Os canais de distribuição e comercialização

O Canal estratégia de modificação é a introdução de uma mudança no regime de distribuição existentes com base na avaliação e revisão crítica. Canais deve ser avaliada numa base contínua, para que modificações apropriadas podem ser feitas, se necessário. Uma mudança de canais existentes podem tornar-se desejável para qualquer uma das seguintes razões:

1. Mudanças nos mercados de consumo e hábitos de compra.

2. Desenvolvimento de novas necessidades em matéria de serviços, peças ou assistência técnica.

3. Mudanças nas perspectivas concorrentes.

4. Mudanças na importância relativa dos tipos de saída.

5. Alterações na força financeira de um fabricante.

6. Alterações no nível de volume de vendas dos produtos existentes.

7. Mudanças no produto (adição de novos produtos), preço (redução substancial no preço para ganhar a posição dominante), ou promoção (maior ênfase na publicidade) estratégias. Para ilustrar a importância de modificar o regime de canal para acompanhar as mudanças climáticas, consideram os esforços da GM para refazer seu sistema de distribuição. objetivo da GM é de recuperar o atraso com os deslocamentos da população pelo movimento das lojas de pequenas vilas e cidades em declínio e em zonas movimentadas de varejo ao longo das estradas suburbanas. Ao mesmo tempo, está forçando os concessionários de reconfigurar as suas participações para coincidir com o GM forma de realinhar suas divisões, e quer a Spiff up lojas ou construir novos. objectivo final da empresa: concessionários menos, mas melhor. Embora a montadora fez progressos na reformulação da distribuição, o curso tem sido duro como o esperado. GM lançou um projeto de US $ 1 bilhão em 1990 para realocar alguns concessionários, mesclar os outros, e diminuir a contagem de distribuidor de 9.500 em 1990 para 7.000 até o final de 2000.

Canal de Avaliação

Os canais de distribuição podem ser avaliados como principais critérios como custos de distribuição, a cobertura de mercado (penetração), atendimento ao cliente, comunicação com o mercado, e controle de redes de distribuição. Ocasionalmente, como fatores secundários como o apoio dos canais na introdução bem sucedida de um produto novo e de cooperação com o esforço promocional da empresa também se critérios de avaliação. Para chegar a um canal de distribuição que satisfaz todos estes critérios exige otimização simultânea de todas as facetas da distribuição, algo que normalmente não é operacionalmente possível. Por conseguinte, uma abordagem fragmentada pode ser seguido. Custo de distribuição. Uma análise detalhada dos custos de distribuição é o primeiro passo na avaliação de alternativas de canais diferentes em uma base de custos de vendas. Isto exige a classificação dos custos de distribuição total das várias cabeças e subtítulos. A questão da avaliação surge apenas quando a empresa tem vindo a seguir uma estratégia de canal especial para uma série de anos. Presumivelmente, os canais de distribuição pode ser avaliada como principais critérios como custos de distribuição, a cobertura de mercado (penetração), atendimento ao cliente, comunicação com o mercado, e controle de redes de distribuição. Ocasionalmente, como fatores secundários como o apoio dos canais na introdução bem sucedida de um produto novo e de cooperação com o esforço promocional da empresa também se critérios de avaliação. Para chegar a um canal de distribuição que satisfaz todos estes critérios exige otimização simultânea de todas as facetas da distribuição, algo que normalmente não é operacionalmente possível. Por conseguinte, uma abordagem fragmentada pode ser seguido.

Custo de distribuição. Uma análise detalhada dos custos de distribuição é o primeiro passo na avaliação de alternativas de canais diferentes em uma base de custos de vendas. Isto exige a classificação dos custos de distribuição total das várias cabeças e subtítulos. Presumivelmente, os Suponha que a distribuição através de grossistas (o arranjo a ser desenvolvidas) os custos da empresa 25 por cento das vendas. Supondo que as vendas em US $x, Podemos estabelecer uma equação, 0,25x + $ 20 milhões, e para resolver x (x + $ 80 milhões). Se a empresa decide ir para a distribuição directa, deve gerar um volume de vendas de US $ 80 milhões antes de que pode quebrar mesmo sobre os custos. Assim, se o potencial de vendas é bem acima da marca de US $ 80 milhões, distribuição directa a pena considerar. Um problema com o break-even análise é que as alternativas de distribuição que são considerados igualmente eficaz não pode ser sempre assim. É uma crença generalizada de que a escolha de um canal de distribuição afecta receitas totais das vendas assim como a seleção de uma estratégia de publicidade faz. Por exemplo, um varejista pode receber o mesmo número de chamadas em qualquer uma das duas alternativas de canais: de vendedor da empresa ou de um vendedor grossista. A questão, porém, é se o efeito destas chamadas é o mesmo. A melhor maneira de lidar com este problema é calcular as mudanças que seriam necessárias, a fim de viabilizar alternativas de canal igualmente eficazes. Em certa medida, isso pode ser conseguido tanto intuitivamente ou usando um dos modelos matemáticos na literatura de marketing.

