Les canaux de distribution et de commercialisation

Le Channel-stratégie de modification est l'introduction d'un changement de modes de distribution existants fondés sur l'évaluation et l'examen critique. Les canaux seront évalués sur une base continue afin que les modifications appropriées mai apportés, au besoin. Un changement dans les canaux existants mai devenir souhaitable pour l'une des raisons suivantes:

1. L'évolution des marchés de consommation et les habitudes d'achat.

2. Développement de nouveaux besoins en matière de service, des pièces, ou de l'aide technique.

3. Changements dans les perspectives des concurrents.

4. Changement dans l'importance relative des types de sortie.

5. Changements dans la puissance financière d'un fabricant.

6. Changements du niveau du volume des ventes des produits existants.

7. Évolution du produit (ajout de nouveaux produits), le prix (réduction substantielle des prix à gagner position dominante), ou de promotion (mettant davantage l'accent sur la publicité) des stratégies. Pour illustrer l'importance de modifier les arrangements canal pour suivre l'évolution du climat, considèrent que les efforts de GM de refaire son système de distribution. objectif de GM est de rattraper les mouvements de population en déplaçant les magasins de petites villes et des villes en déclin et en animation des zones commerciales le long des autoroutes de banlieue. Dans le même temps, elle pousse les distributeurs à reconfigurer leurs exploitations pour correspondre à la manière GM a réorganisé ses divisions, et, soit de SPIFF des magasins ou en construire de nouveaux. L'objectif ultime de la Société: les distributeurs moins nombreux mais mieux. Bien que le constructeur automobile a fait des progrès dans la restructuration de la distribution, l'aller a été difficile comme prévu. GM a lancé un projet de 1 milliard de dollars en 1990 à délocaliser certains concessionnaires, de fusionner les autres, et réduire son nombre de dealers de 9.500 en 1990 à 7.000 d'ici la fin de 2000.

Chaîne d'évaluation

Les canaux de distribution mai être évaluée sur des critères tels que le coût primaire de distribution, la couverture de marché (pénétration), service à la clientèle, la communication avec le marché, et le contrôle des réseaux de distribution. Parfois, des facteurs secondaires tels que l'aide de chaînes dans l'introduction réussie d'un nouveau produit et la coopération avec les efforts promotionnels de l'entreprise aussi deviennent des critères d'évaluation. Pour en arriver à un canal de distribution qui remplit tous ces critères exige une optimisation simultanée de toutes les facettes de la distribution, ce qui n'est généralement pas possible sur le plan opérationnel. Par conséquent, une approche fragmentaire mai suivre. Coût de distribution. Une analyse détaillée des coûts de distribution est la première étape de l'évaluation des alternatives diverses sur un canal de vente prix coûtant. Cela nécessite la classification des coûts totaux de distribution en vertu de divers chefs et sous-titres. La question de l'évaluation n'apparaît que lorsque la société a suivi une stratégie de canal particulier pour un certain nombre d'années. Vraisemblablement, les circuits de distribution mai être évaluée sur des critères tels que le coût primaire de distribution, la couverture de marché (pénétration), service à la clientèle, la communication avec le marché, et le contrôle des réseaux de distribution. Parfois, des facteurs secondaires tels que l'aide de chaînes dans l'introduction réussie d'un nouveau produit et la coopération avec les efforts promotionnels de l'entreprise aussi deviennent des critères d'évaluation. Pour en arriver à un canal de distribution qui remplit tous ces critères exige une optimisation simultanée de toutes les facettes de la distribution, ce qui n'est généralement pas possible sur le plan opérationnel. Par conséquent, une approche fragmentaire mai suivre.

