Vertriebskanäle und Marketing

Der Kanal-Modifikation Strategie ist die Einführung einer Änderung des bestehenden Vertriebsvereinbarungen basieren auf der Bewertung und kritische Prüfung. Kanäle sollten laufend evaluiert werden, damit entsprechende Änderung kann bei Bedarf gestellt werden. Eine Verschiebung in anderen Kanälen kann sich für einen der folgenden Gründen wünschenswert:

1. Änderungen in Bezug auf Verbrauchermärkte und Kaufgewohnheiten.

2. Entwicklung neuer Bedürfnisse in Bezug auf Service, Ersatzteile oder technische Hilfe.

3. Änderungen in Perspektiven der Wettbewerber.

4. Änderungen in der relativen Bedeutung Art der Verkaufsstellen.

5. Änderungen in die finanzielle Stärke eines Herstellers.

6. Änderungen im Kundenauftrag Lautstärke bestehender Produkte.

7. Änderungen in der Produktentwicklung (Hinzufügung neuer Produkte), Preis (erhebliche Verringerung des Preises für die beherrschende Stellung erlangen), oder die Förderung (stärkere Betonung der Werbung)-Strategien. Um die Bedeutung der Änderung der Kanal-Vereinbarungen auf dem Laufenden bleiben mit Klimawandel zu illustrieren, betrachten die Bemühungen von GM an ihrem Vertriebssystem Remake. GM's Ziel ist es, den Rückstand zu Bevölkerungsverschiebungen, indem Geschäfte aus kleinen Städten und der Rückgang der Städte und in lebhaften Handel Gebiete entlang der S-Autobahnen., In der gleichen Zeit drängt Händler zu konfigurieren ihre Betriebe an das Spiel Weg GM hat seine Geschäftsbereiche neu ausgerichtet und entweder in spiff up-Stores oder neue zu bauen. Das Unternehmen Ziel: weniger, aber bessere Händler. Obwohl die Autohersteller Fortschritte beim Umbau des erreicht wurden, hat das Gehen war hart wie erwartet. GM wurde eine $ 1 Milliarden-Projekt im Jahr 1990 auf einige Händler zu verlagern, andere fusionieren, und verkleinern die Händler zählen von 9500 im Jahr 1990 auf 7000 bis Ende 2000.

Channel-Bewertung

Vertriebskanäle auf solche primären Kriterien wie Kosten für die Verteilung, Erfassung von Markt (Penetration), Customer Service, Kommunikation mit dem Markt und Kontrolle der Vertriebsnetze bewertet werden. Gelegentlich, wie sekundäre Faktoren wie die Unterstützung von Kanälen in die erfolgreiche Einführung eines neuen Produktes und die Zusammenarbeit mit Werbe-Bemühungen des Unternehmens auch zu bewertenden Kriterien. Um auf einen Vertriebsweg, dass alle diese Kriterien erfüllt ankommen erfordert die gleichzeitige Optimierung der alle Facetten des Vertriebs, etwas, das normalerweise nicht betrieblich möglich. Folglich kann ein fragmentarischen Ansätze verfolgt werden. Kosten der Distribution. Eine detaillierte Kosten-Analyse der Verteilung ist der erste Schritt bei der Bewertung verschiedener Alternativen Kanal auf einem Umsatz-Cost-Basis. Dies erfordert eine Einstufung des gesamten Vertriebskosten unter verschiedenen Köpfen und Unterüberschriften. Die Frage der Bewertung kommt nur, wenn das Unternehmen wurde nach einem bestimmten Channel-Strategie für eine Reihe von Jahren. Vermutlich kann die Vertriebskanäle auf diese primären Kriterien wie Kosten für die Verteilung, Erfassung von Markt (Penetration), Customer Service, Kommunikation mit dem Markt und Kontrolle der Vertriebsnetze bewertet werden. Gelegentlich, wie sekundäre Faktoren wie die Unterstützung von Kanälen in die erfolgreiche Einführung eines neuen Produktes und die Zusammenarbeit mit Werbe-Bemühungen des Unternehmens auch zu bewertenden Kriterien. Um auf einen Vertriebsweg, dass alle diese Kriterien erfüllt ankommen erfordert die gleichzeitige Optimierung der alle Facetten des Vertriebs, etwas, das normalerweise nicht betrieblich möglich. Folglich kann ein fragmentarischen Ansätze verfolgt werden.

