Strategie di prezzo per i prodotti stabiliti

Mantenere il prezzo

Riducendo il prezzo Ci sono tre ragioni principali per l'abbassamento dei prezzi. In primo luogo, come una strategia difensiva, i prezzi possono essere sezionate in risposta alla concorrenza. Ad esempio, nell'ottobre del 1978, il Congresso ha autorizzato la liberalizzazione del settore del trasporto aereo. La deregolamentazione ha dato le compagnie aeree quasi totale libertà di fissare i prezzi dei biglietti. Così, nella primavera del 1998, in risposta a tutto 298 dollari Continental Airline-prezzo il suo viaggio a New York-Los Angeles il percorso, la United Airlines ha agito per rispondere a questa tariffa competitiva. L'regolari United-prezzo allenatore viaggio a quel tempo era di circa $ 750. Analogamente, i vettori sono stati costretti a ridurre le loro tariffe su rotte diverse da abbinare a questi prezzi. Inoltre, per competere con successo nei settori maturi, molte aziende a ridurre i prezzi, a seguito di una strategia che viene spesso chiamato "value pricing". Per esempio, alla luce di scivolare margini di profitto e conta clienti più bassi, i prezzi di McDonald's cut sotto la pressione dei principali rivali Burger King, Wendy's e Taco Bell. Asecond ragione per abbassare i prezzi è di natura offensiva. Seguendo il concetto curva di esperienza (cfr. articolo 12), i costi su tutta la linea scendere da una percentuale fissa per ogni esperienza tempo raddoppia. Di conseguenza, una società con maggiore esperienza ha costi inferiori a quello la cui esperienza è limitata. La riduzione dei costi hanno un impatto positivo sui profitti. Così, come una questione di strategia, e 'necessario che una società di girare per le quote di mercato più elevati e per garantire l'esperienza più vasta possibile, al fine di ottenere un costo e, di conseguenza, un vantaggio senza scopo di lucro. Una società che segue con successo questa strategia è Home Depot, la più grande catena di manutenzione alle abitazioni del paese. La politica di prezzi bassi tutti i giorni ha permesso all'azienda di crescere in un $

4,0 miliardi di catena di 150 negozi, soprattutto in Sunbelt. Home Depot obiettivo è quello di andare nazionale con 10 miliardi di dollari le vendite a più di 350 sedi entro il 2000. Progressi tecnologici hanno reso possibile la produzione a basso costo di alta qualità dell'elettronica del cambio. Molte aziende hanno tradotto questi progressi in basso i prezzi al dettaglio per ottenere leva competitiva. Ad esempio, nel 1978, una radiosveglia Sony, senza alimentazione di backup e un volto che ha mostrato niente di più che il tempo attuale, venduto per $ 80. Nel 1988, una radiosveglia Sony al prezzo di circa $ 40 era l'alimentazione ausiliaria e ha mostrato il momento in cui l'allarme è stato fissato come pure l'ora corrente. Nel 1997, la stessa radio era disponibile per meno di $ 20. Texas Instruments ha seguito il concetto di curva di esperienza per raggiungere una riduzione dei costi per la fabbricazione di circuiti integrati. Questo risultato si ripercuota nella sua strategia di prezzi più bassi lentamente di prodotti come i calcolatori elettronici. Compaq Computer Corp. ha seguito una strategia simile a fare una rimonta drammatica nel mercato dei PC. Anche in altre imprese in cui i progressi tecnologici hanno un ruolo meno fondamentale da svolgere per il successo del business, una strategia di riduzione di prezzo può lavorare fuori. Consideriamo il caso di Metpath, un laboratorio clinico. Alla fine del 1960, circa il Metpath tempo si è formata, il leader del settore, Damon Corporation, è stata l'acquisizione laboratori locali in tutto il paese, da primi anni 1970, le altre grandi aziende nel settore Revlon, Bristol-Myers, Diamond Shamrock, e WR Grace cominciato a fare lo stesso. Metpath, tuttavia, ha adottato una strategia di riduzione dei prezzi. Al fine di attuare questa strategia, ha preso una serie di misure volte a realizzare economie di scala.

