قنوات التوزيع والتسويق

أل قناة استراتيجية التعديل هو مقدمة لتغيير في الترتيبات القائمة لتوزيع المياه على أساس تقييم ومراجعة نقدية. وينبغي أن تكون قنوات تقييمها على أساس مستمر حتى هذا التعديل المناسب الذي قد يكون ذلك ضروريا. وهناك تحول في القنوات الحالية قد تصبح مرغوب فيه لأي من الأسباب التالية :

1. التغيرات في الأسواق الاستهلاكية ، وعادات الشراء.

2. تطوير احتياجات جديدة فيما يتعلق الخدمة وقطع الغيار ، أو مساعدة تقنية.

3. تغييرات في المنافسين وجهات النظر.

4. التغيرات في الأهمية النسبية للأنواع منفذا.

5. التغيرات في الشركة المصنعة على القوة المالية.

6. التغيرات في مستوى حجم المبيعات من المنتجات الحالية.

7. تغييرات في المنتج (بالإضافة إلى المنتجات الجديدة) ، وسعر (تخفيض كبير في سعر للحصول على المركز المهيمن) ، أو الترويج (زيادة التركيز على الدعاية) الاستراتيجيات. ولتوضيح أهمية تعديل الترتيبات قناة لمواكبة تغير المناخ ، والنظر في الجهود التي تبذلها جنرال موتورز لطبعة جديدة من نظام التوزيع. جنرال موتورز والهدف من ذلك هو مواكبة التحولات السكانية عن طريق نقل مخازن للخروج من البلدات الصغيرة والمدن ، وانخفاض في مناطق المفرق على طول الطرق السريعة المزدحمة في الضواحي. وفي الوقت نفسه ، فمن دفع المتعاملين الى اعادة تشكيل مقتنياتها لمباراة طريقة جنرال موتورز بإعادة تنظيم أقسامها ، وإما لسبيف تصل مخازن أو بناء مصاف جديدة. وشركة الهدف النهائي : أقل ولكن أفضل المتعاملين. على الرغم من أن صناعة السيارات حققت تقدما في اصلاح التوزيع ، والذهاب كانت صعبة كما هو متوقع. جنرال موتورز مشروعا 1 بليون دولار في عام 1990 إلى نقل بعض التجار ، ودمج أخرى ، وتقليص الاعتماد على تاجر من 9،500 في عام 1990 إلى 7،000 في نهاية عام 2000.

قناة التقييم

قد قنوات التوزيع يمكن تقييمها على معايير رئيسية مثل تكاليف التوزيع ، وتغطية السوق (الاختراق) وخدمة العملاء والتواصل مع السوق ، والسيطرة على شبكات التوزيع. أحيانا ، هذه العوامل الثانوية والدعم من القنوات في تطبيق ناجح لمنتج جديد والتعاون مع الجهود الترويجية الشركة أيضا أن تصبح معايير التقييمية. للوصول إلى قنوات التوزيع الذي يرضي جميع هذه المعايير تتطلب التحسين في وقت واحد من كل جانب من جوانب التوزيع ، الأمر الذي عادة ما يكون غير ممكن عمليا. وبالتالي ، قد اتبعت نهجا تكون مجزأة. تكلفة التوزيع. وتحليل مفصل للتكاليف التوزيع هو الخطوة الأولى في تقييم البدائل المختلفة قناة المبيعات على أساس التكلفة. ويتطلب هذا التصنيف لتوزيع التكاليف الإجمالية في إطار مختلف رؤساء والعناوين الفرعية. إن مسألة التقييم يأتي فقط عندما تكون الشركة قد تم اتباع استراتيجية قناة خاصة لعدد من السنوات. من المفترض ، قد قيمت قنوات التوزيع يتم على أساس معايير الأساسية مثل تكاليف التوزيع ، وتغطية السوق (الاختراق) وخدمة العملاء والتواصل مع السوق ، والسيطرة على شبكات التوزيع. أحيانا ، هذه العوامل الثانوية والدعم من القنوات في تطبيق ناجح لمنتج جديد والتعاون مع الجهود الترويجية الشركة أيضا أن تصبح معايير التقييمية. للوصول إلى قنوات التوزيع الذي يرضي جميع هذه المعايير تتطلب التحسين في وقت واحد من كل جانب من جوانب التوزيع ، الأمر الذي عادة ما يكون غير ممكن عمليا. وبالتالي ، قد اتبعت نهجا تكون مجزأة.

