Multiples canaux et la stratégie de votre entreprise

La stratégie multi-canal se réfère à une situation dans laquelle deux ou plusieurs chaînes différentes sont employées pour distribuer des biens et services. Le marché doit être segmenté de telle sorte que chaque segment obtient les services dont elle a besoin et ne paie que pour eux, pas pour les services qu'il n'a pas besoin. Ce type de segmentation ne peut généralement pas se faire efficacement par la seule vente directe ou par le recours exclusif aux distributeurs. Le Robinson-Patman Act rend l'utilisation du prix de la segmentation presque impossible lors de la vente d'un même type de clients à travers le canal de distribution identique. La segmentation du marché, cependant, mai sera possible lors de la vente directement à une catégorie de clientèle et à un autre que par des distributeurs, ce qui exige habituellement des services différents, les prix, et de soutien. Ainsi, une stratégie multi-canal permet un accès optimal à chaque segment. Fondamentalement, il existe deux types de canaux de distribution multiples, complémentaires et concurrentiels.

Complémentarité des canaux Complémentarité des canaux existent au moment de chaque canal de poignées d'un produit noncompeting différentes ou noncompeting segment de marché. Une raison importante pour promouvoir les canaux complémentaires est d'atteindre des segments de marché qui ne peut autrement être servi. Par exemple, Avon Products, qui avait vendu directement aux consommateurs depuis 100 ans, a brisé la tradition en 1986 et a commencé à vendre des parfums (par exemple, Deneuve parfum, qui se vend jusqu'à 165 $ l'once) par le biais des grands magasins. La raison de cette déménagement était de servir les segments de clientèle que l'entreprise n'a pas pu atteindre à travers la vente directe. Samsonite Corporation vend le même type de bagages dans les magasins discount qu'il distribue dans les grands magasins, avec quelques changements cosmétiques dans la conception. De cette façon, la société est en mesure d'atteindre middleand segments à faible revenu qui mai jamais magasin pour les bagages dans les grands magasins. De même, utiliser la distribution en kiosques des magazines comme un canal complémentaire aux abonnements. Catalogues servent de canaux complémentaires pour les grands détaillants tels que JC Penney. Le plus simple pour créer des canaux complémentaires à travers l'image de marque privée. Ce permis d'entrée dans des marchés qui seraient autrement perdues. The Coca-Cola Company vend ses Minute Maid Jus d'orange congelé à A & P à être vendu sous le nom de A & P. Dans le même temps, la marque Minute Maid est disponible dans les magasins de A & P. Vraisemblablement, il ya des clients qui perçoivent la marque privée n'est pas une première dans la qualité de la marque du fabricant. Dans la mesure où la marque privée est toujours un peu moins cher que la marque d'un fabricant, ces clients préfèrent le bas prix de marque privée.

Le nombre était susceptible d'être 11 milliards de dollars en 1998, et monterait à 95 milliards de dollars en 2002. Comme les ordinateurs personnels et les services en ligne pénètrent les ménages de plus en plus, le nombre de cybershoppers va croître. D'ici 2002, 22% des ménages américains vont utiliser les services Internet, et 30% devraient utiliser l'Internet pour faire une grande partie de leurs achats. Une entreprise mai aussi de développer des canaux complémentaires pour élargir le marché lors de son canal traditionnel se trouve être un grand compte. Par exemple, Easco Corporation, de la nation deuxième plus grand fabricant d'outillage à main, depuis des années, elle-même liée à Sears, Roebuck and Company, la fourniture clés, douilles et d'autres outils pour la ligne Artisan du détaillant. Sears a représenté environ 47 pour cent des ventes Easco et environ 62 pour cent de son bénéfice imposable au milieu des années 1980. Mais à mesure que la croissance a ralenti Sears, Easco avait un dilemme stratégique essentiel: Que voulez-vous faire quand un client dominant cesse de croître et commence à glisser?

La société a décidé de réduire sa dépendance à Sears en ajoutant environ 500 nouveaux matériels et de magasins de centre d'accueil pour ses outils à main. Afin d'élargir leurs marchés dans ces dernières années, de nombreux fabricants de vêtements, dont Ralph Lauren, Liz Claiborne, Calvin Klein, Anne Klein, et Adrienne Vittadini, ont ouvert leurs propres magasins de vendre une gamme complète de leurs vêtements et accessoires. Encore une fois, d'élargir le marché, de marque fast-food, Pizza Hut, Subway Sandwiches, salades Kiosk, et d'autres, ont commencé à vendre leurs produits dans les cafétérias des écoles publiques. Canaux complémentaires mai également être rendues nécessaires par la géographie. De nombreuses entreprises industrielles s'engagent distribution directe de leurs produits dans les grandes métropoles telles que New York, Chicago, Detroit et Cleveland. Parce que le marché est dense et en raison de la proximité des clients à l'autre, un vendeur peut faire plus de 10 appels par jour. La même société qui vend directement à ses clients dans des environnements urbains, toutefois, l'utilisation mai représentants du fabricant ou un autre type d'intermédiaire dans l'arrière-pays parce que le marché, il est trop mince pour soutenir les vendeurs à plein temps. Une autre raison pour promouvoir les canaux complémentaire est de Améliorer la répartition des noncompeting articles. Par exemple, les transformateurs alimentaires de nombreux fruits et légumes forfait pour des clients institutionnels dans des bidons géants qui ont marché peu chez les clients résidentiels. Ces produits sont donc distribués par des canaux différents. Procter & Gamble fabrique des articles de toilette pour les hôtels, motels, hôpitaux, compagnies aériennes, et ainsi de suite, qui sont distribués par des arrangements pour les canaux. Le volume d'affaires mai également exiger l'utilisation des différents canaux.

