Multiple Channel-Strategie und Ihr Unternehmen

Die Multiple-Channel-Strategie bezieht sich auf eine Situation, in der zwei oder mehr unterschiedliche Kanäle eingesetzt werden, um Waren und Dienstleistungen zu vertreiben. Der Markt ist segmentiert werden, so dass jedes Segment wird der Dienstleistungen, die es braucht und bezahlt nur für sie, nicht für Dienstleistungen, die es nicht braucht. Diese Art der Segmentierung in der Regel nicht wirksam durch Direktverkauf allein oder durch ausschließliche Berufung auf Händler durchgeführt werden. Die Robinson-Patman Gesetz macht den Einsatz des Preises für die Segmentierung fast unmöglich, beim Verkauf an die gleiche Art von Kunden über die gleichen Vertriebskanäle. Marktsegmentierung, kann jedoch möglich sein, wenn die direkte Vermarktung zu einer Klasse von Kunden-und zum anderen nur durch Händler, die erfordert in der Regel verschiedenen Dienste, Preise und Support. So erlaubt eine Multiple-Channel-Strategie einen optimalen Zugang zu jedem einzelnen Segment. Grundsätzlich gibt es zwei Arten von mehreren Vertriebswegen, ergänzende und wettbewerbsfähig.

Ergänzende Kanäle Ergänzende Kanäle bestehen, wenn jeder Kanal eine andere Griffe nicht konkurrierende Produkte oder noncompeting Marktsegment. Ein wichtiger Grund für die ergänzende Förderung der Kanäle ist auf die Marktsegmente, die sonst nicht bedient werden zu erreichen. Zum Beispiel, brach Avon Products, die direkt an die Verbraucher verkauft hatte seit 100 Jahren die Tradition im Jahr 1986 und begann mit dem Verkauf einiger Parfüms (zB Deneuve Duft, der für nicht weniger als $ 165 pro Unze) vertreibt seine Produkte über Warenhäuser. Die Beweggründe für diese Aktion war es Kundensegmente dienen, dass das Unternehmen nicht durch Direktverkauf erreichen. Samsonite Corporation verkauft, die gleiche Art von Gepäck an Discounter, dass es sich quer durch Kaufhäuser, mit ein paar kosmetische Änderungen im Design. Auf diese Weise ist das Unternehmen in der Lage, middleand mit niedrigem Einkommen Segmente, die nicht für das Gepäck in Kaufhäusern Shop gelangen können. Ebenso, Zeitschriften Kioskvertrieb Verwendung als ergänzende Möglichkeit zu Abonnements. Kataloge dienen als zusätzliche Kanäle für die großen Handelsketten wie JC Penney. Die einfachste Möglichkeit, ergänzende Kanäle erstellen, ist durch das eigene Branding. Dies ermöglicht Eintritt in Märkte, die sonst verloren gehen. The Coca-Cola Company verkauft seine Minute Maid Orangensaft, gefroren zu A & P im Rahmen des A & P Namen verkauft werden. Zur gleichen Zeit wird die Marke Minute Maid in A & P speichert. Vermutlich gibt es Kunden, die Eigenmarke sehen es nicht anders in der Qualität von der Marke des Herstellers. Da die private Marke ist immer ein wenig günstiger als Marke des Herstellers, diese Kunden bevorzugen die billigere Eigenmarke.

Die Nummer war wahrscheinlich 11 Milliarden Dollar im Jahr 1998, und würde zu 95 Milliarden Dollar in 2002 steigen. Als Personal-Computer und Online-Diensten zu durchdringen und immer mehr Haushalte, die Zahl der cybershoppers wachsen. Bis 2002 werden 22% der US-Haushalte über einen Internet-Dienstleistungen, und 30% nutzen wird erwartet, dass die Nutzung des Internets zu einem großen Teil ihrer Einkäufe zu machen. Ein Unternehmen kann auch zusätzliche Kanäle erweitern, um den Markt, wenn seine traditionelle Kanal passiert, werden zur Entwicklung eines Large-Account. Zum Beispiel hatte Easco Corporation, die Nation der zweitgrößte Hersteller von Handwerkzeugen für die Jahre selbst gebunden Sears, Roebuck and Company, liefert Schraubenschlüssel, Steckdosen und andere Werkzeuge für Handwerker des Einzelhändlers Linie. Sears einen Anteil von etwa 47 Prozent des Umsatzes Easco und etwa 62 Prozent des Ergebnis vor Steuern in der Mitte der 1980er Jahre. Aber wie Sears das Wachstum verlangsamt hatte Easco eine kritische strategisches Dilemma: Was tun Sie, wenn eine dominante Kunden wächst nicht mehr und beginnt zu schlüpfen?