تكلفة التوزيع. وتحليل مفصل للتكاليف التوزيع هو الخطوة الأولى في تقييم البدائل المختلفة قناة المبيعات على أساس التكلفة. ويتطلب هذا التصنيف لتوزيع التكاليف الإجمالية في إطار مختلف رؤساء والعناوين الفرعية. ويفترض ، وتفترض أن التوزيع عن طريق تجار الجملة (الترتيب حاليا متابعة) تكاليف الشركة 25 في المئة من المبيعات. على افتراض أن مبيعات $خيمكننا انشاء المعادلة ، 0.25خ + 20 مليون دولار ، ويحل ل خ (خ + 80 مليون دولار). إذا كانت الشركة قررت الذهاب الى التوزيع المباشر ، لا بد أن تولد بحجم مبيعات يصل إلى 80 مليون دولار قبل أن تتمكن من كسر حتى على التكاليف. وبالتالي ، إذا المبيعات المحتملة هو أعلى بكثير من علامة 80 مليون دولار ، والتوزيع المباشر يستحق النظر فيه. مشكلة واحدة مع تفكك حتى التحليل هو أن البدائل التوزيع التي تعتبر فعالة بالقدر نفسه لا يجوز أن يكون ذلك دائما. وهو الاعتقاد السائد بأن اختيار قناة التوزيع يؤثر اجمالى ايرادات المبيعات مثلما كان من شأن اختيار استراتيجية الدعاية لا. على سبيل المثال ، قد لمتاجر التجزئة تتلقى نفس العدد من المكالمات ضمن أحد بديلين القناة : من الشركة البائعة أو من تاجر الجملة ومبيعات. والسؤال الذي يطرح نفسه هو ما إذا كان تأثير هذه الدعوات هي نفسها. أفضل طريقة لمعالجة هذه المشكلة هو لحساب التغيرات التي قد تكون ضرورية من أجل جعل البدائل قناة نفس القدر من الفعالية. إلى حد ما ، وهذا يمكن أن يتحقق إما بالفطرة أو باستخدام واحد من النماذج الرياضية عنها في الأدب والتسويق.

تغطية السوق. جانبا هاما من جوانب توقع المستقبل المبيعات استجابة هو تغلغل في نهاية المطاف أن يتحقق في السوق. على سبيل المثال ، في قضية شركة المخدرات ، يمكن تقسيم العملاء إلى ثلاث مجموعات هي : (أ) من الصيدليات ، (ب) الأطباء ، و (ج) المستشفيات. قياس واحد لتغطية السوق (أو التغلغل في السوق) هو عدد من العملاء في مجموعة الاتصال بها أو بيعها ، مقسوما على مجموع عدد العملاء في تلك المجموعة. تدبير آخر قد يكون الاختراق من حيث التغطية الجغرافية للإقليم. لكن هذه التدابير هي عامة جدا. فقط باستخدام نسبة من الزبائن اتصل إلى العدد الإجمالي للعملاء لا تعطي مؤشرا والسليم لتغطية لأنه ليست جميع أنواع العملاء على نفس القدر من الأهمية. ولذلك ، يمكن للزبائن أن يكون كذلك تصنيفها ، كما هو مبين في العرض المصاحبة :

العميل المجموعة التصنيف اساس هذا التصنيف الصيدليات الكبيرة والمتوسطة والصغيرة العائد السنوي المستشفيات الكبيرة والمتوسطة ، وعدد قليل من الأطباء أسرة الكبيرة والمتوسطة ، وعدد قليل من المرضى وحضر بعد ذلك المستوى المطلوب من كل مجموعة فرعية لاختراق ينبغي أن تكون محددة (على سبيل المثال ، تخترق 90 في المئة من كبير ، 75 في المئة من المتوسط ، و 50 في المئة من الصيدليات الصغيرة). هذه النسب يمكن استخدامها لفحص فعالية قناة بديلة. تحليل متقدمة من الممكن ، مع ذلك ، عن طريق بناء نموذج الاختراق ، وأساس هذا النموذج هو أن الزيادات في اختراق لفترات متساوية متناسبة مع المسافة المتبقية إلى الهدف الاختراق. الزيادات التي تطرأ على التغلغل في فترة ر سيكون : ر = روبية(1 -- ص)ر -- 1 ، حيث ع = المستهدفة أو الاختراق وتهدف ص = نسبة الاختراق. هذه النسبة يدل على مدى سرعة اختراق التراكمي النهج الرامية الاختراق. على سبيل المثال ، إذا كان الهدف هو اختراق 80 في المئة ، وإذا ص = 0.3 ، ثم أول الاختراق العام هو 80 × 0.3 = 24 في المئة.

