Channel Control Strategie-und Geschäftsentwicklung

Channel Vereinbarungen traditionell bestand aus lose ausgerichtet Hersteller, Großhändler und Einzelhändler, die alle versuchten, ihre eigenen Ziele unabhängig davon dienen, was sich anderswo in der Kanal-Struktur. In solchen Vereinbarungen, Kanal-Kontrolle war der Regel fehlen. Jedes Mitglied des Kanals ausgehandelt aggressiv mit anderen und führten einen traditionellen Sinne von Marketing-Funktionen einstellen.

Die Bedeutung der Channel Control Für eine Vielzahl von Gründen, Kontrolle ist eine unerlässliche Voraussetzung für ein erfolgreiches System. Sie hat die Kontrolle dürfte einen positiven Einfluss auf den Gewinn haben, weil Ineffizienz gefangen und sind in der Zeit korrigiert. Dies wird durch den Erfolg der freiwilligen und kooperativen Ketten, Corporate-Ketten, Franchise-Ausrichtungen ergeben, dass Händler von Herstellern, und Vertriebsniederlassungen und Büros. Control hilft auch, Kosten-Nutzen-vis-à-vis Erfahrung Kurven zu realisieren. Zum Beispiel bieten eine zentralisierte Organisation der Einlagerung, der Datenverarbeitung, und anderen Einrichtungen Skaleneffekte. Durch eine geplante Perspektive des gesamten Systems, Anstrengungen zur Erreichung gemeinsamer Ziele in einer integrierten Weise gerichtet.

Channel-Controller

6. The Home Depot verkauft Heimwerkerprodukten als alle kombinierten Hardware-Geschäfte und das Viertel der Unterwäsche von Amerikanern gekauft kam von Wal-Mart (geschätzte 23 Prozent der US-Bevölkerung Geschäfte in Wal-Mart an einem durchschnittlichen Tag). Landing ein Konto bei einem dieser Masse Einzelhändler können verdoppeln oder sogar verdreifachen ein Anbieter Jahresumsatz. Allerdings ist die schnelle Umsatzsteigerung nicht immer von einem Anstieg der Gewinne begleitet. Der Stamm des Umgangs mit hohem Volumen und die Service-Bedürfnisse der mächtigen können Kunden enormen Druck auf das Ergebnis Lieferanten Margen, wenn sie business as usual Verhalten versuchen. Einige Hersteller, dass das Angebot Massenhändler sogar feststellen, dass obwohl ihre Verkäufe schneller steigen als die anderer Hersteller, ist ihre langsameren Gewinnwachstum.

Vertical Marketing Systems

Vertical Marketing-Systeme

Schließlich sieht WW Grainger ein Beispiel für einen Großhändler geführte vertikale Marketing-System. Diese Firma, eine elektrische Verteiler mit 1998 einen Umsatz von 900 Millionen Dollar, hat neun Fertigungsstätten. Ein weiteres herausragendes Beispiel für eine vertikale Marketing-System wird von Gallo vorgesehen, der Wein Unternehmens. Die [Gallo] Brüder eigenen Fairbanks Trucking Company, einer der größten innerstaatlicher Lkw-Fahrer in Kalifornien. Seine 200 Halbfabrikate und 500 Anhänger werden immer Schleppen Wein aus Modesto und Rohstoffe zurück in einschließlich. . . Kalk aus dem Steinbruch Gallo östlich von Sacramento. Allein unter Weinerzeuger, macht Gallo zwei Millionen Flaschen pro Tag und seine Midcal Aluminum Co. spuckt Schraubverschlüsse so schnell wie die Flaschen gefüllt werden. Der größte Teil des Landes 1300 oder so Winzer konzentrieren sich auf die Produktion auf die Vernachlässigung des Marketings. Gallo, dagegen nimmt in jedem Aspekt der Leerverkauf von Flüstern im Ohr eines jeden Trinkenden. Das Unternehmen besitzt seine Vertriebshändler in über einem Dutzend Märkten und wahrscheinlich viele kaufen. . . mehr. . . wenn die Gesetze in den meisten Staaten nicht verbieten, dies zu tun. In einer verabreicht vertikale Marketing-SystemEinen beherrschenden Unternehmens innerhalb der Kanal-System, wie die Hersteller, Großhändler oder Einzelhändler, koordiniert den Fluss von Waren, die aufgrund ihrer Marktmacht. Zum Beispiel kann das Unternehmen Einfluss nehmen, um Einsparungen in Transport-, Auftrags-, Lager-, Werbe-oder Merchandising zu erreichen. Wie erwartet werden kann, ist es großen Unternehmen wie Wal-Mart, Safeway, JC Penney, General Motors, Kraft, GE, Procter & Gamble, Lever Brothers, Nabisco und General Foods, die als Kanal Kapitäne, ihre Netze Channel Guide "," emerge während nicht wirklich, sie zu besitzen, die Wirtschaft und die Effizienzgewinne zu erzielen.