Das Unternehmen beschloss, seine Abhängigkeit von Sears, indem etwa 500 neue Hard-und Home-Center-Läden für die Hand-Werkzeuge zu verringern. Um ihre Märkte in den letzten Jahren zu erweitern, viele Bekleidungshersteller, darunter Ralph Lauren, Liz Claiborne, Calvin Klein, Anne Klein, und Adrienne Vittadini, haben ihre eigenen Läden verkaufen, um eine vollständige Palette von ihrer Kleidung und Zubehör eröffnet. Wieder auf den Markt, Marken-Fast-Food-Unternehmen, Pizza Hut, Subway Sandwiches, Salate Kiosk und andere zu erweitern, haben damit begonnen, die ihre Erzeugnisse in der öffentlichen Schulkantinen. Zusätzliche Kanäle können auch durch Geographie erforderlich sein können. Viele Industriebetriebe verpflichten direkten Vertrieb ihrer Produkte in die großen Metropolen wie New York, Chicago, Detroit und Cleveland. Weil der Markt ist dicht und wegen der Nähe der Kunden untereinander, kann ein Verkäufer machen mehr als 10 Anrufe pro Tag. Das gleiche Unternehmen, die direkt an seine Kunden verkauft, in einer städtischen Umgebung, kann jedoch Vertreter des Herstellers oder eine andere Art der Vermittlung im Hinterland benutzen, weil der Markt es ist zu dünn, um Vollzeit-Verkäufer zu unterstützen. Ein weiterer Grund für zusätzliche Kanäle zu fördern ist, Verbesserung der Verteilung der nicht konkurrierende Produkte. Zum Beispiel, viele Küchenmaschinen Paket Obst und Gemüse für institutionelle Kunden in riesigen Dosen, die wenig Marktes zwischen Haushalts-Kunden haben. Diese Produkte sind daher über verschiedene Kanäle verteilt. Procter & Gamble stellt Toilettenartikel für Hotels, Motels, Krankenhäusern, Fluggesellschaften, und so weiter, die über verschiedene Kanäle Regelungen verteilt werden. Das Geschäftsvolumen kann auch verlangen, die Nutzung der verschiedenen Kanäle.

Viele Hersteller von Haushaltsgeräten verkaufen direkt an Bauherren, sondern verwenden Distributoren und Händler zum Verkauf an Haushaltskunden. Die Grundlage für die Beschäftigung ergänzende Kanäle ist es, Kunden und Segmente, die nicht gedient, wenn Verteilung an einen einzigen Kanal beschränkt ist, zu gewinnen. So ist der Zusatz von einer ergänzenden Kanal kann das Ergebnis der einfachen costbenefit Analyse. Wenn durch den Einsatz einer zusätzlichen Kanal des allgemeinen Geschäftsklimas kann, ohne Qualität und Service zu gefährden und ohne negative Auswirkungen auf die langfristige Rentabilität erhöht werden kann, lohnt es sich, dies zu tun. Allerdings ist Sorgfalt erforderlich, um sicherzustellen, dass die Erweiterung des Marktes durch mehrere Kanäle nicht dazu führt, das Justizministerium, um dem Unternehmen das Monopol dem Markt angeboten werden.

