استراتيجية متعددة القنوات وعملك

واستراتيجية متعددة القنوات يشير إلى الحالة التي اثنين أو أكثر من قنوات مختلفة يعملون لتوزيع السلع والخدمات. السوق يجب أن تكون مجزأة بحيث يحصل كل جزء من الخدمات التي يحتاجها ويدفع فقط بالنسبة لهم ، وليس من أجل الخدمات التي لا تحتاج إليها. هذا النوع من التقسيم وعادة ما لا يمكن القيام به على نحو فعال عن طريق البيع المباشر وحده أو عن طريق الاعتماد الحصري على الموزعين. روبنسون ، وباتمان قانون يجعل استخدام سعر التجزئة لبيع عندما يكاد يكون من المستحيل على نفس النوع من العملاء عن طريق القناة نفسها التوزيع. تجزئة السوق ، ومع ذلك ، قد يكون من الممكن عند بيع مباشرة إلى صنف واحد من الزبائن وعلى آخر إلا من خلال الموزعين ، والذي يتطلب عادة والخدمات المختلفة ، والأسعار ، والدعم. وبالتالي ، متعدد القنوات استراتيجية مثلى يسمح بالوصول إلى كل جزء على حدة. الأساس ، هناك نوعان من عدة قنوات التوزيع ، ومكملة وتنافسية.

قنوات تكميلية قنوات تكميلية موجودة عند كل قناة يعالج مختلف noncompeting المنتج أو noncompeting الجزء من السوق. أحد الأسباب المهمة لتشجيع القنوات هي مكملة للوصول إلى قطاعات السوق التي لا يمكن إلا أن يكون خدم. على سبيل المثال ، منتجات آفون ، والتي كانت تباع مباشرة للمستهلكين لمدة 100 سنة ، وكسر التقليد في عام 1986 وبدأت في بيع بعض العطور (على سبيل المثال ، دينوف العطر ، التي تبيع ما يصل الى 165 دولار للاوقية (الاونصة) من خلال المتاجر. المنطق من وراء هذا الخطوة جاءت لخدمة شرائح العملاء إلى أن الشركة لم تتمكن من الوصول عن طريق البيع المباشر. سامسونايت شركة تبيع نفس النوع من الحقائب إلى مخازن الخصم ان توزع من خلال المتاجر ، مع بعض التغييرات الشكلية في التصميم. وبهذه الطريقة فإن الشركة قادرة على الوصول إلى middleand الشرائح المنخفضة الدخل التي لا يجوز أبدا متجر للامتعة في المحلات التجارية. وبالمثل ، فإن بيع الصحف والمجلات استخدام التوزيع كقناة مكملة للاشتراكات. كتالوجات كقنوات مكملة لتجار التجزئة الكبيرة مثل بيني. إن أبسط طريقة لإنشاء قنوات متكاملة هي من خلال العلامة التجارية الخاصة. هذا تصاريح الدخول إلى الأسواق التي ستضيع لولا ذلك. وشركة كوكا كولا تبيع حصتها دقيقة خادمة المجمدة وعصير البرتقال لاند بورز ليتم بيعها تحت اسم ايه اند ف. في الوقت نفسه ، فإن لحظة خادمة العلامة التجارية هي متوفرة في مخازن & ف. من المفترض ، وهناك العملاء الذين ينظرون إلى العلامة التجارية الخاصة ليكون هناك اختلاف في الجودة من الشركة المصنعة للعلامات التجارية. حيث أن العلامة التجارية الخاصة هي دائما أقل تكلفة من الشركة المصنعة على العلامة التجارية ، ومثل هؤلاء الزبائن يفضلون منخفضة السعر العلامة التجارية الخاصة.

عدد من المرجح أن يكون 11 مليار دولار في عام 1998 ، وسوف ترتفع إلى 95 بليون دولار في عام 2002. والحواسيب الشخصية والخدمات عبر الإنترنت اختراق المزيد والمزيد من الأسر ، فإن عددا من cybershoppers تنمو. بحلول عام 2002 ، سيكون 22 ٪ من الأسر في الولايات المتحدة استخدام خدمات شبكة الإنترنت ، و 30 ٪ ومن المتوقع أن استخدام الإنترنت للقيام جزء كبير من التسوق. وهناك شركة ويمكن أيضا تطوير قنوات تكميلية لتوسيع السوق عندما قناته التقليدية يحدث أن تكون حساب كبير. على سبيل المثال ، قد Easco المؤسسة ، والأمة ثاني أكبر صانع الأدوات اليدوية ، وعلى مدى سنوات قيدت نفسها ليحرق ، ذكر الأيل والشركة ، وتوفير الشدات ، مآخذ ، وأدوات أخرى لمتاجر التجزئة في خط الحرفي. سيرز تمثل نحو 47 في المئة من مبيعات Easco وحوالي 62 في المئة من ارباحها قبل خصم الضرائب في منتصف 1980s. ولكن كما تباطأ معدل النمو في سيرز ، Easco كانت معضلة كبيرة الاستراتيجية : ماذا تفعل عندما عميل واحد مهيمن توقف عن النمو ويبدأ في زلة؟

