Estrategia de control del Canal y el desarrollo de negocios

Acuerdos de Canal consistido tradicionalmente en vagamente alineada fabricantes, mayoristas y minoristas, todos los cuales estaban tratando de servir sus propios fines, independientemente de lo que sucedió en otras partes de la estructura del canal. En esos acuerdos, el control del canal en general falta. Cada miembro del canal de negociación de manera agresiva con otros y realizó una convencionalmente se define un conjunto de funciones de comercialización.

Importancia de Control de canales Por una variedad de razones, el control es un ingrediente necesario en el funcionamiento de un sistema exitoso. Tener el control es probable que tenga un impacto positivo en los resultados porque las ineficiencias son detectados y corregidos en el tiempo. Prueba de ello es el éxito de las cadenas voluntarias y de cooperación, las cadenas de las empresas, las alineaciones de la franquicia, las organizaciones de fabricantes, distribuidores, y las ventas de las sucursales y oficinas. De control también ayuda a darse cuenta de la rentabilidad VIS-à-vis las curvas de experiencia. Por ejemplo, la organización centralizada de almacenamiento, procesamiento de datos, y otras instalaciones ofrecen eficiencias de escala. A través de una perspectiva prevista del sistema total, el esfuerzo se dirige a la consecución de objetivos comunes en una forma integrada.

Canal Contralor

6. The Home Depot vende más productos de mejora del hogar que todos los almacenes que combina hardware, y la cuarta parte de la ropa interior fue comprado por los estadounidenses de Wal-Mart (se calcula que el 23 por ciento de la población de EE.UU. en las tiendas Wal-Mart en un día promedio). Aterrizaje de una cuenta con uno de estos vendedores en masa puede duplicar o incluso triplicar las ventas anuales de un proveedor. Sin embargo, un rápido crecimiento de los ingresos no siempre va acompañada por un incremento en los beneficios. La tensión de hacer frente a grandes volúmenes y las necesidades de servicio de los clientes de gran alcance puede poner una enorme presión sobre los márgenes de los proveedores sin fines de lucro si tratan de hacer negocios como de costumbre. Algunos fabricantes de que los minoristas de suministro en masa, incluso encontramos que si bien sus ventas creciendo más rápidamente que los de otros fabricantes, las ganancias del crecimiento es más lento.

Vertical Marketing Systems

Sistemas de marketing vertical

Por último, WW Grainger es un ejemplo de un mayorista de gestión del sistema de marketing vertical. Esta empresa, un distribuidor eléctrico con 1998, las ventas de $ 900 millones, cuenta con nueve instalaciones de fabricación. Otro ejemplo de un sistema de marketing vertical es proporcionada por Gallo, la empresa de vinos. El [Gallo] Fairbanks empresa de camiones propios hermanos, uno de los más grandes dentro del estado los camioneros en California. Sus 200 semifinales y 500 remolques están en constante acarreo vino de Modesto y de nuevo en materias primas incluidas. . . de cal de la cantera de Gallo al este de Sacramento. El único entre los productores de vino, Gallo hace botellas de dos millones al día y su Midcal Aluminum Co. arroga el tornillo de tapas tan rápido como se llenan las botellas. La mayoría de los países más o menos de 1.300 bodegas de concentrarse en la producción en detrimento de la comercialización. Gallo, por el contrario, participa en todos los aspectos de la venta corta de susurro en el oído de cada bebedor. La compañía es dueña de sus distribuidores en alrededor de una docena de mercados y es probable que comprar muchos. . . más. . . si las leyes en la mayoría de los estados no prohíben hacerlo. En un administra el sistema de marketing vertical, Una empresa dominante en el sistema de canales, como el fabricante, mayorista o minorista, coordina el flujo de mercancías en virtud de su poder de mercado. Por ejemplo, la empresa puede ejercer influencia para lograr economías en el transporte, procesamiento de pedidos, almacenaje, publicidad, o merchandising. Como cabe esperar, es de las grandes organizaciones como Wal-Mart, Safeway, JC Penney, General Motors, Kraft, General Electric, Procter & Gamble, Lever Brothers, Nabisco, General Foods y que surgen como capitanes de canales para guiar a sus redes de canales, mientras que no ser dueño de ellos, para lograr economías y eficiencias.

En un sistema contractual de marketing vertical, Las empresas independientes dentro de la estructura del canal integrar sus programas sobre una base contractual para aprovechar las economías y el impacto de mercado. En primer lugar, hay tres tipos de sistemas de marketing vertical contractual: mayorista patrocinado por los grupos de voluntarios, el minorista patrocinado por los grupos cooperativos, y los sistemas de franquicia. Independent Grocers Alliance (IGA) es un ejemplo de un mayorista patrocinado por el grupo voluntario. A iniciativa de los mayoristas, tiendas de comestibles están de acuerdo para formar una cadena para lograr economías con las que competir contra las cadenas de empresas. Los miembros de acuerdo en unirse a adherirse a una variedad de términos contractuales, tales como el uso de un nombre común, para ayudar a realizar economías en el orden general. Excepto por estos términos, cada tienda sigue operando de forma independiente. Un minorista patrocinado por el grupo cooperativo es esencialmente el mismo. Minoristas formar su propia asociación (cooperativa) para competir con las cadenas de las empresas mediante la realización de las funciones de mayorista (y posiblemente incluso una cantidad limitada de producción), es decir, que operan sus propias empresas al por mayor para servir a los minoristas miembros. Este tipo de sistema contractual de marketing vertical es operado principalmente, aunque no exclusivamente, en la línea de alimentos. Associated Tienda de comestibles Co-op y Tienda de comestibles certificados son ejemplos de la minorista patrocinado por grupos de alimentos de cooperación. Relación calidad-Rite, un grupo de 2.298 tiendas, es una cooperativa de farmacia. A sistema de franquicia es un acuerdo por una empresa de licencias de terceros en la comercialización de un producto o servicio utilizando su nombre comercial en un área geográfica definida en los términos y condiciones especificados. En 1994, hubo más de 2.800 concesionarios en los Estados Unidos, el doble que en 198

