Estratégia de múltiplos canais e seus negócios

A estratégia de múltiplos canais refere-se a uma situação em que duas ou mais canais diferentes são utilizados para distribuir bens e serviços. O mercado deve ser segmentado, de modo que cada segmento recebe os serviços de que necessita e paga só para eles, não para serviços que não precisa. Este tipo de segmentação normalmente não pode ser feito de forma eficaz através da venda direta ou só pela dependência exclusiva aos distribuidores. The Robinson-Patman torna a utilização do preço de segmentação quase impossível quando da venda para o mesmo tipo de cliente através do mesmo canal de distribuição. A segmentação de mercado, no entanto, pode ser possível quando vender diretamente para uma classe de clientes e para o outro apenas através de distribuidores, que geralmente exige que os diferentes serviços, preços e apoio. Assim, uma estratégia de múltiplos canais permite o acesso ideal para cada segmento individual. Basicamente, existem dois tipos de múltiplos canais de distribuição, complementares e competitivos.

Complementar Channels Canais complementares

O número é susceptível de ser de US $ 11 bilhões em 1998, e subiria para US $ 95 bilhões em 2002. Como computadores pessoais e serviços em penetrar mais e mais famílias, o número de cybershoppers vai crescer. Em 2002, 22% das famílias E.U. irá usar os serviços de Internet e 30% deverão utilizar a Internet para fazer uma grande parte de suas compras. A empresa também pode desenvolver canais complementares para ampliar o mercado, quando o canal tradicional passa a ser uma conta grande. Por exemplo, EASCO Corporation, maior fabricante do país o segundo maior de ferramentas manuais, tinha ligado para o ano se a Sears, Roebuck and Company, fornecendo chaves, soquetes, e outras ferramentas para a linha do varejista do artesão. Sears representaram cerca de 47 por cento das vendas EASCO e cerca de 62 por cento dos seus lucros antes de impostos, em meados da década de 1980. Mas, como o crescimento da Sears retardado, EASCO tinha um dilema estratégico crítico: O que você faz quando um cliente dominante pára de crescer e começa a escorregar?

A empresa decidiu reduzir sua dependência do Sears, acrescentando cerca de 500 novos hardwares e home-center em lojas de ferramentas de sua mão. Para ampliar seus mercados nos últimos anos, muitos fabricantes de vestuário, incluindo Ralph Lauren, Liz Claiborne, Calvin Klein, Anne Klein, e Adrienne Vittadini, abriram as suas lojas próprias para vender um conjunto completo de suas roupas e acessórios. Mais uma vez, para ampliar o mercado, a marca comercial empresas de fast-food, Pizza Hut, Subway sanduíches, saladas de quiosque, e outros, começaram a vender seus produtos nas cantinas de escolas públicas. Canais complementares também podem ser ditadas pela geografia. Muitas empresas industriais comprometem-se a distribuição direta de seus produtos em grandes áreas metropolitanas, tais como Nova Iorque, Chicago, Detroit e Cleveland. Porque o mercado é denso e por causa da proximidade dos clientes para o outro, um vendedor pode fazer mais de 10 chamadas por dia. A mesma empresa que vende diretamente para seus clientes em ambientes urbanos, no entanto, podem utilizar os representantes do fabricante ou algum outro tipo de intermediário no interior porque o mercado lá é muito fina para suportar os vendedores em tempo integral. Outra razão para a promoção de canais complementares é melhorar a distribuição de itens não-competitivos. Por exemplo, processadores de alimentos muitas pacote de frutas e legumes para clientes institucionais em latas gigantes que têm um pequeno mercado entre os clientes domésticos. Estes produtos, por isso, são distribuídos através de diferentes canais. Procter & Gamble fabrica artigos de higiene pessoal para hotéis, motéis, hospitais, companhias aéreas, e assim por diante, que são distribuídos através de acordos canal diferente. O volume de negócios também podem exigir a utilização de diferentes canais.

Muitos fabricantes de aparelhos vender diretamente para os construtores, mas os distribuidores e revendedores usar para vender para os consumidores domésticos. A base para o emprego de canais complementares é de mobilizar clientes e segmentos que não podem ser atendidos quando a distribuição está limitada a um único canal. Assim, a adição de uma complementaridade canal pode ser o resultado da análise costbenefit simples. Se por empregar um canal adicional total do negócio pode ser aumentada sem comprometer a qualidade ou serviço e sem qualquer impacto negativo sobre a rentabilidade de longo prazo, pode valer a pena fazê-lo. No entanto, é necessário cuidado para assegurar que a valorização do mercado através de múltiplos canais não levar o Departamento de Justiça para cobrar da empresa com o monopólio do mercado.

