La distribución exclusiva y distribución intensiva

Para una eficiente red de canales, el fabricante debe definir claramente los clientes objetivo que pretende alcanzar. Clientes implícito en la definición de objetivos es una decisión sobre el alcance de la distribución con el fabricante quiere seguir. Las alternativas estratégicas aquí son de distribución exclusiva, distribución selectiva, y la distribución intensiva.

La distribución exclusiva significa que un minorista particular que sirve a una zona determinada, se concede derechos exclusivos para llevar a un producto. Por ejemplo, el entrenador de artículos de cuero se distribuyen exclusivamente a través de tiendas selectas en el área. Varias ventajas puede ser adquirida por el uso de distribución exclusiva. Promueve la lealtad de un comerciante tremenda, mayor soporte de ventas, un mayor grado de control sobre el mercado al por menor, una mejor previsión y una mejor inventario y control de comercialización. El impacto de la lealtad de un comerciante puede ser útil para las clases cuando un fabricante de temporada o de otra índole de las fluctuaciones de las ventas. Una concesión en exclusiva está más dispuesta a financiar los inventarios y por lo tanto tener un mayor grado de riesgo que un concesionario más amplia. Tener un número menor de los distribuidores le da un fabricante o mayorista más oportunidades para proporcionar a cada distribuidor, con el apoyo de promoción. Y con menos puntos de venta, es más fácil de controlar aspectos tales como el margen, el precio, y el inventario. Los operadores están también más dispuestos a proporcionar datos que pueden ser utilizados para la investigación de mercados y proyecciones.

1. Si el volumen del producto en cuestión es una parte sustancial del volumen total de ese tipo de producto.

2. Si la concesión en exclusiva se excluyen los productos competitivos de una parte sustancial del mercado. Así, una empresa teniendo en cuenta una estrategia de distribución exclusiva, debería revisar su decisión a la luz de estas dos reglas básicas.

Distribución intensiva

La inversa de la distribución exclusiva es la distribución intensiva. Distribución intensiva hace que un producto disponible en todas las posibles salidas comerciales al por menor. Esto puede significar que el producto se realiza en una amplia variedad de diferentes instituciones y al por menor también compiten en una zona determinada. La distribución de los productos de conveniencia es más coherente con esta estrategia. Si la naturaleza de un producto es tal que un consumidor, en general no se molesta en buscar el producto, sino que va a comprar a la vista si está disponible, entonces es que la ventaja del vendedor para tener el producto visible en tantos lugares como sea posible. El Bic Pen Corporation es un ejemplo de una empresa que utiliza este tipo de estrategia. Bic hace que sus productos está disponible en una amplia variedad de establecimientos minoristas, que van desde las farmacias, a "la tienda de la esquina", a los grandes supermercados. En total, Bic vende a través de 250.000 puntos de venta, que representan la competencia, así como que no compiten entre tiendas. Las ventajas que se derivan de esta estrategia son: aumento de las ventas, el reconocimiento más amplio de clientes, y la compra impulsiva. Todas estas cualidades son deseables para los bienes de conveniencia. Hay dos desventajas principales asociados con la distribución intensiva. En primer lugar, los bienes se caracterizan por ser intensamente distribuido a bajo precio y productos de bajo margen que requieren un volumen de negocios rápidamente. En segundo lugar, es difícil proporcionar un cierto grado de control sobre un gran número de minoristas. En el corto plazo, la distribución no controlada, no puede plantear ningún problema si la distribución intensiva conduce a aumentar las ventas. En el largo plazo, sin embargo, puede tener una variedad de efectos devastadores.

Por ejemplo, si los productos duraderos, como los televisores Sony iban a ser distribuidos intensiva (es decir, a través de farmacias, tiendas de descuento, tiendas de variedades, etc), las ventas de Sony probablemente aumentaría. Sin embargo, la distribución intensiva, podría conducir a los problemas de los descuentos de precios, servicio al cliente deficiente, y falta de cooperación entre los canales tradicionales (por ejemplo, los grandes almacenes). No sólo estos problemas podrían afectar a los ingresos por ventas en el largo plazo, pero el fabricante también podría perder algunos de sus canales establecidos. Por ejemplo, una tienda de departamentos podrían decidir abandonar la línea de Sony para otra marca de aparatos de televisión. Además, la imagen de marca distintivas de Sony podría sufrir. En otras palabras, las ventajas proporcionadas por la distribución intensiva debe estar relacionada con cuidado el tipo de producto para decidir si esta forma de distribución es adecuada. Es a causa de los problemas expuestos anteriormente que se encuentra la distribución intensiva limita a los productos como dulces, periódicos, cigarrillos, la aspirina, y refrescos. Para estos tipos de productos, el volumen de negocios suele ser alta y el control de canales no suele ser tan estratégico como sería, por ejemplo, de aparatos de televisión.

La distribución selectiva Entre la distribución exclusiva e intensiva, existe una distribución selectiva. La distribución selectiva es la estrategia en la que varios, pero no todos los puntos de venta en una zona determinada distribución de un producto. Bienes de la cesta de

un artículo presentado por Jo Ann Smith

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