De nombreux fabricants d'appareils ménagers vendre directement aux constructeurs mais les distributeurs et les concessionnaires utilisent pour vendre aux consommateurs domestiques. La base pour l'emploi de chaînes de complément sera de mobiliser les clients et les segments qui ne peuvent pas être servi lorsque la distribution est limitée à un seul canal. Ainsi, l'ajout d'un complément Channel mai être le résultat de l'analyse coûts-avantages simple. Si en utilisant un canal supplémentaire de l'entreprise globale peut être augmentée sans pour autant compromettre la qualité ou du service et sans aucun impact négatif sur la rentabilité à long terme, elle mai être intéressant de le faire. Toutefois, les soins sont nécessaires pour assurer que la consolidation du marché par des voies multiples, cela ne conduit pas le ministère de la Justice pour charger la compagnie de monopoliser le marché.

Competitive Chaînes Le deuxième type de stratégie multi-canal est le canal de la concurrence. Competitive canaux exister lorsque le même produit est vendu par deux canaux différents et concurrents. Cette posture de distribution mai être illustrée par référence à un fabricant de bateaux, les Luhrs Company. Luhrs vend et chaloupes directement aux concessionnaires, en utilisant une franchise pour vendre des bateaux en bois et fibre de verre Ulrichsen Alura bateaux et une nouvelle franchise à vendre du bois Luhrs et fibre de verre / bateaux de bois. Les deux franchises pourraient être délivrées à un même concessionnaire, mais ils sont normalement délivrés aux concessionnaires distincts. La concurrence entre les commerçants titulaires franchises distinctes est à la fois possible et encouragé. Les deux distributeurs en concurrence les uns contre les autres dans la mesure où leurs produits satisfont les besoins de consommation similaires dans le même segment. La raison du choix de cette stratégie concurrentielle est l'espoir que cela augmentera les ventes. On pense que si les revendeurs doivent rivaliser contre eux-mêmes ainsi que contre les dealers autres fabricants, l'effort supplémentaire profitera à l'ensemble des ventes. L'efficacité de cette stratégie est discutable. On pourrait faire valoir qu'un programme utilisant différents incitatifs, tels que des rabais spéciaux pour atteindre certains niveaux de ventes, pourrait être tout aussi efficaces que ce type de concurrence. Elle pourrait être encore plus efficace parce que l'entreprise serait d'éliminer les coûts associés au développement des canaux supplémentaires. Parfois, une entreprise mai être forcé dans le développement de chaînes concurrentes en réponse à des environnements en mutation.

Par exemple, les médicaments en vente libre sont traditionnellement vendus dans les pharmacies. Mais à mesure que les perspectives de marchandisage des supermarchés a subi un changement au cours de l'après-Seconde Guerre mondiale, les épiceries est devenu un canal viable pour ces produits parce que les acheteurs devraient trouver des produits de confort, nous disposons de médicaments. Il était donc nécessaire pour les entreprises de médicaments pour traiter avec les grossistes d'épicerie et des épiceries de détail ainsi que des grossistes en médicaments et les pharmacies. Dans les années 1980, Capital Holding Corp (une société d'assurance-vie située à Louisville, Kentucky) a adopté une variété d'innovations marketing. Par exemple, en 1985, elle a commencé à vendre des assurances vie dans de nouveaux moyens, notamment dans les supermarchés. Impressionné par la croissance régulière Capital Holding et de la performance financière solide, de nombreuses autres compagnies d'assurance ont été contraints de développer de nouveaux canaux pour vendre leurs produits d'assurance. L'argument derrière la stratégie canaux compétitif est que, bien que deux marques du même fabricant mai être essentiellement la même, Ils mai appel à différents ensembles de clients. Ainsi, General Motors s'engage différents distributeurs pour sa Buick, Cadillac, Chevrolet, Oldsmobile, Pontiac et les voitures. Ces concessionnaires livrer une vive concurrence entre eux. Amore exemple intéressant de la concurrence des canaux multiples adoptée par les constructeurs automobiles est fourni par leurs relations avec des sociétés de location de voitures. Les constructeurs automobiles vendent des voitures directement aux agences de location de voiture. Hertz, par exemple, achète une usine d'assemblage et les revend régulièrement certaines de ses voitures peu utilisé en compétition avec de nouvelles voitures à travers ses plus de 100 bureaux à travers les États-Unis. Bon nombre de ces bureaux sont situés à proximité des concessionnaires de voitures neuves.

Distillers nationale avait aucun recours juridique contre une ou l'autre Macy RH ou le Upstate New York distributeur, qui était un homme d'affaires indépendant. Ces problèmes ne diminuent pas l'importance des canaux de distribution multiples: ils suggèrent que les difficultés qui se posent mai avec des voies multiples et les difficultés auxquelles la gestion doit faire face. Le défaut d'un constructeur à utiliser des canaux multiples donne aux concurrents la possibilité de segmenter le marché en se concentrant sur l'une ou l'autre extrémité du spectre du marché. Cela est particulièrement désastreuse pour un fabricant de premier plan, car il doit automatiquement renoncer à l'accès à une grande partie du potentiel du marché pour ne pas être en mesure d'utiliser les économies de distribution multiples. Si un constructeur décide que les chaînes multiples pourraient causer des problèmes, des solutions doivent être trouvées pour résoudre ces problèmes.

un article présenté par Jo Ann Smith

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