4. Prácticamente cualquier negocio que se puede enseñar a alguien que se está franquiciado. En 1995, las ventas de bienes y servicios por todas las empresas de franquicia (fabricación, venta al por mayor y al por menor) excedió los $ 600 mil millones. Aproximadamente un tercio de todas las ventas al por menor flujo de EE.UU. a través de franquicia y propiedad de la compañía de unidades en las cadenas de franquicia. Además de las tradicionales empresas de franquicia (por ejemplo, la comida rápida), los bancos están haciendo, como son contadores, servicios de citas, centros de cuidado de la piel , bañera y reparadores de azulejo, tutores, funerarias, contadores, dentistas, enfermeras, tiendas de semillas para pájaros, envoltorios de regalo, los consultores de bodas, panadería cookie, palomitas de maíz, salones de belleza, niñeras, y los proveedores de servicio de limpieza, el cuidado del césped, y invernaderos solares. Las previsiones del Departamento de Comercio que en el año 2000 la franquicia se representan la mitad de todas las ventas al por menor. Cuatro tipos diferentes de sistemas de franquicia se puede distinguir:

1. El fabricante de franquicia minorista está ejemplificado por los concesionarios de automóviles con franquicia y las estaciones de servicio de franquicia.

2. El fabricante-mayorista de franquicia es ejemplificada por la Coca-Cola y PepsiCo, que venden los jarabes de refrescos que fabrican a los mayoristas de franquicia que, a su vez, la botella y distribución de refrescos a los minoristas.

3. El mayorista-minorista de franquicia es ejemplificada por Rexall Drug Stores, Sentry Drug Centers, y CompUSA.

4. El patrocinador de servicios de franquicia minorista se ejemplifica con Avis, Hertz y National en el negocio de alquiler de coches, McDonald's Chicken Delight, Kentucky Fried Chicken y Taco Bell en la industria de alimentos preparados; Comfort Inn y el Holiday Inn en la constitución y de la industria alimentaria ; Midas y AAMCO en el negocio de reparación de automóviles, y Kelly Chica y Mano de Obra en el negocio de servicio de empleo. sistemas de comercialización vertical de contribuir al logro de economías que no puede realizarse mediante el uso de los canales de marketing convencionales. En términos estratégicos, sistemas de comercialización vertical de proporcionar oportunidades para la experiencia de construcción, lo que permite que incluso las pequeñas empresas a obtener los beneficios de poder de mercado. Si las tendencias actuales son una indicación, en el año 2000 los sistemas de comercialización vertical debe representan casi el 90 por ciento del total de ventas al por menor. Teniendo en cuenta su importancia creciente, los canales convencionales tendrán que adoptar nuevas estrategias de distribución para competir contra los sistemas de marketing vertical. Por ejemplo, pueden

1. Desarrollar programas para fortalecer las capacidades competitivas de los clientes. Esta alternativa implica fabricantes y mayoristas en actividades como el patrocinio de la contabilidad centralizada y la gestión de los servicios de información, la formulación de programas cooperativos de promoción, y fiador de arrendamiento del centro comercial.

2. Entrar en nuevos mercados. Por ejemplo, los distribuidores de materiales de construcción han iniciado cash and carry. Depósitos de acero han añadido las líneas de productos de vidrio y plástico para sus líneas de productos tradicionales. Los distribuidores industriales han iniciado planes de compra y contratos de stockless orden en blanco para que puedan competir de manera efectiva para los clientes que compran en forma directa.

3. Efecto de las economías de la operación mediante el desarrollo de sistemas de información de gestión. Por ejemplo, algunos intermediarios en los canales convencionales de haber instalado el programa IMPACT de IBM para mejorar su control sobre el inventario.

4. Determinar a través de la investigación en el centro de poder en el canal e instar a los miembros del canal designado para llevar a cabo una reorganización de los flujos de comercialización. A pesar de la creciente tendencia hacia la integración vertical, sería ingenuo considerar que una bendición. La integración vertical tiene tanto ventajas como los inconvenientes más de este último, de acuerdo con un estudio empírico sobre el tema. Por ejemplo, la integración vertical requiere un enorme compromiso de los recursos: a mediados de 1981, Du Pont Conoco adquiridos en una transacción de 7,3 mil millones dólares. La estrategia no puede valer la pena a menos que las ganancias de la compañía de seguros necesarios, así como ahorro de costes. Como cuestión de hecho, algunos observadores han acusado a problemas de la industria automovilística de EE.UU., en parte, en la integración vertical excesiva: "Al decidir la integración hacia atrás a causa de aparentes beneficios a corto plazo, los gerentes a menudo restringen su capacidad de golpear en direcciones innovadoras en el futuro ".

un artículo presentado por Jo Ann Smith

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