Canali di distribuzione e commercializzazione

Il Canale strategia di modificazione è l'introduzione di un cambiamento di sistemi di distribuzione esistenti sulla base di valutazione e la revisione critica. I canali dovrebbero essere valutati su base continuativa in modo che le opportune modifiche possono essere effettuate, se necessario. Un cambiamento nei canali esistenti possono diventare desiderabile per una qualsiasi delle seguenti ragioni:

1. Cambiamenti nei mercati dei consumatori e abitudini di acquisto.

2. Lo sviluppo di nuove esigenze in materia di servizio, le parti, o di assistenza tecnica.

3. Cambiamenti nelle prospettive dei concorrenti '.

4. Cambiamenti di importanza relativa dei tipi di punto vendita.

5. Cambiamenti nella forza finanziaria di un costruttore.

6. Variazioni del livello del volume delle vendite dei prodotti esistenti.

7. Variazioni del prodotto (aggiunta di nuovi prodotti), prezzo (sostanziale riduzione dei prezzi per guadagnare posizione dominante), o di promozione (maggiore enfasi sulla pubblicità), le strategie. Per illustrare l'importanza di modificare le modalità di canale per stare al passo con i cambiamenti climatici, prendere in considerazione gli sforzi GM di rifare il suo sistema di distribuzione. GM obiettivo è quello di recuperare il ritardo con spostamenti di popolazione che si spostano da negozi di piccole città e città in declino e nella vivace zona di vendita al dettaglio lungo le strade di periferia. Allo stesso tempo, si sta spingendo i concessionari di riconfigurare i loro aziende da corrispondere al via GM ha riallineato le sue divisioni, e la possibilità di spiff up negozi o costruirne di nuove. obiettivo finale della società: i concessionari meno ma meglio. Anche se il produttore di automobili ha fatto progressi nel revamping la distribuzione, il corso è stata dura come previsto. GM ha lanciato un progetto di $ 1 miliardo nel 1990 a trasferire alcuni rivenditori, unire gli altri, e ridurre il conteggio concessionario da 9.500 nel 1990 a 7.000 entro la fine del 2000.

Canale di valutazione

Canali di distribuzione può essere valutato su tali criteri primari come costi di distribuzione, la copertura del mercato (penetrazione), servizio clienti, la comunicazione con il mercato, e il controllo delle reti di distribuzione. Di tanto in tanto, come fattori secondari come il supporto dei canali per l'introduzione con successo di un nuovo prodotto e la cooperazione con impegno per la promozione della società diventano criteri valutativi. Per arrivare a un canale di distribuzione che soddisfa tutti questi criteri richiede l'ottimizzazione simultanea di ogni aspetto della distribuzione, cosa che di solito non è operativamente possibile. Di conseguenza, un approccio frammentario può essere seguita. Costo della distribuzione. L'analisi dettagliata dei costi di distribuzione è il primo passo nella valutazione di alternative diverse su un canale di vendita-base dei costi. Ciò richiede la classificazione dei costi totali di distribuzione in diversi capi e sottotitoli. La questione della valutazione arriva solo quando l'azienda è stata in seguito ad una particolare strategia di canale per un certo numero di anni. Presumibilmente, i canali di distribuzione può essere valutato su tali criteri primari come costi di distribuzione, la copertura del mercato (penetrazione), servizio clienti, la comunicazione con il mercato, e il controllo delle reti di distribuzione. Di tanto in tanto, come fattori secondari come il supporto dei canali per l'introduzione con successo di un nuovo prodotto e la cooperazione con impegno per la promozione della società diventano criteri valutativi. Per arrivare a un canale di distribuzione che soddisfa tutti questi criteri richiede l'ottimizzazione simultanea di ogni aspetto della distribuzione, cosa che di solito non è operativamente possibile. Di conseguenza, un approccio frammentario può essere seguita.