وفي العام القادم ، سوف تكون الزيادة في اختراق 80 × 0.3 × 0.7 = 16.8 في المئة. وبالتالي ، تغلغل التراكمي في نهاية السنة الثانية ستكون 24 + 16.8 = 40.8. قيمة ع لكل مجموعة فرعية هي مسألة قرار سياسي من جانب الشركة ، حيث بلغت قيمة ص يعتمد على الفترة التي تهدف الاختراق هو المراد تحقيقها ، وعلى مبيعات الجهود من حيث عدد الممثلين الطبية / المبيعات ودعوتهم لنمط كل مجموعة فرعية. للقناة القائمة (البيع عن طريق تجار الجملة) ، وقيمة ص لا يمكن أن يتقرر من سجلات الماضي. للقناة بديلة (التوزيع المباشر) ، فإن القيمة التقريبية لل ص يمكن حسابها في واحدة من طريقتين :

1. المسؤولون التنفيذيون في الشركة يجب أن نعرف كم عدد من مندوبي المبيعات سوف يتم الابقاء على لفائف إذا كانت تستخدم قناة بديلة. والمديرين التنفيذيين ويمكن أيضا تقدير متوسط عدد المكالمات في اليوم مندوب مبيعات ، وبالتالي يمكن أن متوسط عدد العملاء في مجموعة فرعية أنه غير قادر على الاتصال. مع هذه المعلومات ، قيمة ص يمكن تحديدها على النحو التالي :

2. وثمة نهج ثان قد يكون لمعرفة (أو تقدير) لاختراق ذلك سيكون ممكنا بعد سنة واحدة إذا كان البديل هو استخدام القناة ، ثم بديلا لهذا الاختراق في المعادلة للعثور ص متى ع و ر ومن المعروف. تغلغل هذا النموذج يجعل من السهل التنبؤ الدقيق في تغطية كل مجموعة فرعية من العملاء على مدى فترة التخطيط (خمس سنوات مثلا لذلك). في التسويق الاستراتيجي وينبغي أن تحدد في نهاية المطاف الاختراق المطلوب ع والفترة الزمنية التي يتحقق بها ذلك. ثم النموذج من شأنه أن يكون قادرا على التنبؤ القناة التي سوف تتخذ في اختراق أقرب إلى الموضوعية.

خدمة العملاء. ومستوى خدمة العملاء ويختلف من العميل إلى العملاء من أجل كل الأعمال. بوجه عام ، وإدارة المبيعات ، وينبغي مع ردود الفعل من القوة الميدانية ، ويكون قادرا على تعيين والخدمات المختلفة التي ينبغي على الشركة ان تقدم لشرائح مختلفة من المستهلكين. إذا لم يكن ذلك ممكنا ، قد خططت لتكون عينة المسح لمعرفة الخدمات التي يتوقعها العملاء والخدمات التي تقدم حاليا من جانب المنافسين. هذه المعلومات يمكن استخدامها لوضع مجموعة متكاملة من الخدمات قابلة للحياة. ثم على قدرة ورغبة كل قناة بديلة لتقديم هذه الخدمات قد تكون مطابقة للأصل واحد للقناة أكثر من المرغوب فيه. ويمكن القيام بذلك بشكل حدسي. أموريه النهج العلمي سيكون في قائمة وتعيين الأوزان على كل نوع من أنواع الخدمة ، ثم معدل قنوات مختلفة وفقا لقدرتهم على التعامل مع هذه الخدمات. عشرات التراكمية يمكن أن تستخدم لخدمة كبار بدائل القناة. مربوط القياس يمكن أن تستخدم لتحديد الخدمات التي تعتبر ذات أهمية بالغة بالنسبة لشريحة معينة من العملاء.

الاتصال والتحكم. السيطرة يمكن تعريفها بأنها عملية اتخاذ الخطوات اللازمة لتحقيق النتائج الفعلية والنتائج المرجوة أقرب معا. الاتصالاتيشير إلى تدفق المعلومات بين الشركة وعملائها. لتقييم قنوات بديلة على هذين المعيارين ، والاتصال والسيطرة يجب أن تكون الأهداف المحددة. مع الإشارة إلى الاتصالات ، على سبيل المثال ، قد تكون المعلومات المطلوبة عن أنشطة المنافسين ، ومنتجات جديدة من المنافسين ، والجهود الترويجية الخاصة من المنافسين ، والمواقف من العملاء تجاه الشركة وتجاه المنافسين الخدمات ، وأسباب النجاح ل ولا سيما خط منتجات الشركة. يحق لكل قناة بديلة ثم يكون تقييمها من حيث استعدادها وقدرتها ورغبتها في توفير المعلومات المطلوبة. في حالة تجار الجملة ، قد منظور الاتصالات يعتمد أيضا على شروط العقد. ولكن لمجرد أنها ملزمة قانونا بموجب عقد تجار الجملة قد لا يحفز على التعاون عن طيب خاطر. أخيرا ، يجب أن يحكم على هذه المعلومات يمكن للتأكد من دقتها وتوقيتها ، وأهميتها.

قناة تعديل

---

تنويه :موقعنا على الانترنت ليست مسؤولة عن محتوى هذه المادة. Webarticles هو حر للمعلومات.
المهم : هذه المادة "قنوات التوزيع والتسويق" وقد ترجم من قبل البرمجيات التلقائي. نشعر بالاسف من اجل أي الأخطاء الإملائية التي قد حدث. شكرا لتفهمكم.

---