Strategia di controllo del Canale e lo sviluppo delle imprese

Modalità di Canale tradizionalmente composta da produttori vagamente allineati, grossisti e dettaglianti, i quali stavano cercando di servire i propri scopi a prescindere di quello che succedeva nel resto della struttura del canale. A tali accordi, il controllo del canale è stata generalmente mancante. Ogni membro del canale di negoziato in modo aggressivo con gli altri e eseguito un convenzionalmente definito di funzioni marketing.

Importanza del Canale di controllo Per una serie di motivi, il controllo è un ingrediente necessario nella gestione di un sistema di successo. Avere il controllo può avere un impatto positivo sugli utili a causa delle inefficienze vengono catturati e corretti in tempo. Ciò è dimostrato dal successo di catene di volontariato e cooperative, catene alberghiere, allineamenti di franchising, le organizzazioni di produttori 'concessionario, e filiali di vendita e uffici. Control aiuta anche a capire l'efficacia dei costi in rapporto agli curve vis esperienza. Per esempio, l'organizzazione centralizzata di deposito, il trattamento dei dati, e di altre strutture forniscono efficienze di scala. Attraverso una prospettiva prevista del sistema totale, lo sforzo è diretto al conseguimento di obiettivi comuni in modo integrato.

Canali

6. The Home Depot ha venduto prodotti miglioramento più a casa di tutti i negozi di ferramenta combinato, e il quartiere della biancheria intima acquistato dagli americani provenivano da Wal-Mart (si stima che il 23 per cento della popolazione degli Stati Uniti in negozi di Wal-Mart in un giorno medio). Atterraggio di un account con uno di questi rivenditori di massa possono raddoppiare o addirittura triplicare le vendite annuali di un fornitore. Tuttavia, la crescita rapida delle entrate non è sempre accompagnato da un incremento dei profitti. Lo sforzo di far fronte a volumi elevati e il servizio esigenze dei clienti potenti possono mettere grande pressione sui margini di fornitori 'utile se si tenta di condurre business as usual. Alcuni produttori che i rivenditori di massa di approvvigionamento anche scoprire che, anche se le vendite aumentano più velocemente di quelli di altri produttori, la loro crescita degli utili è più lento.

Vertical Marketing Systems

Sistemi verticali di marketing

Infine, WW Grainger fornisce un esempio di un grossista di conduzione del sistema di marketing verticale. Questa azienda, una società di distribuzione elettrica al 1998 le vendite di $ 900 milioni, ha nove impianti di produzione. Un altro esempio eccezionale di un sistema verticale di marketing è fornito dal Gallo, l'azienda vinicola. The [Gallo] Azienda Fairbanks fratelli Trucking, uno dei più grandi intrastatali camionisti in California. I suoi 200 semilavorati e 500 rimorchi sono costantemente trasportare il vino di Modesto e delle materie prime indietro nel compresa. . . calce da cava Gallo est di Sacramento. Solo tra i produttori di vino, Gallo fa due milioni di bottiglie al giorno e il suo Midcal Aluminum Co. sputa fuori vite cime veloce come le bottiglie sono riempite. La maggior parte del paese, 1.300 o giù di lì cantine concentrarsi sulla produzione a scapito della commercializzazione. Gallo, invece, partecipa in ogni aspetto della vendita allo scoperto di sussurrando nell'orecchio di ogni imbiber. La società possiede i suoi distributori in circa una dozzina di mercati e, probabilmente, avrebbe comprato molti. . . più. . . se le leggi in molti Stati non vietano di farlo. In un somministrato sistema di marketing verticale, Un'impresa dominante all'interno del sistema dei canali, come ad esempio il produttore, grossista o dettagliante, coordina il flusso delle merci in virtù del suo potere di mercato. Ad esempio, l'impresa può esercitare la propria influenza per ottenere economie nel settore dei trasporti, gestione degli ordini, stoccaggio, pubblicità, o di merchandising. Come è lecito attendersi, è di grandi organizzazioni come Wal-Mart, Safeway, JC Penney, General Motors, Kraft, GE, Procter & Gamble, Lever Brothers, Nabisco, e la General Foods, che emergono come capitani di canale per guidare le loro reti del canale, mentre in realtà non possederle, di realizzare economie ed efficienze.

In un contrattuali sistema di marketing verticale, Le imprese indipendenti all'interno della struttura di canale di integrare i loro programmi su base contrattuale, di realizzare economie e impatto sul mercato. In primo luogo, ci sono tre tipi di sistemi contrattuali marketing verticale: grossista-sponsorizzato gruppi di volontariato, rivenditore sponsorizzato gruppi cooperativi, e di sistemi di franchising. Negozio alimentare indipendente Alliance (IGA) è un esempio di un grossista-sponsorizzato gruppo di volontari. Su iniziativa del grossista, piccoli negozi di alimentari decidono di formare una catena di realizzare economie con cui competere contro le catene alberghiere. I membri aderire si impegnano a praticare una varietà di condizioni contrattuali, come ad esempio l'uso di un nome comune, per contribuire a realizzare economie su ordine di grandi dimensioni. Fatta eccezione per questi termini, ogni negozio continua a operare in modo indipendente. Un rivenditore sponsorizzato gruppo cooperativo è essenzialmente lo stesso. Dettaglianti forma propria associazione (cooperative), per competere contro le catene di funzioni aziendali da parte dell'impresa grossista (e forse anche una quantità limitata di produzione), cioè, che gestiscono le loro imprese di distribuzione all'ingrosso per servire i rivenditori membri. Questo tipo di sistema contrattuale marketing verticale è gestito principalmente, ma non esclusivamente, nella riga di cibo. Associated Grocers Co-op e Grocers Certified sono esempi di rivenditore sponsorizzato gruppi alimentari cooperative. Valore-Rite, un gruppo di 2.298 negozi, è una cooperativa drugstore. A sistema di franchising è un accordo in base al quale una società di licenze di altri sul mercato di un prodotto o un servizio con la denominazione commerciale in una zona geografica definita sulla base di termini e le condizioni specificate. Nel 1994, c'erano più di 2.800 in franchising negli Stati Uniti, il doppio di quelli in 198