Kosten der Distribution. Eine detaillierte Kosten-Analyse der Verteilung ist der erste Schritt bei der Bewertung verschiedener Alternativen Kanal auf einem Umsatz-Cost-Basis. Dies erfordert eine Einstufung des gesamten Vertriebskosten unter verschiedenen Köpfen und Unterüberschriften. Vermutlich ist das Nehmen wir an, den Vertrieb über Großhändler (die Anordnung derzeit betrieben) kostet das Unternehmen 25 Prozent des Umsatzes. Unter der Annahme, Verkäufe an-Dollarx, Können wir auf eine Gleichung, 0,25x + $ 20 Millionen, und lösen nach x (x + $ 80 Mio.). Entscheidet sich das Unternehmen um die direkte Verteilung gehen, müssen sie generieren einen Umsatz von 80 Millionen Dollar, bevor sie überhaupt brechen kann über die Kosten. Wenn also Umsatzpotenzial liegt deutlich über der $ 80-Millionen-Marke, ist die direkte Verteilung eine Überlegung wert. Ein Problem bei der Break-Even-Analyse ist, dass Verteilung Alternativen, die als ebenso wirksam sind, dürfen nicht immer so sein. Es ist ein weit verbreitetes Überzeugung, dass die Wahl eines Vertriebsweg wirkt sich auf insgesamt Umsatzerlöse ebenso wie die Auswahl einer Werbestrategie macht. Zum Beispiel kann ein Händler die gleiche Anzahl von Anrufen unter einer von zwei Alternativen Kanal zu empfangen: vom Verkäufer des Unternehmens oder Verkäufer eine Großhändlers. Die Frage ist jedoch, ob der Effekt dieser Anrufe ist die gleiche. Der beste Weg, um dieses Problem zu umgehen ist, um die Änderungen, die erforderlich sind, um Alternativen zu machen Kanal gleich wirksam wäre zu berechnen. Zu einem gewissen Grad kann diese entweder intuitiv oder mit Hilfe einer der mathematischen Modellen erreicht berichtet in der Marketing-Literatur.

Die Abgrenzung des Marktes. Ein wichtiger Aspekt der Vorhersage von zukünftigen Umsatz Reaktion ist die Durchdringung, die schließlich auf dem Markt erreicht werden. Zum Beispiel, im Falle einer Pharmafirma können Kunden in drei Gruppen unterteilt werden: (a) Drogerien, (b) Ärzte und (c) Krankenhäusern. Ein Maß für die Abdeckung des Marktes (oder Penetration des Marktes) ist die Zahl der Kunden in einer Gruppe kontaktiert oder verkauft werden, durch die Gesamtzahl der Kunden in dieser Gruppe geteilt. Eine weitere Maßnahme kann das Eindringen in Bezug auf die geografische Abdeckung des Territoriums. Aber diese Maßnahmen sind zu allgemein. Mit nur das Verhältnis der Kunden auf die Gesamtzahl der Kunden kontaktiert gibt nicht eine richtige Angabe der Versorgung, weil nicht alle Kunden gleichermaßen wichtig sind. Daher sind die Kunden noch weiter klassifiziert, wie in der zugehörigen Display angezeigt:

Kunde Gruppe Klassifikation Grundlage der Einteilung Drogerien große, mittlere und kleine Krankenhäuser Jahresumsatz große, mittlere und kleine Anzahl der Betten Ärzte große, mittlere und kleine Anzahl der Patienten besuchte dann das gewünschte Niveau der Marktdurchdringung für jede Untergruppe sollte angegeben werden (z. B. eindringen 90 Prozent der groß, 75 Prozent der mittleren und 50 Prozent der kleinen Drogerien). Diese Prozentsätze können für die Prüfung der Wirksamkeit eines alternativen Kanal verwendet werden. Eine erweiterte Analyse ist jedoch möglich, durch den Bau einer Durchdringung Modell. Die Basis des Modells ist, dass das Eindringen in Schritten für die Verwirklichung der Zeiträume, die noch verbleibende Entfernung zum Ziel sind die proportional Penetration. Die Zuwächse in Eindringen in einer Zeit t werden: t = rp(1 -- r)t - 1, wo p = Gezielt oder Ziel Durchdringung und r = Eindringen Verhältnis. Dieses Verhältnis bedeutet, wie schnell die Penetration sollen Ansätze Penetration. Zum Beispiel, wenn das Eindringen Ziel liegt bei 80 Prozent, und wenn r = 0,3, dann im ersten Jahr Penetration ist 80 × 0,3 = 24 Prozent.