Costo della distribuzione. L'analisi dettagliata dei costi di distribuzione è il primo passo nella valutazione di alternative diverse su un canale di vendita-base dei costi. Ciò richiede la classificazione dei costi totali di distribuzione in diversi capi e sottotitoli. Presumibilmente, il Supponiamo che la distribuzione attraverso grossisti (la disposizione attualmente perseguite) i costi della società il 25 per cento delle vendite. Supponendo che le vendite di $x, Siamo in grado di impostare un equazione, 0,25x + 20 milioni di dollari e risolvere per x (x + $ 80 milioni di euro). Se la società decide di andare a distribuzione diretta, si deve generare un volume di vendite di 80 milioni dollari, prima di poter chiudere in pareggio sui costi. Così, se il potenziale di vendita è ben al di sopra del marchio 80 milioni dollari, la distribuzione diretta vale la pena considerare. Un problema con analisi di break even è che le alternative di distribuzione che sono considerati ugualmente efficaci possono non essere sempre così. Si tratta di una convinzione diffusa che la scelta di un canale di distribuzione influisce vendite totali, così come la scelta di una strategia pubblicitaria fa. Ad esempio, un rivenditore può ricevere lo stesso numero di chiamate a uno dei due alternative canale: dal venditore della società o dal venditore di un grossista. La questione, tuttavia, è se l'effetto di queste chiamate è lo stesso. Il modo migliore per gestire questo problema è quello di calcolare le modifiche che sarebbero necessarie al fine di rendere canale alternative altrettanto efficaci. In una certa misura, questo può essere raggiunto sia intuitivamente o utilizzando uno dei modelli matematici riportati in letteratura di marketing.

La copertura del mercato. Un aspetto importante di predire il futuro delle vendite di risposta è la penetrazione che alla fine da raggiungere nel mercato. Ad esempio, nel caso di una società di droga, i clienti possono essere suddivisi in tre gruppi: (a) drogherie, (b) i medici e gli ospedali (c). Una misura della copertura del mercato (o di penetrazione del mercato) è il numero di clienti in un gruppo di contatto o vendute, diviso per il numero totale di clienti in quel gruppo. Un'altra misura potrebbe essere la penetrazione in termini di copertura geografica del territorio. Ma queste misure sono troppo generiche. Usando solo il rapporto tra clienti contattati al numero totale di clienti non dà una corretta indicazione di copertura, perché non tutti i tipi di clienti sono ugualmente importanti. Pertanto, i clienti possono essere ulteriormente classificate, come indicato sul display di accompagnamento:

Cliente Classificazione gruppo base della classificazione Drugstore grandi, medie e piccole Ospedali fatturato annuo medio grande, e piccolo numero di letti Medici grandi, medie e piccolo numero di pazienti che hanno partecipato Poi il livello desiderato di penetrazione per ogni sottogruppo deve essere specificato (ad esempio, di penetrare il 90 per cento del di grandi dimensioni, il 75 per cento della media, e il 50 per cento delle piccole drogherie). Tali percentuali possono essere utilizzati per esaminare l'efficacia di un canale alternativo. Un'analisi avanzate è possibile, tuttavia, con la costruzione di un modello di penetrazione. La base del modello è che incrementi in termini di penetrazione per periodi uguali sono proporzionali alla distanza rimanente al volto penetrazione. Gli incrementi in termini di penetrazione in un periodo t saranno: t = rp(1 -- r)t - 1, dove p = Mirata o intese di penetrazione e r = Coefficiente di penetrazione. Questo rapporto indica la penetrazione quanto rapidamente la penetrazione cumulativo iniziative miranti. Ad esempio, se volte penetrazione è dell'80 per cento e se r = 0.3, allora primo anno di penetrazione è di 80 × 0,3 = 24 per cento.