Coût de distribution. Une analyse détaillée des coûts de distribution est la première étape de l'évaluation des alternatives diverses sur un canal de vente prix coûtant. Cela nécessite la classification des coûts totaux de distribution en vertu de divers chefs et sous-titres. Vraisemblablement, les Supposons que la distribution par les grossistes (l'arrangement actuellement poursuivies) coûte à l'entreprise de 25 pour cent des ventes. En supposant que les ventes à $x, Nous pouvons établir une équation, 0,25x + 20 millions de dollars, et résoudre pour x (x + 80 millions de dollars). Si l'entreprise décide d'aller à la distribution directe, il doit générer un volume de ventes de 80 millions $ avant qu'il ne puisse même se rompre sur les coûts. Ainsi, si le potentiel de ventes est nettement supérieur à la barre des 80 millions de dollars, la distribution directe est utile d'examiner. Un problème avec l'analyse de rentabilité est que les alternatives de distribution qui sont considérées comme étant aussi efficaces mai pas toujours ainsi. Il est une croyance répandue que le choix d'un canal de distribution incidence sur le revenu total des ventes de même que le choix d'une stratégie publicitaire fait. Par exemple, un détaillant mai recueillent le même nombre d'appels ou l'autre des deux variantes de canal: du vendeur de la société ou de vendeur de grossiste. La question, cependant, est de savoir si l'effet de ces appels est le même. La meilleure façon de traiter ce problème est de calculer les modifications qui seraient nécessaires afin de rendre alternatives chaîne tout aussi efficaces. Dans une certaine mesure, cela peut être réalisé de façon intuitive ou en utilisant l'un des modèles mathématiques rapportés dans la littérature marketing.

Couverture du marché. Un aspect important de prédiction de la réaction future des ventes est la pénétration qui seront éventuellement réalisés dans le marché. Par exemple, dans le cas d'une société pharmaceutique, les clients peuvent être divisés en trois groupes: (a) les pharmacies, (b) les médecins et les hôpitaux (c). Une mesure de la couverture du marché (ou de la pénétration du marché) est le nombre de clients dans un groupe de contact ou vendues, divisé par le nombre total de clients dans ce groupe. Une autre mesure mai être pénétration en termes de couverture géographique du territoire. Mais ces mesures sont trop générales. En utilisant simplement la proportion de clients contactés pour le nombre total de clients ne donne pas une indication correcte de la couverture parce que tous les types de clients sont également importantes. Par conséquent, les clients de mai encore être classés, comme indiqué dans l'affichage d'accompagnement:

Client Groupe de classification base du classement Médecins Pharmacies grandes, moyennes et petites Hôpitaux chiffre d'affaires annuel de grandes, moyennes et le petit nombre de lits grand, moyen, et le petit nombre de patients se sont rendus ensuite le niveau souhaité de pénétration pour chaque sous-groupe doivent être précisées (par exemple, pénètrent dans 90 pour cent des grandes, 75 pour cent de la moyenne, et 50 pour cent des pharmacies de petite taille). Ces pourcentages peuvent être utilisés pour tester l'efficacité d'un canal alternatif. Une analyse avancée est possible, toutefois, en construisant un modèle de pénétration. La base du modèle est que les augmentations du taux de pénétration pour des périodes similaires sont proportionnels à la distance restant à l'objectif pénétration. Les majorations du taux de pénétration dans une période t seront: t = rp(1 -- r)t - 1, où p = Ciblés ou visant la pénétration et r = Taux de pénétration. Ce ratio signifie la pénétration de la rapidité de la pénétration cumulée approches visant. Par exemple, si l'objectif de pénétration est de 80 pour cent et si r = 0.3, puis la première année est la pénétration de 80 × 0,3 = 24 pour cent.