Im nächsten Jahr wird der Zuwachs in Penetration bei 80 × 0,3 × 0,7 = 16,8 Prozent. Daher Penetration am Ende des zweiten Jahres werden 24 + 16,8 = 40,8. Der Wert der p für jede Untergruppe ist eine Frage der politischen Entscheidung über die Teil des Unternehmens. Der Wert der r hängt davon ab, in welchem Zeitraum soll das Eindringen erreicht werden soll und bei einem Umsatz Anstrengungen im Hinblick auf die Zahl der medizinischen Vertreter / Verkäufer und ihre Forderung Muster für jede Untergruppe. Für die bestehenden Kanal (Verkauf durch den Großhändler), der Wert der r Datensätze können von der Vergangenheit bestimmt werden. Für die anderen Kanals (Direktvertrieb), den ungefähren Wert von r kann auf zwei Arten berechnet werden:

1. Die Führungskräfte sollten wissen, wie viele Verkäufer würde auf den Rollen, wenn die anderen Kanals wurden gehalten werden. Die Führungskräfte können auch eine Schätzung der durchschnittlichen Zahl der Anrufe pro Tag ein Verkäufer machen kann und somit die durchschnittliche Anzahl der Kunden in einer Untergruppe kann er oder sie zu kontaktieren. Mit diesen Informationen kann der Wert der r kann wie folgt ermittelt werden:

2. Ein zweiter Ansatz kann, um herauszufinden (oder Schätzung) die Penetration möglich sein, dass nach einem Jahr, wenn die alternativen Kanal benötigt wird, um dann bei der Marktdurchdringung Gleichung Ersatz zu finden, würde r wann p und t bekannt sind. Das Eindringen-Modell erleichtert die genaue Berichterstattung in jeder Untergruppe von Kunden im Voraus über einen Planungszeitraum (sagen wir, also fünf Jahre). Die Marketing-Strategen sollten festlegen, die letzte gewünschte Verbreitung p und der Zeitraum, in dem sie erreicht werden soll. Da das Modell in der Lage sein, vorherzusagen, welcher Kanal das Eindringen dauern würde näher an das Ziel.

Customer Service. Die Höhe des Kundendienstes unterscheidet sich von Kunde zu Kunde für jedes Geschäftsfeld. Generell sind die Vertriebsabteilung, sollte mit Feedback aus dem Bereich Kraft, in der Lage, die verschiedenen Dienste, die das Unternehmen anbieten sollten verschiedene Segmente der Verbraucher zu benennen. Wenn dies nicht möglich ist, kann eine Stichprobenerhebung geplant werden, um herauszufinden, welche Dienste und Kunden erwarten, welche Dienste derzeit von Wettbewerbern angeboten. Diese Informationen können verwendet werden, um eine tragfähige Service-Paket zu entwickeln. Dann wird die Fähigkeit und Bereitschaft für jeden Kanal Alternative zu dieser Dienste kann abgestimmt werden, einzelne aus der begehrtesten zu versehen. Dies kann intuitiv erfolgen. Amore wissenschaftlichen Ansatz wäre die Liste, und weisen Gewichte für jede Art des Dienstes, dann rate verschiedenen Kanälen je nach ihrer Fähigkeit, diese Dienstleistungen zu behandeln. Kum Noten können für den Service Ranking der Kanal Alternativen eingesetzt werden. Conjoint-Messung kann benutzt werden, um festzustellen, welche Dienste sehr wichtig, ein bestimmtes Kundensegment.

Kommunikation und Steuerung. Control kann der Prozess der Schritte definiert werden, um die tatsächlichen Ergebnisse bringen und gewünschten Ergebnisse enger zusammen. Mitteilungbezieht sich auf den Informationsfluss zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden. Um alternative Kanäle auf diese beiden Kriterien, Kommunikation und Steuerung Ziele zu evaluieren sollte definiert werden. Mit Bezug auf Kommunikation, zum Beispiel können auch Informationen über die Aktivitäten der Wettbewerber, neue Produkte von der Konkurrenz wünschen übrig, die besondere Werbemaßnahmen von Konkurrenten, die Einstellung der Kunden gegenüber dem Unternehmen und zu Dienstleistungen der Mitbewerber, und die Gründe für den Erfolg eines bestimmte Produktlinie des Unternehmens. Jeder Kanal Alternativ kann dann im Hinblick auf ihre Bereitschaft, Fähigkeiten beurteilt werden, und Interesse an der Bereitstellung der erforderlichen Informationen. Im Falle der Großhändler können, die Kommunikation Perspektive hängt auch von den Bedingungen des Vertrages. Aber die bloße Tatsache, dass sie sich rechtmäßig durch einen Vertrag gebunden ist, kann nicht motivieren Großhändler, die gerne zusammenarbeiten. Schließlich sollten die Informationen auf deren Richtigkeit, Aktualität beurteilt werden, und Relevanz.

Channel Änderung

Ein Artikel eingereicht von Jo Ann Smith

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