudar a realizar economias de grande ordem. Exceto por esses termos, cada loja continua a operar de forma independente. Um varejista patrocinada grupo cooperativo é essencialmente a mesma. Varejistas formar sua própria associação (cooperativa) para competir contra as cadeias empresariais, empresa atacadista funções (e possivelmente até mesmo uma quantidade limitada de produção), isto é, elas operam suas próprias empresas de atacado para atender os varejistas membro. Este tipo de sistema de marketing vertical contratual é operado principalmente, embora não exclusivamente, na linha de alimentos. Associated Grocers Co-op e Certified Grocers são exemplos de varejista patrocinada grupos alimentares cooperativa. Valor-Rite, um grupo de 2.298 lojas, é uma cooperativa de farmácia. A sistema de franquias é um esquema em que uma empresa de licenças de outros no mercado um produto ou serviço utilizando o seu nome comercial em uma área geográfica definida nos termos e condições específicas. Em 1994, havia mais de 2.800 franqueados nos Estados Unidos, o dobro no 198

4. Praticamente qualquer empresa que pode ser ensinado a alguém que está a ser franqueada. Em 1995, as vendas de bens e serviços por todas as empresas de franchising (indústria, atacado e varejo) ultrapassou US $ 600 bilhões. Aproximadamente um terço de todo o fluxo de vendas E.U. varejo através de franquias e de propriedade da empresa de unidades em cadeias de franquia. Além de tradicionais empresas de franchising (eg, fast-food), os bancos estão fazendo isso, assim como os contadores, serviços de namoro, centros de cuidados da pele , banheira e acabamentos de azulejos, tutores, casas funerárias, contadores, dentistas, enfermeiros, pássaro lojas de sementes, embalagens de presente, consultores do casamento, os padeiros cookie, poppers pipoca, salões de beleza, baby-sitter, e fornecedores de serviço de limpeza, o cuidado do gramado, e estufas solar. As previsões do Departamento de Comércio que, no ano 2000 franchising serão responsáveis por metade das vendas de varejo. Quatro tipos diferentes de sistemas de franquia podem ser distinguidos:

1. O fabricante-varejista franquia é exemplificada pelos concessionários de automóveis franqueadas e estações de serviço da franquia.

2. O fabricante-atacadista franquia é exemplificado pela Coca-Cola e PepsiCo, que vendem os xaropes de refrigerantes que fabricam para atacadistas franqueados, que, por sua vez, engarrafar e distribuir refrigerantes para os varejistas.

3. O atacadista-varejista franquia é exemplificada por Rexall Drug Stores Drug Sentry Centros e CompUSA.

4. O patrocinador do serviço de franquia de varejo é exemplificado pela Avis, Hertz, e nacionais no negócio de aluguel de carros, McDonald's, Chicken Delight, Kentucky Fried Chicken, Taco Bell e na indústria de alimentos preparados; Comfort Inn e Holiday Inn no alojamento e da indústria alimentar ; Midas e AAMCO no negócio de reparação automóvel e Kelly Girl e Manpower no negócio de serviços de emprego. sistemas de marketing vertical ajudar a alcançar economias que não pode ser realizado através da utilização de canais de marketing convencional. Em termos estratégicos, sistemas de marketing vertical proporcionar oportunidades para a experiência de construção, permitindo até mesmo as pequenas empresas para obter os benefícios de poder de mercado. Se as tendências atuais são qualquer indicação, até o ano de 2000 os sistemas de marketing vertical deverão representar quase 90 por cento do total das vendas a retalho. Considerando a sua importância crescente, canais convencionais terão de adoptar novas estratégias de distribuição para competir contra os sistemas de marketing vertical. Por exemplo, eles podem

1. Desenvolver programas para fortalecer a capacidade dos clientes competitivos. Esta alternativa envolve fabricantes e grossistas em actividades como o patrocínio de contabilidade e gestão centralizada de relatórios de serviços, formulação de programas de promoção cooperativa, e cosigning locações de shopping centers.

2. Entrar em novos mercados. Por exemplo, os distribuidores de materiais de construção iniciaram cash and carry. Armazéns de aço adicionadas de vidro e linhas de produtos plásticos para as suas linhas de produtos tradicionais. Distribuidores industriais iniciaram os planos e contratos de compra stockless fim cobertor para que eles possam competir de forma eficaz para os clientes que compram de forma directa.

3. Economias Efeito da operação através do desenvolvimento de sistemas de informação de gestão. Por exemplo, alguns intermediários nos canais convencionais de ter instalado o programa IMPACT IBM para melhorar o seu controle sobre o inventário.

4. Determinar através da pesquisa o foco do poder no canal e instar o membro do canal designado para proceder a uma reorganização dos fluxos de comercialização. Apesar da tendência crescente para a integração vertical, seria ingênuo considerar pura bênção. A integração vertical tem as vantagens e desvantagens mais do último, de acordo com um estudo empírico sobre o assunto. Por exemplo, a integração vertical exige um grande comprometimento de recursos: em meados de 1981, a Du Pont adquiriu Conoco em uma transação de US $ 7,3 bilhões. A estratégia não pode ser útil a menos que a empresa precisava de ganhos seguros, bem como redução de custos. Por uma questão de fato, alguns observadores têm culpa os problemas da indústria automobilística E.U., em parte, à integração vertical excessivo: "Para decidir a integração para trás por causa da aparente recompensas a curto prazo, os gerentes freqüentemente restringem a sua capacidade para atacar em direções inovadoras em o futuro. "

um artigo submetido por Jo Ann Smith

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