In einer vertragliche vertikale Marketing-System, Unabhängiges Unternehmen innerhalb des Kanals zu integrieren, ihre Programme auf einer vertraglichen Grundlage für die Wirtschaft und Auswirkungen auf den Markt zu realisieren. In erster Linie gibt es drei Arten von vertraglichen vertikale Marketing-Systeme: Großhandel geförderte freiwillige Gruppen, Händler geförderten kooperativen Gruppen und Franchise-Systeme. Unabhängige Lebensmittelgeschäft Alliance (IGA) ist ein Beispiel eines Großhändlers geförderte freiwillige Gruppe. Auf Initiative des Großhändlers, stimmen kleine Lebensmittelgeschäfte, eine Kette von Volkswirtschaften, mit denen gegen Unternehmen im Wettbewerb zu erreichen Ketten zu bilden. Die Verbindung Mitglieder verpflichten sich zu einer Vielzahl von Vertragsbedingungen, wie die Verwendung eines gemeinsamen Namens halten, zu helfen, zu realisieren, um auf große Volkswirtschaften. Abgesehen von diesen Bedingungen weiterhin jedes Geschäft unabhängig zu operieren. Ein Wiederverkäufer geförderte kooperative Gruppe besteht im Wesentlichen dieselben. Einzelhändler ihre eigene Vereinigung (Genossenschaft) gegen Corporate-Ketten von Unternehmen Großhändler Funktionen (und möglicherweise sogar eine begrenzte Menge der Produktion) zu konkurrieren, das heißt, sie betreiben ihr eigenes Groß-Unternehmen Mitglied Einzelhändler dienen. Diese Art der vertraglichen vertikale Marketing-System ist in erster Linie betrieben, aber nicht ausschließlich, in der Lebensmittelbranche. Associated Lebensmittelgeschäft Co-op und Certified Lebensmittelgeschäft sind Beispiele für geförderte Lebensmittel Einzelhändler genossenschaftlich organisierte. Preis-Leistungs-Rite, eine Gruppe von 2298 Läden, eine Apotheke ist kooperativ. A Franchise-System ist eine Vereinbarung, wonach ein Unternehmen Lizenzen anderer, ein Produkt oder eine Dienstleistung mit ihrer Handels-Namen in einem bestimmten geografischen Gebiet unter bestimmten Bedingungen Markt. Im Jahr 1994 gab es mehr als 2.800 Franchisegeber in den Vereinigten Staaten, doppelt so viele wie im Jahr 198

4. Praktisch jedes Unternehmen, die einer Person vermittelt werden kann, ist Franchising. Im Jahr 1995 lag der Umsatz von Waren und Dienstleistungen von allen Franchise-Unternehmen (Industrie, Großhandel und Einzelhandel) $ 600 Milliarden. Etwa ein Drittel aller US-Einzelhandel fließen durch Franchise-und unternehmenseigenen Einheiten in Franchise-Ketten. Neben den klassischen Franchise-Unternehmen (z. B. Fast-Food), sind die Banken tun es, als Buchhalter, dating services, Hautpflege-Center , Badewanne und Fliesen Lackierer, Tutoren, Bestattungsunternehmen, Buchhalter, Zahnärzte, Krankenschwestern, Vogelfutter Shops, Geschenk-Verpackungen, Hochzeit Berater, Cookie-Bäcker, Popcorn Poppers, Schönheitssalons, Babysitter, und Anbieter von Reinigungsdienst, Rasenpflege und Solar-Gewächshäuser. Das Handelsministerium prognostiziert, dass bis zum Jahr 2000 wird Franchising die Hälfte aller Einzelhandelsumsätze Rechnung. Vier verschiedene Arten von Franchise-Systemen unterschieden werden:

1. Die Hersteller und Einzelhändler von Franchise Franchise-Auto-Händler und Franchise-Tankstellen Beispiel.

2. Der Hersteller-Großhandel-Franchise ist am Beispiel von Coca-Cola und PepsiCo, der Verkauf der Soft-Drink Sirupe sie herstellen, um Franchise-Großhändler, die wiederum Flasche und vertreiben alkoholfreie Getränke an den Einzelhandel.