Il prossimo anno, l'incremento del tasso di penetrazione sarà 80 × 0,3 × 0,7 = 16,8 per cento. Di conseguenza, la penetrazione cumulativi alla fine del secondo anno saranno 24 + 16,8 = 40,8. Il valore di p per ogni sottogruppo è una questione di decisione politica da parte della società. Il valore di r dipende dal periodo durante il quale mira la penetrazione deve essere raggiunti e sugli sforzi di vendita in termini di numero di rappresentanti dei medici addetti alle vendite e delle loro modalità di chiamata per ogni sottogruppo. Per il canale esistente (di vendita attraverso i grossisti), il valore di r può essere determinato da record del passato. Per il canale alternativo (distribuzione diretta), il valore approssimativo del r può essere calcolata in due modi:

1. Dirigenti d'impresa devono sapere venditori quanti sarebbero stati conservati nelle liste se il canale alternativo sono stati utilizzati. I dirigenti possono inoltre stimare il numero medio di chiamate al giorno, un venditore può fare e quindi il numero medio di clienti in un sottogruppo lui o lei può contattare. Con queste informazioni, il valore di r può essere determinato come segue:

2. Un secondo approccio potrebbe essere quello di scoprire (o stima), la penetrazione che sarebbe stato possibile dopo un anno se il canale alternativo è usato, quindi per sostituire questo l'equazione di penetrazione per trovare r quando p e t sono noti. Il modello di penetrazione rende più facile prevedere la copertura esatta in ciascun gruppo di clienti per un periodo di pianificazione (ad esempio, qui a cinque anni). Lo stratega di marketing dovrebbe determinare la penetrazione finale desiderata p e il periodo di tempo in cui deve essere raggiunto. Allora il modello dovrebbe essere in grado di prevedere quale canale avrebbe preso la penetrazione più vicino all'obiettivo.

Customer Service. Il livello di servizio al cliente è diverso da cliente a cliente per ciascuna impresa. In generale, il reparto vendite, con un feedback dal campo di forza, dovrebbe essere in grado di designare i vari servizi che la società dovrebbe offrire ai diversi segmenti di consumatori. Se questo non è fattibile, un sondaggio campione può essere programmato per scoprire che i clienti si aspettano servizi e quali servizi sono attualmente offerti dai concorrenti. Queste informazioni possono essere utilizzati per sviluppare un pacchetto di servizi vitali. Quindi la capacità e la volontà di ciascun canale alternativo per fornire questi servizi può essere abbinato a individuare il canale più desiderabile. Questo può essere fatta in modo intuitivo. Amore approccio scientifico sarebbe quello di elencare e assegnare dei pesi ad ogni tipo di servizio, poi i canali tasso diverso a seconda della loro capacità di gestire questi servizi. Punteggi cumulativo può essere utilizzato per la classifica del servizio di alternative canale. Congiunto di misura può essere utilizzato per determinare quali servizi sono più importanti di un particolare segmento di clienti.

Comunicazione e di controllo. Controllo può essere definita come il processo di adozione di misure per portare i risultati effettivi e risultati desiderati più vicini. Comunicazionesi riferisce al flusso di informazioni tra l'azienda ei suoi clienti. Per valutare i canali alternativi su questi due criteri, la comunicazione e gli obiettivi di controllo devono essere definiti. Con riferimento alla comunicazione, per esempio, le informazioni possono essere desiderata sulle attività dei concorrenti, nuovi prodotti da parte dei concorrenti, i particolari sforzi promozionali dei concorrenti, gli atteggiamenti dei clienti verso la società e verso i servizi concorrenti ', e le ragioni del successo di un particolare linea di produzione della società. Ogni alternativa canale può poi essere valutati in termini di sua volontà, capacità e interesse a fornire le informazioni richieste. Nel caso dei grossisti, le prospettive di comunicazione può dipendere anche i termini del contratto. Ma il semplice fatto che esse siano giuridicamente vincolati da un contratto non può motivare i grossisti di cooperare volontariamente. Infine, le informazioni dovrebbero essere giudicati per la precisione, tempestività e rilevanza.

Canale Modifica

un articolo presentato da Jo Ann Smith

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