Cobertura do mercado. Um aspecto importante da resposta previsão de vendas futuras é a penetração que acabará por ser alcançado no mercado. Por exemplo, no caso de uma empresa farmacêutica, os clientes podem ser divididos em três grupos: (a), drogarias, (b) os médicos e hospitais (c). Uma medida da cobertura do mercado (ou a penetração do mercado) é o número de clientes em um grupo contactado ou vendidos, dividido pelo número total de clientes nesse grupo. Outra medida só pode ser penetração em termos de cobertura geográfica do território. Mas estas medidas são demasiado gerais. Usando apenas a relação dos clientes contactados para o número total de clientes não dá uma boa indicação de cobertura, porque nem todos os tipos de clientes são igualmente importantes. Assim, os clientes podem ainda ser classificados, conforme mostrado na tela de acompanhamento:

Cliente Classificação do Grupo da base da classificação Drogarias grandes, médias, pequenas e Hospitais volume de negócios anual de grande, médio e pequeno número de leitos Médicos grande, médio e pequeno número de pacientes atendidos Então o nível desejado de penetração para cada subgrupo deve ser especificado (por exemplo, penetrar em 90 por cento do grande, 75 por cento da média e 50 por cento das farmácias pequenas). Estas percentagens podem ser usados para examinar a eficácia de um canal alternativo. Uma análise avançada é possível, entretanto, através da construção de um modelo de penetração. A base do modelo é que os incrementos em termos de penetração por iguais períodos são proporcionais à distância restante para o objectivo penetração. Os incrementos na penetração em um período t será: t = rp(1 -- r)t - 1, onde p = Alvo ou destinada a penetração e r = Taxa de penetração. Esta relação significa penetração quão rapidamente a penetração de abordagens que tenham acumulado. Por exemplo, se destinada a penetração é de 80 por cento e se r = 0,3, então primeiro-penetração anos é de 80 × 0,3 = 24 por cento.

No próximo ano, o incremento da taxa de penetração será de 80 × 0,3 × 0,7 = 16,8 por cento. Daí a penetração, acumulados no final do segundo ano será 24 + 16,8 = 40,8. O valor de p para cada subgrupo é uma questão de decisão política por parte da empresa. O valor de r depende do período durante o qual visa a penetração deve ser realizado e sobre os esforços de vendas, em termos do número de delegados de propaganda médica / vendedores e seu padrão de chamada para cada subgrupo. Para o canal existente (através da venda de grossistas), o valor de r pode ser determinada a partir de registros do passado. Para o canal alternativo (distribuição direta), o valor aproximado de r pode ser calculado de duas maneiras:

1. Os executivos da empresa deve saber os vendedores quantos seriam mantidos na rola se o canal alternativo foram utilizados. Os executivos também pode estimar o número médio de chamadas por dia, um vendedor pode fazer e, portanto, o número médio de clientes em um subgrupo que ele ou ela pode entrar em contato. Com esta informação, o valor de r pode ser determinada como segue:

2. Uma segunda abordagem pode ser o de descobrir (ou estimar) a penetração que seria possível, após um ano se o canal alternativo é utilizado, em seguida, para substituir esta equação na penetração de encontrar r quando p e t são conhecidos. O modelo de penetração faz com que seja mais fácil prever a cobertura exacta em cada grupo de clientes ao longo de um período de planejamento (por exemplo, cinco anos depois). O estrategista de marketing deve determinar a penetração final desejada p eo período de tempo em que está a ser alcançado. Em seguida, o modelo seria capaz de prever qual o canal terá a penetração mais perto do objectivo.

Atendimento ao Cliente. O nível de serviço ao cliente varia de cliente para cliente para cada negócio. Em geral, o departamento de vendas, com retorno de força de campo, deve ser capaz de designar os vários serviços que a empresa deve oferecer aos diferentes segmentos de consumidores. Se isso não for possível, um inquérito por amostragem, pode ser planejada para descobrir o que os clientes esperam que os serviços e quais serviços estão sendo oferecidos pelos concorrentes. Esta informação pode ser usada para desenvolver um pacote de serviços viáveis. Então, a capacidade ea vontade de cada alternativa de canal para a prestação destes serviços pode ser acompanhada de destacar o canal mais desejável. Isto pode ser feito intuitivamente. Amore abordagem científica seria a lista e atribuir pesos para cada tipo de serviço, então a taxa de canais diferentes de acordo com sua capacidade de lidar com esses serviços. Ordenar cumulativa pode ser usada para a classificação de serviço de alternativas de canal. Conjunto de medição pode ser usado para determinar quais serviços são mais importantes para um segmento específico de clientes.

Comunicação e controle. Controle pode ser definida como o processo de tomar medidas para trazer resultados reais e os resultados desejados aproximar. Comunicaçãorefere-se ao fluxo de informações entre a empresa e seus clientes. Para avaliar canais alternativos a estes dois critérios, comunicação e objetivos de controle devem ser definidos. Com referência à comunicação, por exemplo, a informação pode ser desejado sobre as atividades dos concorrentes, novos produtos de concorrentes, o esforço promocional especial dos concorrentes, as atitudes dos clientes para a empresa e para os serviços dos concorrentes, e as razões para o sucesso de um linha de produtos específica da empresa. Cada alternativa de canal pode então ser avaliada em termos de sua vontade, capacidade e interesse em fornecer as informações necessárias. No caso dos atacadistas, a perspectiva de comunicação também pode depender dos termos do contrato. Mas o simples fato de que eles são legalmente respaldado por um contrato não pode motivar os atacadistas para colaborar de bom grado. Finalmente, as informações devem ser julgadas pela exactidão, actualidade e pertinência.

Canal Modificação

um artigo submetido por Jo Ann Smith

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