Strategia canali multipli e la vostra attività

Il multiplo strategia di canale si riferisce a una situazione in cui i due o più diversi canali sono impiegati per distribuire beni e servizi. Il mercato deve essere segmentato in modo che ogni segmento ottiene i servizi di cui ha bisogno e paga solo per loro, non per i servizi non ha bisogno. Questo tipo di segmentazione del genere non può essere fatto in modo efficace con la vendita diretta da sola o facendo affidamento su di distributori esclusivi. Il Robinson-Patman legge rende l'uso di prezzo per la segmentazione quasi impossibile al momento della vendita allo stesso tipo di cliente attraverso lo stesso canale di distribuzione. Segmentazione del mercato, tuttavia, può essere possibile per la vendita diretta a una classe di clienti e ad un altro solo attraverso i distributori, che di solito richiede diversi servizi, i prezzi, e il supporto. Così, un multiplo strategia di canale consente un accesso ottimale a ogni singolo segmento. Fondamentalmente ci sono due tipi di canali di distribuzione, complementari e competitivi.

Complementari Canali Complementari canali esistere quando ogni canale gestisce un diverso prodotto non concorrenti o non concorrenti segmento di mercato. Un motivo importante per promuovere canali di distribuzione complementari è quello di raggiungere segmenti di mercato che altrimenti non potrebbe essere servito. Per esempio, i prodotti Avon, che aveva venduto direttamente ai consumatori per 100 anni, ha rotto la tradizione nel 1986 e ha iniziato a vendere alcuni profumi (per esempio, Deneuve profumo, che vende per quanto 165 dollari l'oncia), attraverso i grandi magazzini. La ragione di questa mossa era quello di servire i segmenti di clientela che la società non ha potuto raggiungere attraverso la vendita diretta. Samsonite Corporation vende lo stesso tipo di bagaglio al discount che distribuisce attraverso i grandi magazzini, con alcune modifiche estetiche nel design. In questo modo l'azienda è in grado di raggiungere middleand segmenti a basso reddito che non possono mai negozio per i bagagli nei grandi magazzini. Allo stesso modo, le riviste utilizzare la distribuzione in edicola come canale complementare di iscrizione. Cataloghi servire come canali di distribuzione complementari per la grande distribuzione, come JC Penney. Il modo più semplice per creare canali di distribuzione complementari è attraverso branding privato. Questa iscrizione consente in mercati che altrimenti sarebbero persi. La Coca-Cola Company vende i suoi Minute Maid succo d'arancia congelato A & P per essere venduti sotto il nome di A & P. Allo stesso tempo, il marchio Minute Maid è disponibile in A & P negozi. Presumibilmente, ci sono clienti che percepiscono il marchio privato di non essere diversi in termini di qualità dal marchio del produttore. In quanto il marchio privato è sempre un po 'meno costosi di quelli di marca, un produttore, tali clienti preferiscono il basso prezzo di marca privata.

Il numero è stato probabilmente 11 miliardi dollari nel 1998, e sarebbe salire a $ 95 miliardi nel 2002. Come personal computer e dei servizi online di penetrare sempre di più le famiglie, il numero di cybershoppers crescerà. Entro il 2002, il 22% delle famiglie americane si utilizzano i servizi Internet, e il 30% si prevede di utilizzare Internet per effettuare la gran parte dei loro acquisti. Una società può anche sviluppare canali di distribuzione complementari per ampliare il mercato quando il suo canale tradizionale capita di essere un grande considerazione. Per esempio, Easco Corporation, la seconda nazione maggior produttore di utensili a mano, per anni legato ad Sears, Roebuck and Company, fornendo chiavi, prese di corrente, e altri strumenti per la linea del rivenditore Artigiano. Sears rappresentavano circa il 47 per cento delle vendite Easco e circa il 62 per cento del suo reddito al lordo delle imposte a metà degli anni 1980. Ma come crescita Sears ha rallentato, Easco aveva un dilemma critico strategica: Che cosa fare quando un cliente dominante smette di crescere e inizia a scivolare?

La società ha deciso di diminuire la sua dipendenza da Sears con l'aggiunta di circa 500 nuovi componenti hardware e negozi di home-center per i suoi utensili a mano. Per ampliare i propri mercati in questi ultimi anni, i produttori di abbigliamento, tra cui Ralph Lauren, Liz Claiborne, Calvin Klein, Anne Klein, e Adrienne Vittadini, hanno aperto i propri negozi a vendere una gamma completa di abiti e accessori. Ancora una volta, di allargare il mercato, brand-name fast-aziende alimentari, Pizza Hut, Subway panini, insalate Kiosk, e altri, hanno iniziato a vendere i loro prodotti nelle mense delle scuole pubbliche. Canali di distribuzione complementari possono anche essere imposti dalla geografia. Molte aziende si impegnano distribuzione diretta dei loro prodotti in grandi aree metropolitane come New York, Chicago, Detroit e Cleveland. Perché il mercato è denso e per la vicinanza dei clienti l'un l'altro, un venditore può fare più di 10 telefonate al giorno. La stessa azienda che vende direttamente ai propri clienti in ambienti urbani, tuttavia, può utilizzare i rappresentanti del fabbricante o qualche altro tipo di intermediario nel hinterland perché il mercato non è troppo sottile per sostenere i venditori a tempo pieno. Un altro motivo per promuovere canali di distribuzione complementari è quello di migliorare la distribuzione di articoli non concorrenti. Per esempio, molti processori di frutta e verdura pacchetto di cibo per i clienti istituzionali in lattine giganti che hanno poco mercato tra i clienti domestici. Questi prodotti, quindi, sono distribuiti attraverso canali diversi. Procter & Gamble produce toilette per alberghi, motel, ospedali, compagnie aeree, e così via, che sono distribuiti attraverso canali diversi accordi. Il volume d'affari possono anche richiedere l'uso di canali diversi.

