Estrategia de canales múltiples y su negocio

La estrategia de canal múltiple se refiere a una situación en la que dos o más canales diferentes se emplean para distribuir bienes y servicios. El mercado debe ser segmentado de manera que cada segmento se los servicios que necesita y sólo paga por ellos, no por los servicios que no necesita. Este tipo de segmentación por lo general no se puede hacer efectiva mediante la venta directa por sí sola o por la dependencia exclusiva de los distribuidores. La Ley Robinson-Patman hace el uso de la segmentación de precios para casi imposible a la hora de vender el mismo tipo de cliente a través del mismo canal de distribución. La segmentación del mercado, sin embargo, puede ser posible cuando la venta directa a una clase de cliente y otro sólo a través de distribuidores, que normalmente requiere diferentes servicios, precios, y de apoyo. Así, una estrategia de múltiples canales permite un acceso óptimo a cada segmento individual. Básicamente, hay dos tipos de canales múltiples de distribución, complementario y competitivo.

Canales complementarios Canales complementarios existe cuando cada canal maneja un producto que no compiten o no compiten entre diferentes segmentos de mercado. Una razón importante para fomentar canales complementarios es llegar a segmentos de mercado que de otra manera no se puede servir. Por ejemplo, Avon Products, que venden directamente al público durante 100 años, se rompió la tradición en 1986 y comenzó a vender algunos perfumes (por ejemplo, Deneuve fragancia, que se vende tanto como $ 165 la onza) a través de los grandes almacenes. El fundamento de esta traslado fue atender a segmentos de clientes que la empresa no pudo llegar a través de la venta directa. Samsonite Corporation vende el mismo tipo de equipaje a las tiendas de descuento que se distribuye a través de tiendas por departamentos, con algunos cambios cosméticos en el diseño. De esta manera, la empresa es capaz de alcanzar middleand segmentos de bajos ingresos que no pueden ir de compras para el equipaje en los grandes almacenes. Del mismo modo, el uso de distribución de revistas de quiosco como un canal complementario a las suscripciones. Catálogos de servir como canales complementarios para los grandes minoristas como JC Penney. La forma más sencilla de crear canales complementarios es a través de marcas privadas. Esta permisos de entrada en los mercados que de otro modo se perdería. De The Coca-Cola Company vende su Minute Maid zumo de naranja congelado a A & P, que se vende bajo el nombre de A & P. Al mismo tiempo, la marca Minute Maid está disponible en las tiendas de A & P. Presumiblemente, hay clientes que consideran que la marca privada a ser diferente en la calidad de la marca del fabricante. La medida en que la marca privada es siempre un poco más barato que la marca de un fabricante, estos clientes prefieren el bajo precio de marca privada.

La cifra podría ser de $ 11 mil millones en 1998, y se elevaría a US $ 95 millones en 2002. Como ordenadores personales y los servicios en línea penetrar más y más hogares, el número de cybershoppers crecerá. En 2002, el 22% de los hogares de los EE.UU. se utilizan los servicios de Internet, y el 30% se espera que usen el Internet para hacer una gran parte de sus compras. Una empresa también puede desarrollar canales complementarios para ampliar el mercado cuando su canal tradicional resulta ser un grandes cuentas. Por ejemplo, Easco Corporation, el segundo mayor fabricante de herramientas de mano, durante años había atado a Sears, Roebuck and Company, el suministro de llaves, tomas y otras herramientas para la línea del distribuidor de artesano. Sears representaron alrededor del 47 por ciento de las ventas de Easco y alrededor de 62 por ciento de sus ganancias antes de impuestos a mediados de la década de 1980. Pero a medida que el crecimiento se desaceleró Sears, Easco tenía un dilema estratégico esencial: ¿Qué haces cuando un cliente dominante deja de crecer y comienza a deslizarse?

La compañía decidió reducir su dependencia de Sears, añadiendo alrededor de 500 nuevos equipos y el hogar para su centro de tiendas de herramientas de mano. Para ampliar sus mercados en los últimos años, los fabricantes de prendas de vestir, incluyendo Ralph Lauren, Liz Claiborne, Calvin Klein, Anne Klein, y Adrienne Vittadini, han abierto sus propias tiendas para vender una gama completa de sus ropas y accesorios. Una vez más, para ampliar el mercado, la marca-nombre de empresas de comida rápida, Pizza Hut, Subway Sandwiches, ensaladas Kiosco, y otros, han comenzado a vender sus productos en las cafeterías de las escuelas públicas. Canales complementarios también pueden ser impuestas por la geografía. Muchas empresas industriales encargará de la distribución directa de sus productos en esas grandes áreas metropolitanas como Nueva York, Chicago, Detroit y Cleveland. Debido a que el mercado es densa y debido a la proximidad de los clientes de unos a otros, un vendedor puede hacer más de 10 llamadas al día. La misma empresa que vende directamente a sus clientes en entornos urbanos, sin embargo, puede utilizar representante del fabricante o algún otro tipo de intermediario en el interior del país porque el mercado no es demasiado delgada para apoyar a los vendedores a tiempo completo. Otra de las razones para promover canales complementarios es mejorar la distribución de artículos no competitivos. Por ejemplo, muchos procesadores de frutas y hortalizas de paquetes de alimentos para clientes institucionales en las latas de gigantes que han pequeño mercado entre los clientes domésticos. Estos productos, por lo tanto, se distribuyen a través de diferentes canales. Procter & Gamble fabrica artículos de aseo para hoteles, moteles, hospitales, compañías aéreas, y así sucesivamente, que se distribuyen a través de acuerdos de diferentes canales. El volumen de negocio también puede requerir el uso de canales diferentes.