Competitiva Channels O segundo tipo de estratégia de múltiplos canais é o canal competitivo. Canais Competitiva existir quando o mesmo produto é vendido através de dois canais diferentes e concorrentes. Essa postura de distribuição pode ser ilustrada com referência a um fabricante de barco, a Companhia Luhrs. Luhrs vende barcos e navios diretamente para os revendedores, com uma franquia para vender barcos de madeira Ulrichsen Alura e barcos de fibra de vidro e outra franquia para vender Luhrs madeira e fibra de vidro / barcos de madeira. As duas franquias podem ser emitidos para o mesmo traficante, mas são normalmente emitidos a concessionários distintos. A concorrência entre os revendedores exploração franquias separadas, é possível e incentivado. Os dois traficantes competem uns contra os outros na medida em que seus produtos satisfazem as necessidades de consumo semelhantes, no mesmo segmento. A razão da escolha desta estratégia competitiva é a esperança de que ele vai aumentar as vendas. Pensa-se que, se os concessionários têm de competir contra si, bem como contra os concessionários de outros fabricantes, o esforço extra irá beneficiar as vendas globais. A eficácia desta estratégia é discutível. Pode-se argumentar que um programa usando diferentes incentivos, como descontos especiais para atingir determinados níveis de vendas, pode ser tão eficaz como este tipo de competição. Poderia ser ainda mais eficaz, porque a empresa iria eliminar os custos associados com o desenvolvimento de canais adicionais. Às vezes, uma empresa pode ser forçada para o desenvolvimento de canais concorrentes, em resposta aos ambientes em mudança.

Por exemplo, drogas sem receita tradicionalmente eram vendidos através de farmácias. Mas como as perspectivas de comercialização dos supermercados passou por uma mudança durante o pós-II Guerra Mundial, período, supermercados tornou-se um canal viável para esses produtos, porque os compradores esperavam encontrar medicamentos conveniência lá. Isso tornou necessária para as companhias de droga para lidar com os grossistas mercearias e supermercados de varejo, juntamente com atacadistas de drogas e drogarias. Na década de 1980, Capital Holding Corp (a empresa de seguros de vida localizado em Louisville, Kentucky) aprovou uma série de inovações de marketing. Por exemplo, em 1985, começou a vender seguros de vida em novas formas, nomeadamente através dos supermercados. Impressionado com o crescimento constante Capital Holding e um forte desempenho financeiro, muitas outras companhias de seguros foram obrigados a desenvolver novos canais para vender seus produtos de seguros. O argumento por trás da estratégia de canal competitivo é que, apesar de duas marcas do mesmo fabricante pode ser essencialmente o mesmo, podem recorrer a diferentes conjuntos de clientes. Assim, a General Motors se engaja concessionários diferentes para a sua Buick, Cadillac, Chevrolet, Oldsmobile, Pontiac e carros. Esses revendedores vigorosamente competir um com o outro. Amore exemplo interessante de concorrentes de múltiplos canais adoptada pelos fabricantes de automóveis são fornecidas pelo seu relacionamento com as empresas de aluguer de automóveis. Montadoras vendem carros diretamente para agências de aluguel de carro. Hertz, por exemplo, a compra de uma fábrica de montagem e regularmente revende alguns dos seus carros pouco usados na competição com os carros novos com seus mais de 100 escritórios em todo os Estados Unidos. Muitos desses escritórios estão localizados nas proximidades de concessionários de veículos novos.

National Distillers não teve nenhum recurso legal contra qualquer RH Macy ou o distribuidor norte de Nova York, que era um empresário independente. Estes problemas não diminuem a importância da distribuição múltiplos: apenas sugerir as dificuldades que possam surgir com múltiplos canais e as dificuldades com que gestão deve lutar. A falha de um fabricante para utilização de múltiplos canais proporciona aos concorrentes uma oportunidade de segmentar o mercado, concentrando-se em um ou no outro extremo do espectro do mercado. Isto é particularmente desastroso para um fabricante líder porque ele deve renunciar automaticamente acesso a uma grande parcela de mercado potencial para não ser capaz de utilizar as economias de distribuição múltiplos. Se um fabricante determina que os canais múltiplos pode causar problemas, devem ser encontradas soluções para resolver esses problemas.

um artigo submetido por Jo Ann Smith

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