Competitive Kanäle Die zweite Art von Multiple-Channel-Strategie ist die Wettbewerbssituation Kanal. Competitive Kanäle bestehen, wenn das gleiche Produkt wird durch zwei verschiedene und konkurrierende Kanäle verkauft. Diese Verteilung Haltung kann mit Bezug auf eine Bootshersteller illustriert werden, die Luhrs Company. Luhrs verkauft Boote und Schiffe direkt an die Händler, über eine Franchise zu Ulrichsen Holz Alura Fiberglas-Boote und Boote und andere Franchise zu Luhrs Holz und Fiberglas-Holz-Boote verkaufen, verkaufen. Die beiden Franchises könnte derselbe Händler ausgestellt werden, aber sie sind in der Regel erteilt Händlern zu trennen. Wettbewerb zwischen den Händlern separate Franchise-Betrieb ist möglich und erwünscht. Die beiden Händler gegeneinander in dem Maße, dass ihre Produkte erfüllen die Bedürfnisse der Verbraucher ähnlich im gleichen Segment. Der Grund für die Wahl dieses Wettbewerbsstrategie ist die Hoffnung, dass sie Absatz steigern wird. Es wird vermutet, dass, wenn Händler gegen sich selbst konkurrieren müssen, sowie gegen Händler anderer Hersteller, die zusätzliche Anstrengungen Gesamtumsatz profitieren. Die Wirksamkeit dieser Strategie ist fragwürdig. Man könnte argumentieren, dass ein Programm verschiedene Anreize, wie z. B. spezielle Rabatte für das Erreichen einer bestimmten Höhe des Umsatzes mit, könnte genau so effektiv wie diese Art von Wettbewerb. Es könnte sein, noch effektiver, da das Unternehmen Kosten, die mit der Entwicklung zusätzlicher Kanäle zugeordnet werden soll, zu beseitigen. Manchmal kann ein Unternehmen in die Entwicklung konkurrierender Kanäle in Reaktion auf sich verändernde Umgebungen gezwungen werden.

Zum Beispiel wurden nicht verschreibungspflichtige Arzneimittel traditionell durch Drogerien verkauft werden. Aber wie das Merchandising Perspektiven der Supermärkte änderte sich während der Post-Zeit des Zweiten Weltkriegs, wurde Lebensmittelgeschäfte einem brauchbaren Kanal für diese Produkte, weil Käufer erwartet, dass Bequemlichkeit Arzneimittel finden. Dies machte es erforderlich, dass Pharmaunternehmen mit Lebensmittelgeschäft Groß-und Einzelhandel Lebensmittelgeschäfte mit Drogen-Großhändler und Apotheken zu tun. In den 1980er Jahren, Capital Holding Corp (eine Lebensversicherungsgesellschaft in Louisville befindet, Kentucky) hat eine Reihe von Marketing-Innovationen. Zum Beispiel, im Jahr 1985 begann Vertrieb von Lebensversicherungen auf neuartige Weise, insbesondere durch Supermärkte. Beeindruckt vom stetigen Wachstum Capital Holding und starke finanzielle Leistung, waren viele andere Versicherungsgesellschaften gezwungen, neue Wege zu verkaufen, um ihre Versicherungs-Produkte zu entwickeln. Das Argument, hinter dem Wettbewerb Channel-Strategie ist, dass zwar zwei Marken des gleichen Herstellers werden kann, im Wesentlichen gleich, sie appellieren an verschiedene Gruppen von Kunden. So engagiert sich General Motors verschiedenen Händlern für seine Buick, Cadillac, Chevrolet, Oldsmobile, Pontiac und Autos. Diese Händler heftig miteinander konkurrieren. Amore interessantes Beispiel für konkurrierende mehrere Kanäle von den Automobilherstellern angenommen wird von ihrem Umgang mit Autovermietungen zur Verfügung gestellt. Die Autohersteller verkaufen Autos direkt an Autovermietungen. Hertz, zum Beispiel, kauft ein Montagewerk und regelmäßig wieder verkauft einen Teil seiner leicht gebrauchten Autos im Wettbewerb mit den neuen Autos durch seine mehr als 100 Niederlassungen in den Vereinigten Staaten. Viele dieser Büros befinden sich in unmittelbarer Nähe zum Händler von Neuwagen liegt.

National Distillers hatte keine rechtliche Handhabe gegen die beiden RH Macy oder der Bundesstaat New York Händler, der eine unabhängige Unternehmer wurde. Diese Probleme schmälern nicht die Bedeutung der mehrfachen Verteilung: sie nur empfehlen die Schwierigkeiten, die mit mehreren Kanälen und die Schwierigkeiten, die entstehen können, Verwaltung kämpfen müssen. Ein Hersteller das Versäumnis, um mehrere Kanäle zu nutzen gibt Wettbewerber die Möglichkeit, segmentiert den Markt durch die Konzentration auf das eine oder das andere Ende des Marktes Spektrum. Dies ist besonders verhängnisvoll für einen führenden Hersteller, weil sie automatisch müssen Zugang zu einem großen Teil des Marktpotentials für nicht in der Lage für die Wirtschaft von mehreren Verteilung verwenden zu verzichten. Wenn ein Hersteller fest, dass mehrere Kanäle zu Problemen führen könnten, müssen Lösungen gefunden werden, um diese Probleme zu lösen.

Ein Artikel eingereicht von Jo Ann Smith

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