قررت الشركة تقليل اعتماده على سيرز وذلك بإضافة نحو 500 جهاز جديد والمنزل مخازن مركز للأدوات يدوية. لتوسيع أسواقها في السنوات الأخيرة ، العديد من شركات صناعة الملابس ، بما في ذلك رالف لورين ، ليز كليبورن ، كالفن كلاين ، آن كلاين ، وادريان Vittadini ، قد فتح متاجرهم الخاصة لبيع مجموعة كاملة من الملابس والاكسسوارات. مرة أخرى ، لتوسيع نطاق السوق ، والعلامة التجارية اسم شركات الوجبات السريعة ، بيتزا هت ، مترو الانفاق السندويتشات والسلطات الكشك ، وغيرها ، قد بدأت تبيع منتجاتها في المقاصف المدرسية العامة. القنوات التكميلية قد تكون أيضا اقتضاها الجغرافيا. العديد من الشركات الصناعية تتعهد التوزيع المباشر لمنتجاتها في مثل هذه المناطق الحضرية الكبيرة مثل نيويورك وشيكاغو وديترويت وكليفلاند. لان السوق الكثيفة وبسبب قربها من العملاء لبعضها البعض ، ويمكن أن مندوب مبيعات جعل أكثر من 10 مكالمة في اليوم. وهي نفس الشركة التي تبيع مباشرة لعملائها في البيئات الحضرية ، ولكن ، قد تستخدم الشركة المصنعة الممثلين أو بعض الأنواع الأخرى من وسيط في المناطق النائية لأن السوق هناك رقيقة جدا لدعم المبيعات بدوام كامل. وهناك سبب آخر لتشجيع القنوات هي مكملة ل تعزيز توزيع noncompeting البنود. على سبيل المثال ، العديد من المواد الغذائية حزمة المعالجات الفواكه والخضروات لعملاء المؤسسات في علب العملاقة التي لديها سوق كبير بين العملاء المنزلية. هذه المنتجات ، وبالتالي ، يتم توزيعها من خلال قنوات مختلفة. بروكتر اند غامبل بتصنيع لوازم النظافة الفنادق والموتيلات والمستشفيات وشركات الطيران ، وهلم جرا ، والتي يتم توزيعها من خلال ترتيبات قنوات مختلفة. حجم الأعمال قد يتطلب أيضا استخدام قنوات مختلفة.

العديد من مصنعي الأجهزة بيع مباشر للبناة ولكن استخدام الموزعين والتجار لبيعها للمستهلكين للأسر المعيشية ، وأساسا لتوظيف قنوات هي مكملة لتجنيد العملاء والقطاعات التي لا يمكن أن يخدم عند التوزيع يقتصر على قناة واحدة. وهكذا ، فإن إضافة تكميلية القناة قد تكون نتيجة التحليل costbenefit بسيطة. إذا من خلال توظيف قناة إضافية لرجال الأعمال عموما ويمكن زيادة أو دون المساس بجودة الخدمة ودون أي تأثير سلبي على الأرباح على المدى البعيد ، قد يكون من المفيد القيام بذلك. ومع ذلك ، هناك حاجة إلى الرعاية لضمان تعزيز السوق من خلال قنوات متعددة لا تؤدي وزارة العدل لتوجيه الاتهام الى الشركة مع احتكار السوق.

منافسة القنوات والنوع الثاني من استراتيجية متعددة القناة هي القناة قادرة على المنافسة. قنوات تنافسية موجودة عند نفس المنتج يباع من خلال قناتين مختلفة ومتنافسة. وهذا الموقف قد يكون توزيع صور مع الإشارة إلى صانع القوارب ، وشركة Luhrs. Luhrs تبيع السفن والقوارب مباشرة إلى التجار ، وذلك باستخدام امتياز واحد لبيع Ulrichsen القوارب الخشبية والقوارب والألياف الزجاجية Alura امتياز آخر لبيع الأخشاب والألياف الزجاجية Luhrs / القوارب الخشبية. الامتيازات واثنين يمكن أن تصدر إلى التاجر نفسه ، لكنها عادة ما تصدر لتجار منفصلة. المنافسة بين التجار عقد الامتياز منفصلة هو ممكن ، وشجعت على حد سواء. واثنين من التجار تنافس بعضها بعضا إلى حد أن منتجاتها تلبية احتياجات المستهلكين مماثلة في نفس الجزء ، وسبب اختيار هذه الاستراتيجية التنافسية هي الأمل معقود على أن زيادة المبيعات. وهو يعتقد أنه إذا كان لا بد أن تتنافس ضد التجار أنفسهم ، وكذلك ضد المصنعين الآخرين المتعاملين ، ومزيدا من الجهد وسيستفيد المبيعات الكلية. وفعالية هذه الاستراتيجية هو قابل للنقاش. ويمكن القول أن برنامج باستخدام حوافز مختلفة ، مثل خصومات خاصة لتحقيق مستويات معينة من المبيعات ، ويمكن أن يكون فعالا مثل هذا النوع من المنافسة. أنها يمكن أن تكون أكثر فعالية لأن الشركة من شأنه أن يزيل التكاليف المرتبطة بتطوير قنوات إضافية ، وأحيانا الشركة قد تضطر الى تطوير القنوات المتنافسة ردا على البيئات المتغيرة.