Muchos fabricantes de electrodomésticos venden directamente a los constructores, sino los distribuidores y comerciantes utilizan para vender a los consumidores domésticos. La base para el empleo de canales complementarios es conseguir que los clientes y segmentos que no pueden ser atendidos cuando la distribución se limita a un solo canal. Así, la adición de un complemento canal puede ser el resultado del análisis de costbenefit simple. Si mediante el empleo de un canal adicional de la actividad global puede aumentar sin poner en peligro la calidad del producto o servicio y sin ningún impacto negativo en la rentabilidad a largo plazo, puede ser útil para hacerlo. Sin embargo, es necesario tener cuidado para garantizar que la mejora del mercado a través de múltiples canales no lleva el Departamento de Justicia a cargo de la empresa con monopolizar el mercado.

Canales Competitiva El segundo tipo de estrategia de múltiples canales es el canal de la competencia. Los canales de la competencia existe cuando el mismo producto se vende a través de dos canales diferentes y en competencia. Esta postura de distribución puede ilustrarse con referencia a un fabricante de la embarcación, la Compañía Luhrs. Luhrs vende y envía barcos directamente a los distribuidores, utilizando una franquicia para vender barcos de madera y fibra de vidrio Ulrichsen Alura barcos y otra franquicia para vender madera y fibra de vidrio Luhrs / barcos de madera. Las dos franquicias podría expedirse a un mismo concesionario, pero normalmente son expedidos a los distribuidores independientes. La competencia entre los distribuidores explotación franquicias independientes, es posible y fomentar. Los dos distribuidores competir entre sí en la medida en que sus productos satisfacen las necesidades de consumo similares, en el mismo segmento. La razón para elegir esta estrategia competitiva es la esperanza de que aumentará las ventas. Se cree que si los concesionarios deben competir contra ellos, así como contra los distribuidores de otros fabricantes, el esfuerzo extra que se beneficiarán las ventas globales. La eficacia de esta estrategia es discutible. Se podría argumentar que un programa con diferentes incentivos, como descuentos especiales para alcanzar ciertos niveles de ventas, podría ser tan eficaz como este tipo de competencia. Podría ser aún más eficaces porque la compañía eliminaría los costos asociados con el desarrollo de canales adicionales. A veces una empresa puede ser forzado en el desarrollo de canales de la competencia en respuesta a entornos cambiantes.

Por ejemplo, los medicamentos sin receta se venden tradicionalmente a través de las farmacias. Pero como las perspectivas de comercialización de los supermercados ha sufrido un cambio durante el período posterior a la Segunda Guerra Mundial, las tiendas de comestibles se convirtió en un canal viable para estos productos porque los compradores esperaban encontrar los productos de conveniencia de drogas allí. Esto hizo necesario que las compañías farmacéuticas para hacer frente a los mayoristas de comestibles y tiendas de comestibles minoristas, conjuntamente con los mayoristas de medicamentos y farmacias. En la década de 1980, Capital Holding Corp. (una empresa de seguros de vida situado en Louisville, Kentucky) ha adoptado una serie de innovaciones de marketing. Por ejemplo, en 1985 comenzó a vender seguros de vida en formas novedosas, en particular, a través de los supermercados. Impresionado por el crecimiento constante de Capital Holding y el desempeño financiero fuerte, muchas otras compañías de seguros se vieron obligados a desarrollar nuevos canales para vender sus productos de seguros. El argumento detrás de la estrategia de canal de la competencia es que, si bien las dos marcas del mismo fabricante pueden ser esencialmente el mismo, pueden apelar a distintos tipos de clientes. Así, General Motors se compromete diferentes concesionarios de su Buick, Cadillac, Chevrolet, Oldsmobile, Pontiac y los coches. Estos distribuidores compiten vigorosamente entre sí. Amore ejemplo interesante de la competencia de múltiples canales aprobada por los fabricantes de automóviles es proporcionada por sus relaciones con las compañías de alquiler de coches. Los fabricantes de automóviles vender coches directamente a las agencias de alquiler de coches. Hertz, por ejemplo, compra de una planta de ensamblaje y regularmente revende algunos de sus coches poco usados en la competencia con los coches nuevos a través de sus más de 100 oficinas en todo Estados Unidos. Muchas de estas oficinas están ubicadas en las proximidades de los concesionarios de coches nuevos.

National Distillers había ningún recurso legal contra cualquiera de RH Macy o el distribuidor norte de Nueva York, que era un empresario independiente. Estos problemas no disminuyen la importancia de la distribución de múltiples: sólo se indican las dificultades que puedan surgir con múltiples canales y las dificultades con que la gestión debe enfrentarse. Error de un fabricante para el uso de múltiples canales permite a los competidores la oportunidad de segmentar el mercado al concentrarse en uno o el otro extremo del espectro de mercado. Esto es especialmente desastroso para un fabricante líder ya que automáticamente debe renunciar el acceso a una gran parte del potencial de mercado para no ser capaz de aprovechar las economías de distribución múltiple. Si el fabricante determina que los canales múltiples podría causar problemas, se deben encontrar soluciones para resolver esos problemas.

un artículo presentado por Jo Ann Smith

Descargo de responsabilidad:Nuestro sitio web no es responsable por el contenido de este artículo. Webarticles es un recurso de información gratuito.
Importante: En este artículo "La estrategia de canales múltiples y su negocio", fue traducida por un software automático. Sentimos pena por los errores de ortografía que pueda haber ocurrido. Gracias por su comprensión.