L'aumento del prezzo

Downsizing è comunemente praticata da aziende di beni confezionati-. Per esempio, di recente, Procter & Gamble ridurre il numero di pannolini in un pacchetto di 88-80 lasciando il prezzo lo stesso. In questo esempio, ridimensionamento effettivamente portato a un aumento dei prezzi del 9,1 per cento. Allo stesso modo, HJ Heinz ha ridotto il contenuto del suo 6,5-once StarKist Frutti di mare (tonno) possono da tre ottavi di un'oncia. Mantenendo gli stessi prezzi di prima, la società ha acquisito un invisibile 5,8 per cento di aumento dei prezzi. I prezzi possono anche essere aumentata quando un marchio ha un controllo monopolistico sopra i segmenti di mercato che serve. In altre parole, quando un marchio ha un vantaggio differenziale su marche concorrenti sul mercato, può trarre vantaggio dalla sua posizione unica, aumentando il suo prezzo per massimizzare i suoi benefici. Tale vantaggio differenziale può essere reale o può esistere solo nella mente del consumatore. In cerca di un aumento dei prezzi in una situazione di monopolio, l'aumento dovrebbe essere tale che i clienti di assorbire e rimangono fedeli al marchio. Se l'aumento del prezzo è anormale, vantaggio differenziale può essere perso, e il cliente sceglierà un marchio sulla base del prezzo. Il lato negativo di aumento del prezzo può essere illustrata con riferimento al caffè.

Delle poche aziende in un settore, uno (di solito il più grande) emerge come un leader. Se il leader aumenta il prezzo, gli altri membri della industria deve fare altrettanto, se non altro per mantenere l'equilibrio di forza nel settore. Se si rifiutano di farlo, sono atte ad essere contestata dal leader. Di solito, nessuna impresa piace a combattere il leader del settore, perché è in gioco il leader. Nell'industria automobilistica degli Stati Uniti, vi sono tre imprese nazionali: General Motors, Ford e Chrysler. General Motors è leader nel settore in termini di quota di mercato. Se General Motors aumenti i prezzi, tutti gli altri membri di aumentare i prezzi del settore. Quindi, un'impresa può essere costretto ad aumentare i prezzi in risposta ad un analogo aumento dal leader del settore. Il leader prevede inoltre un limite sugli aumenti di prezzo, con i seguaci di fissare i loro prezzi spesso molto vicine a quelle del leader. Anche se un aumento è costretto su una società in questa situazione, è una buona mossa strategica per impostare un prezzo che, senza essere ovviamente diverse, è superiore al prezzo del leader. Prezzi può essere aumentato anche a segmentare il mercato. Ad esempio, una società di soft drink può uscire con un nuovo brand e di indirizzarla verso i dirigenti occupato / professionisti. Questo marchio può essere differenziato come quello che fornisce la resistenza e il rinnovo senza l'aggiunta di calorie. A sostegno del valore del brand e farla apparire diversa, il prezzo può essere fissato al doppio del prezzo attuale di bevande analcoliche. Allo stesso modo, il mercato può essere segmentato per area geografica, con prezzi variabili che servono diversi segmenti.

Anche se un prezzo più elevato può significare maggiori profitti nel breve periodo, l'effetto di lungo periodo di un aumento di prezzo può essere disastroso. L'aumento può incoraggiare i nuovi entranti a flock per l'industria e la concorrenza dai sostituti. Pertanto, prima di una strategia di aumento dei prezzi è attuato, il suo effetto a lungo termine dovrebbero essere attentamente esaminato. Inoltre, un aumento dei prezzi può portare a variazioni della domanda che potrebbe essere dannoso. Allo stesso modo, l'aumento può influenzare negativamente la quota di mercato se la concorrenza decide non cercare analoghi aumenti dei prezzi. Così, la postura della concorrenza deve essere studiato e previsto. Inoltre, una società dovrebbe rivedere la propria capacità di vivere con prezzi più elevati. Un aumento del prezzo può significare una diminuzione delle entrate, ma un aumento dei profitti. Se una tale situazione creerà alcun problema deve essere esaminato. Sarà licenziare le persone o la riassegnazione territori di vendita è problematico? È un limite agli aumenti di prezzo richiesto per una questione di responsabilità sociale? Nel 1979, il Presidente Carter ha chiesto alle imprese di aderire ad un aumento del 7 per cento dei prezzi e dei salari su base volontaria. In una situazione simile, nel caso di una società che trova comunque un aumento del 10 per cento del prezzo strategicamente suono andare avanti con esso? Infine, l'aumento dei prezzi deve essere debitamente rinforzato da altri fattori del marketing mix. Una Chevy non può essere venduto ad un prezzo Cadillac. Un vestito da uomo muniti di un'etichetta Kmart non può essere venduto alla pari con uno prodotto da Brooks Brothers. Chanel n ° 5 non può essere promosso da mettere un annuncio in Guida TV. All'aumento del prezzo del devono essere valutati prima di essere finalizzato a verificare se la posizione di altre variabili mix mercato sostegno. Infine, i tempi di un aumento dei prezzi può essere importante quasi quanto l'aumento stesso. Ad esempio, una tattica semplice di ritardo di concorrenti di annunciare aumenti di prezzo in grado di produrre la percezione tra i clienti che tu sei il cliente-fornitore più reattivo. La portata del GAL può anche essere importante.

un articolo presentato da Jo Ann Smith

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