على سبيل المثال ، جرت العادة على صفة الأدوية التي تباع عبر الصيدليات. ولكن كما منظور الترويج للمحلات السوبر ماركت خضع لعملية التغيير خلال فترة ما بعد الحرب العالمية الثانية فترة ، ومحلات البقالة وأصبحت قناة قابلة للتطبيق لهذه المنتجات بسبب المتسوقين من المتوقع أن تجد الراحة منتجات المخدرات هناك. هذا يجعل من الضروري لشركات الأدوية للتعامل مع تجار البقالة ومحلات البقالة بالتجزئة جنبا إلى جنب مع تجار المخدرات ، والصيدليات. في 1980s ، شركة كابيتال القابضة (شركة التأمين على الحياة وموجود في لويزفيل (كنتاكي) الذي اعتمدته مجموعة متنوعة من الابتكارات التسويقية. على سبيل المثال ، في عام 1985 أنها بدأت في بيع والتأمين على الحياة بطرق جديدة ، لا سيما من خلال محلات السوبر ماركت. أعجب كابيتال القابضة للنمو المطرد والأداء المالي القوي ، العديد من شركات التأمين الأخرى أجبروا على تطوير قنوات جديدة لبيع منتجاتهم والتأمين. والحجة وراء استراتيجية تنافسية القناة هو أنه على الرغم من نوعين من نفس الشركة المصنعة قد يكون أساسا للنفس ، يمكنهم الطعن في مجموعات مختلفة من الزبائن. وهكذا ، جنرال موتورز تشارك تجار مختلفة لبويك ، كاديلاك وشيفروليه وأولدزموبيل ، وبونتياك والسيارات. هؤلاء التجار بقوة التنافس مع بعضها بعضا. أموريه الأمثلة المثيرة للاهتمام منافسة القنوات المتعددة التي اعتمدت من قبل مصنعي السيارات يتم توفيرها من قبل تعاملاتها مع شركات تأجير السيارات. شركات صناعة السيارات بيع السيارات مباشرة إلى وكالات تأجير السيارات. هيرتز ، على سبيل المثال ، يشتري من مصنع لتجميع وبيعها بشكل منتظم بعض سياراتها المستعملة قليلا في المنافسة مع السيارات الجديدة من خلال أكثر من 100 مكتبا في مختلف أنحاء الولايات المتحدة. العديد من هذه المكاتب تقع على مقربة من تجار السيارات الجديدة.

مقطر وطنية قد لا يتمتعون بحماية قانونية ضد إما الصحة الإنجابية ميسي أو ولاية نيويورك الموزع ، الذي كان رجل أعمال مستقل ، وهذه المشاكل لا يقلل من أهمية التوزيع متعددة : فهي لا تشير إلى الصعوبات التي قد تنشأ من خلال قنوات متعددة ، والصعوبات التي يجب أن تكافح الإدارة. وقال الصانع عدم استخدام قنوات متعددة المنافسين يعطي فرصة لشريحة من السوق من خلال التركيز على واحد أو على الطرف الآخر من الطيف السوق. هذا بشكل خاص وخيمة على المؤسسة الرائدة في تصنيع تلقائيا لأنه يجب أن تتخلى عن الحصول على جزء كبير من السوق المحتملة لعدم التمكن من استخدام اقتصادات توزيع متعددة. إذا كان الصانع أن يحدد قنوات متعددة يمكن أن تسبب المشاكل ، ويجب إيجاد حلول لتسوية تلك المشاكل.

مقال مقدم من جو آن سميث

تنويه :موقعنا على الانترنت ليست مسؤولة عن محتوى هذه المادة. Webarticles هو حر للمعلومات.
المهم : هذه المادة "استراتيجية متعددة القنوات وعملك" وقد ترجم من قبل البرمجيات التلقائي. نشعر بالاسف من اجل أي الأخطاء الإملائية التي قد حدث. شكرا لتفهمكم.