Molti produttori di elettrodomestici vendono direttamente ai costruttori, ma l'uso dei distributori e rivenditori per la vendita ai consumatori domestici. La base per l'impiego di canali di distribuzione complementari è quello di arruolarsi clienti e segmenti che non possono essere serviti quando la distribuzione è limitata a un singolo canale. Pertanto, l'aggiunta di un complementare canale può essere il risultato di una semplice analisi costbenefit. Se impiegando un ulteriore canale di business globale può essere aumentato senza compromettere la qualità o il servizio e senza alcun impatto negativo sulla redditività a lungo termine, potrebbe valere la pena di farlo. Tuttavia, è necessario porre attenzione a garantire che il miglioramento del mercato attraverso molteplici canali non porta il Dipartimento della Giustizia per caricare la società con monopolizzare il mercato.

Competitiva Canali Il secondo tipo di strategia di canale di più è il canale della concorrenza. Competitiva canali esiste quando lo stesso prodotto viene venduto attraverso due canali diversi e concorrenti. Questa posizione di distribuzione può essere illustrato con riferimento ad un costruttore di imbarcazioni, la Società Luhrs. Luhrs vende navi e imbarcazioni direttamente ai concessionari, utilizzando un franchising di vendere barche in legno e vetroresina barche Ulrichsen Alura e un altro franchise di vendere Luhrs legno e vetroresina barche in legno. Le due franchigie potrebbe essere rilasciato per il concessionario stesso, ma normalmente sono rilasciati ai concessionari separate. Concorrenza tra i rivenditori azienda in franchising separata è possibile e incoraggiato. I due concessionari competono gli uni contro gli altri nella misura in cui i loro prodotti soddisfano le esigenze di consumo analoghi nello stesso segmento. La ragione della scelta di questa strategia competitiva è la speranza che possa aumentare le vendite. Si pensa che, se i concessionari devono competere contro se stessi, nonché contro gli spacciatori di altri produttori ', l'ulteriore sforzo andrà a beneficio delle vendite complessive. L'efficacia di questa strategia è discutibile. Si potrebbe argomentare che un programma che utilizza diversi incentivi, come ad esempio sconti speciali per il conseguimento di determinati livelli di vendita, potrebbe essere altrettanto efficace quanto questo tipo di competizione. Potrebbe essere ancora più efficace in quanto la società sarebbe eliminare i costi associati con lo sviluppo dei canali aggiuntivi. Talvolta una società può essere costretto a sviluppare canali concorrenti in risposta ad ambienti mutevoli.

Per esempio, i farmaci senza ricetta medica sono stati tradizionalmente venduti tramite drogherie. Ma come le prospettive di merchandising di supermercati ha subito un cambiamento durante la fase post-seconda guerra mondiale, negozi di generi alimentari è diventato un canale praticabile per tali prodotti, perché i clienti si aspettava di trovare prodotti di droga convenienza c'è. Ciò ha reso necessario che le aziende farmaceutiche per affrontare i grossisti di alimentari e negozi di alimentari al dettaglio con i grossisti della droga e drogherie. Nel 1980, Capital Holding Corp. (una compagnia di assicurazione sulla vita si trova a Louisville, Kentucky) ha adottato una serie di innovazioni di marketing. Ad esempio, nel 1985 ha iniziato a vendere assicurazioni sulla vita in modi nuovi, in particolare attraverso i supermercati. Impressionato dalla crescita costante del capitale della Holding e forte performance finanziaria, molte altre compagnie di assicurazione sono stati costretti a sviluppare nuovi canali per vendere i loro prodotti assicurativi. L'argomento dietro la strategia competitiva del canale è che, anche se due marchi dello stesso costruttore, può essere sostanzialmente lo stesso, si può ricorrere a diversi gruppi di clienti. Così, la General Motors si impegna i vari concessionari per la sua Buick, Cadillac, Chevrolet, Oldsmobile e Pontiac automobili. Questi rivenditori vigorosamente in competizione tra loro. Amore esempio interessante di concorrenti più canali adottato dai produttori di automobili è fornita da loro rapporti con le compagnie di autonoleggio. Costruttori vendere automobili direttamente al agenzie di autonoleggio. Hertz, per esempio, acquista da un impianto di assemblaggio e rivende regolarmente alcune delle sue vetture un po 'usato in concorrenza con autovetture nuove attraverso i suoi oltre 100 uffici dislocati negli Stati Uniti. Molti di questi uffici sono situati nelle immediate vicinanze di concessionari di auto nuove.

Distillatori Nazionale non aveva alcun ricorso legale contro l'uno o Macy RH o il distributore stato di New York, che era un uomo d'affari indipendente. Questi problemi non diminuiscono l'importanza della distribuzione multipla: sono solo suggerire le difficoltà che possono insorgere con più canali e le difficoltà con cui la gestione deve lottare. La mancanza di una fabbricante di utilizzare più canali concorrenti dà la possibilità di segmentare il mercato, concentrandosi su una o l'altra estremità dello spettro di mercato. Ciò è particolarmente disastroso per un produttore leader perché deve rinunciare automaticamente l'accesso a gran parte del potenziale di mercato per non essere in grado di utilizzare le economie di distribuzione multipla. Se un produttore decide che canali multipli potrebbe causare i problemi, le soluzioni devono essere trovate per risolvere tali problemi.

un articolo presentato da Jo Ann Smith

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