3. Der Großhändler-Einzelhändler Franchise ist Rexall Drug Stores, Sentry Drug Centers und CompUSA Beispiel.

4. Der Service Sponsor-Franchise-Händler wird von Avis, Hertz und National Beispiel im Auto-Verleih, McDonald's, Chicken Delight, Kentucky Fried Chicken und Taco Bell in den zubereitete Lebensmittel-Industrie; Comfort Inn und Holiday Inn in der Wohnung und Lebensmittelindustrie ; Midas und AAMCO in der Auto-Reparatur-Geschäft, und Kelly Girl und Manpower in den Bereichen Beschäftigung Servicegeschäft. Vertikal-Marketing-Systeme dazu beitragen, Volkswirtschaften, die nicht durch den Einsatz von konventionellen Marketing-Kanäle realisiert werden. In strategischer Hinsicht vertikale Marketing-Systeme bieten Chancen für den Bau Erfahrung, so dass auch kleine Unternehmen die Vorteile von Marktmacht ergeben. Wenn die gegenwärtigen Trends werden keine Angaben, bis zum Jahr 2000 vertikale Marketing-Systeme sind für fast 90 Prozent der gesamten Einzelhandelsumsätze Rechnung. Angesichts ihrer wachsenden Bedeutung ist, wird konventionelle Kanäle müssen neue Vertriebsstrategien gegen vertikale Marketing-Systemen konkurrieren zu erlassen. Zum Beispiel können sie

1. Entwicklung von Programmen zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit der Kunden-Funktionen. Diese Alternative beinhaltet Herstellern und Großhändlern in Aktivitäten wie Sponsoring zentralen Rechnungswesen und Management-Reporting-Services, die Formulierung kooperativen Förderprogramme und Gegenzeichnung Shopping-Center-Leasing.

2. Erschließen Sie neue Märkte. Zum Beispiel haben Bauzulie Händler eingeleitet Cash & Carry-Filialen. Stahl Hallen hinzugefügt haben Glas und Kunststoff Produktlinien zu ihrer traditionellen Produktlinien. Industrie-Händler haben Lagerlose meinen Plänen und Decke, um so Aufträge initiiert, die einen wirksamen Wettbewerb für die Kunden, die eine direkte Grundlage erwerben können.

3. Effect Volkswirtschaften der Betrieb durch die Entwicklung von Management-Informationssystemen. Zum Beispiel haben einige Vermittler in konventionelle Kanäle der IBM IMPACT Programm, um ihre Kontrolle über das Inventar zu verbessern installiert.

4. Bestimmen Sie durch die Forschung im Mittelpunkt der Macht in den Kanal und fordere die Mitglied des Kanals bestimmt, um eine Reorganisation der Handelsströme zu übernehmen. Trotz der zunehmenden Tendenz zur vertikalen Integration, wäre es naiv zu halten es für ein Segen. Die vertikale Integration hat sowohl Vor-und Nachteile mehr der letzteren, nach einer empirischen Studie zu diesem Thema. Zum Beispiel, die vertikale Integration ein großes Engagement der Ressourcen: Mitte 1981 verlangt, erworben Du Pont Conoco in einem $ 7,3 Mrd. Transaktion. Die Strategie kann nicht sinnvoll, wenn das Unternehmen Gewinne Versicherung benötigt sowie Kosteneinsparungen. In der Tat haben einige Beobachter der US-Automobilindustrie Leiden verantwortlich gemacht, zum Teil auf übermäßige vertikale Integration: "Bei der Entscheidung, nach hinten, weil der scheinbaren kurzfristigen Belohnungen zu integrieren, Managern zu beschränken oft in ihrer Fähigkeit zum Streik in innovative Richtungen die Zukunft. "

Ein Artikel eingereicht von Jo Ann Smith

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