L'année prochaine, l'augmentation du taux de pénétration sera de 80 × 0,3 × 0,7 = 16,8 pour cent. Par conséquent, la pénétration cumulative à la fin de la deuxième année sera de 24 + 16,8 = 40,8. La valeur de p pour chaque sous-groupe est une question de décision politique de la part de la société. La valeur de r dépend de la période durant laquelle la pénétration est destiné à atteindre et sur les efforts de ventes en termes de nombre de représentants médicaux / vendeurs et de leur mode d'appel pour chaque sous-groupe. Par le canal existant (vente par les grossistes), la valeur de r peut être déterminée à partir des dossiers passé. Pour le canal de remplacement (distribution directe), la valeur approximative de r peut être calculée de deux manières:

1. Les dirigeants d'entreprise doivent savoir combien de vendeurs seraient maintenus sur les listes si le canal de rechange ont été utilisés. Les dirigeants peuvent également estimer le nombre moyen d'appels par jour, un vendeur peut faire et, partant, le nombre moyen de clients sur un sous-groupe, il ou elle peut contacter. Avec cette information, la valeur de r peut être déterminée comme suit:

2. Une deuxième approche mai consister à déterminer (ou estimer) la pénétration qui serait possible après une année si l'autre canal est utilisé, alors le substituer dans l'équation de la pénétration de trouver r quand p et t sont connus. Le modèle de pénétration, il est plus facile de prévoir la portée exacte de chaque sous-groupe de clients au cours d'une période de planification (par exemple, d'ici à cinq ans). Le stratège marketing doit déterminer la pénétration finale désirée p et le délai dans lequel il doit être atteint. Ensuite, le modèle serait en mesure de prédire quel canal prendrait la pénétration plus proche de l'objectif.

Service à la clientèle. Le niveau de service à la clientèle diffère de client à client pour chaque entreprise. De manière générale, le service des ventes, avec une rétroaction de la force sur le terrain, devrait être en mesure de désigner les différents services que l'entreprise doit offrir aux différents segments de consommateurs. Si cela n'est pas réalisable, d'une enquête par sondage mai être planifiées pour découvrir les clients s'attendent à des services et quels services sont actuellement offerts par les concurrents. Cette information peut être utilisée pour développer un ensemble de services viables. Ensuite, la capacité et la volonté de chaque Alternative Channel pour fournir ces services mai s'accompagner d'isoler le canal le plus souhaitable. Cela peut être fait de manière intuitive. Amore approche scientifique serait d'énumérer et de définir le poids de chaque type de service, puis des canaux différents taux en fonction de leur capacité à gérer ces services. Scores cumulés peuvent être utilisés pour le classement du service de remplacement de canal. Conjoint de mesure peuvent être utilisés pour déterminer quels services sont les plus importants pour un segment particulier de clients.

Communication et contrôle. Control mai être définie comme le processus de prendre des mesures pour amener les résultats réels et les résultats souhaités à se rapprocher. Communicationse réfère à la circulation des informations entre l'entreprise et ses clients. Pour évaluer les modes alternatifs de ces deux critères, la communication et les objectifs de contrôle doivent être définis. Se référant à la communication, par exemple, des informations mai désirer sur les activités des concurrents, les nouveaux produits des concurrents, les efforts particuliers de promotion de leurs concurrents, les attitudes des clients vers l'entreprise et vers les services concurrents, et les raisons du succès d'un ligne de produits particulière de l'entreprise. Chaque Alternative Channel mai alors être évaluées en fonction de sa volonté, les capacités et intérêt à fournir les informations requises. Dans le cas des grossistes, la perspective de communication mai également conditionnée par les termes du contrat. Mais le simple fait qu'ils sont liés juridiquement par un contrat de mai ne motivera pas les grossistes de coopérer de bon gré. Enfin, l'information doit être jugé pour la précision, de rapidité et de pertinence.

Modification d'un canal

un article présenté par Jo Ann Smith

Disclaimer:Notre site n'est pas responsable du contenu de cet article. Webarticles est une ressource d'information gratuite.
Important: Cet article «Les canaux de distribution et de commercialisation" a été traduit par un logiciel automatique. Nous nous sentons désolés pour les fautes d'orthographe que mai ont eu lieu. Nous vous remercions de votre compréhension.