4. Praticamente ogni attività che può essere insegnato a qualcuno è oggetto del franchising. Nel 1995, le vendite di beni e servizi da parte di tutte le società di franchising (manifatturiero, commercio all'ingrosso e al dettaglio) hanno superato 600 miliardi dollari. Circa un terzo di tutti gli Stati Uniti le vendite al dettaglio flusso attraverso società di franchising e di proprietà di unità in catene in franchising. Oltre alle tradizionali attività di franchising (ad esempio, fast-food), le banche stanno facendo, come lo sono contabili, servizi di incontri, centri di cura della pelle , vasca e refinishers tegola, tutor, agenzie di pompe funebri, ragionieri, dentisti, infermieri, negozi di sementi di uccelli, gli involucri regalo, consulenti di nozze, panettieri cookie, popcorn poppers, negozi di bellezza, baby-sitter, e fornitori di servizio di pulizia, cura del prato, e serre solari. Le previsioni del Dipartimento del Commercio, che entro il 2000 sarà franchising rappresentano la metà di tutte le vendite al dettaglio. Quattro diversi tipi di sistemi di franchising si possono distinguere:

1. Il produttore-distributore franchising è esemplificata da parte dei concessionari di automobili in franchising e stazioni di servizio in franchising.

2. Il fabbricante-grossista franchising è esemplificata dalla Coca-Cola e PepsiCo, che vendono gli sciroppi di bevande analcoliche che fabbricano ai grossisti in franchising che, a sua volta, imbottigliare e distribuire bevande analcoliche ai dettaglianti.

3. Il grossista-dettagliante franchising è esemplificata dalla Rexall Drug Stores, Sentry Centri di droga, e CompUSA.

4. Lo sponsor servizio franchising dettagliante è esemplificata da Avis, Hertz, National e in attività di noleggio auto, McDonald's, Chicken Delight, Kentucky Fried Chicken, Taco Bell e nella preparazione alimenti industria; Comfort Inn e Holiday Inn in alloggio e industria alimentare ; Midas e AAMCO nel settore riparazione auto; e Kelly Girl e della manodopera nel settore dei servizi per l'occupazione. sistemi di marketing verticale contribuire al raggiungimento di economie che non può essere realizzato attraverso l'utilizzo di canali di marketing non convenzionale. In termini strategici, i sistemi di marketing verticale offrire opportunità di esperienze edificio, consentendo in tal modo anche le piccole imprese di trarre i benefici del potere di mercato. Se le tendenze attuali sono alcuna indicazione, entro il 2000 sistemi di marketing verticale dovrebbe rappresentano quasi il 90 per cento del totale delle vendite al dettaglio. In considerazione della loro crescente importanza, i canali tradizionali dovranno adottare nuove strategie di distribuzione per competere contro i sistemi di marketing verticale. Per esempio, possono

1. Sviluppare programmi per rafforzare le capacità competitive dei clienti '. Questa alternativa coinvolge produttori e grossisti in attività come la sponsorizzazione di contabilità e la gestione centralizzata di Reporting Services, la formulazione di programmi di promozione cooperativa, e cosigning locazioni centro commerciale.

2. Entrare in nuovi mercati. Per esempio, i distributori hanno avviato la costruzione di approvvigionamento cash and carry. Capannoni in acciaio sono stati aggiunti in vetro e linee di prodotti in plastica per le loro linee di prodotto tradizionale. Distributori industriali hanno avviato piani di acquisto e dei contratti per Stockless coperta in modo che possano competere in modo efficace per i clienti che acquistano su base diretta.

3. Effetto economie di gestione attraverso lo sviluppo di sistemi di gestione delle informazioni. Ad esempio, alcuni intermediari nei canali convenzionali hanno installato il programma IMPACT IBM per migliorare il loro controllo sulle scorte.

4. Determinare attraverso la ricerca al centro di potere nel canale e sollecitare il membro del canale designato ad effettuare una riorganizzazione dei flussi di commercializzazione. Nonostante la crescente tendenza verso l'integrazione verticale, sarebbe ingenuo considerare una benedizione non mescolate. L'integrazione verticale ha sia pro ei contro più di questi ultimi, secondo uno studio empirico sul tema. Ad esempio, l'integrazione verticale richiede un impegno enorme di risorse: a metà 1981, Du Pont acquisito Conoco in una transazione di 7,3 miliardi dollari. La strategia potrebbe essere inutile a meno che l'azienda aveva bisogno di guadagni di assicurazione, nonché risparmi sui costi. È un dato di fatto, alcuni osservatori hanno accusato guai dell'industria automobilistica statunitense, in parte, sulla eccessiva integrazione verticale: "Nel decidere di integrare indietro a causa di evidenti vantaggi a breve termine, i manager spesso limitano la loro capacità di colpire in direzioni innovative in il futuro. "

un articolo presentato da Jo Ann Smith

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