Las estrategias de precios para los productos establecidos

Manteniendo el precio de

La reducción del precio Hay tres razones principales para bajar los precios. En primer lugar, como una estrategia defensiva, los precios pueden reducirse en respuesta a la competencia. Por ejemplo, en octubre de 1978, el Congreso autorizó la desregulación de la industria aérea. La desregulación dio a las compañías aéreas casi total libertad para fijar precios de los billetes. Así, en la primavera de 1998, en respuesta a la ronda de $ 298 de Continental Airlines tarifa de viaje en Nueva York, su ruta de Los Angeles, United Airlines, actuó para cumplir con esta tarifa competitiva. Ronda regular Unidas para la tarifa de viaje del entrenador a la vez fue de aproximadamente $ 750. Del mismo modo, otras compañías se vieron obligadas a reducir sus tarifas en las rutas diferentes para adaptarse a estos precios. Además, para competir con éxito en industrias maduras, muchas empresas a reducir los precios, siguiendo una estrategia que a menudo se denomina valor de fijación de precios. Por ejemplo, a la luz de caer los márgenes de beneficio y bajar los niveles de los clientes, los precios reducidos de McDonald's bajo la presión de grandes competidores de Burger King, Wendy's y Taco Bell. Una segunda razón para bajar los precios es de naturaleza ofensiva. Siguiendo el concepto de curva de experiencia (véase artículo 12), los costos a través de la Junta de bajar en un porcentaje fijo cada experiencia de tiempo se duplica. Por consiguiente, una empresa con mayor experiencia tiene un costo más bajo que aquel cuya experiencia es limitada. Costos más bajos tienen un impacto favorable sobre los beneficios. Así, como una cuestión de estrategia, es necesario que una empresa a tirar para mayor cuota de mercado y para asegurar la mayor experiencia posible con el fin de obtener un costo y, por tanto, una ventaja sin fines de lucro. Una empresa que sigue con éxito esta estrategia es Home Depot, la mayor cadena de reparación de viviendas en el país. La política de precios bajos todos los días ha permitido a la empresa a crecer en un $

4,0 millones de dólares de la cadena de 150 tiendas, principalmente en el cinturón del sol. Objetivo de Home Depot es ir nacionales con $ 10 mil millones en ventas en más de 350 puntos en el año 2000. Los avances tecnológicos han hecho posible la producción a bajo coste de los artes de alta calidad de la electrónica. Muchas compañías de estos avances se han traducido en bajos precios de venta para obtener ventajas competitivas. Por ejemplo, en 1978, un radio despertador Sony, sin reserva de la energía y un rostro que no mostraba nada más que la hora actual, se vendió por $ 80. En 1988, un radio reloj de Sony a un precio de alrededor de 40 dólares tenían un poder auxiliar y mostró el momento en que la alarma se creó, así como la hora actual. En 1997, la misma radio estaba disponible por menos de $ 20. Texas Instruments ha seguido el concepto de curva de experiencia en el logro de reducciones de costes en la fabricación de circuitos integrados. Este logro se refleja en su estrategia de precios de baja lentamente de productos tales como calculadoras electrónicas. Compaq Computer Corp. seguido una estrategia similar para hacer una reaparición dramática en el mercado de PC. Incluso en otros negocios donde los avances tecnológicos tienen un papel menos crítico que desempeñar en el éxito de la empresa, una estrategia de reducción de precios puede funcionar. Consideremos el caso de Metpath, un laboratorio clínico. A finales de 1960, aproximadamente a la Metpath tiempo se formó, el líder de la industria, Damon Corporation, fue la adquisición de los laboratorios locales en todo el país, por la década de 1970, otras grandes empresas en el negocio Revlon, Bristol-Myers, Diamond Shamrock, y WR Grace comenzó a hacer lo mismo. Metpath, sin embargo, ha adoptado una estrategia de reducción de precios. Para aplicar esta estrategia, se tomó una serie de medidas para lograr economías de escala.

Aumentar el precio

Reducción es comúnmente practicado por las empresas de bienes empaquetados. Por ejemplo, recientemente, Procter & Gamble reducir el número de pañales en un paquete de 88 a 80, dejando el precio de la misma. En este ejemplo, la reducción efectiva resultó en un incremento de precios del 9,1 por ciento. Del mismo modo, HJ Heinz redujo el contenido de su 6.5-oz StarKist Mariscos (atún) pueden por tres octavos de una onza. Al mantener exactamente el mismo precio que antes, la compañía obtuvo un invisible 5,8 por ciento de aumento de precios. Los precios también pueden aumentar cuando una marca tiene un control monopólico sobre los segmentos de mercado que sirve. En otras palabras, cuando una marca tiene una ventaja diferencial sobre marcas de la competencia en el mercado, puede tomar ventaja de su posición única, el aumento de su precio para maximizar sus beneficios. Esa ventaja diferencial puede ser real o puede existir sólo en la mente del consumidor. En la búsqueda de un aumento de precios en una situación de monopolio, el aumento debe ser tal que los clientes se absorben y siguen siendo fieles a la marca. Si el incremento de los precios es anormal, la ventaja diferencial se pueden perder, y el cliente elige una marca basada en el precio. El inconveniente de aumentar los precios puede ilustrarse con referencia al café.

De las pocas empresas en una industria, una (generalmente el más grande) emerge como un líder. Si el líder aumenta su precio, otros miembros de la industria debe seguir el ejemplo, aunque sólo sea para mantener el equilibrio de fuerzas en la industria. Si se niegan a hacerlo, son susceptibles de ser impugnadas por el líder. Por lo general, ninguna empresa le gusta luchar contra el líder de la industria porque tiene más en juego que el líder. En la industria automotriz de EE.UU., hay tres empresas nacionales: General Motors, Ford y Chrysler. General Motors es el líder del sector en términos de cuota de mercado. Si General Motors aumenta sus precios, todos los demás miembros de los precios de la industria aumenta. Así, una empresa puede verse obligada a aumentar los precios en respuesta a un aumento similar de la líder de la industria. El dirigente también se fija un límite a los aumentos de precios, con frecuencia los seguidores de la fijación de sus precios muy cercanos a los del líder. Aunque el aumento se ve obligado a una empresa en esta situación, es un movimiento estratégico bien fijar un precio que, sin ser obviamente diferentes, es superior al precio del líder. Los precios también se puede incrementar a segmentar el mercado. Por ejemplo, una compañía de refrescos puede salir con una nueva marca y dirigirla a los ocupados ejecutivos y profesionales. Esta marca puede ser diferenciado como uno que proporciona resistencia y fortalecimiento, sin añadir calorías. Para justificar un valor de la marca y hacer que parezca diferente, el precio podrá fijarse en el doble del precio actual de las bebidas gaseosas. Del mismo modo, el mercado puede ser segmentado por la geografía, con distintos precios de servir los diferentes segmentos.

A pesar de un precio más alto puede significar mayores beneficios en el corto plazo, el efecto a largo plazo de incremento de precios puede ser desastroso. El aumento puede alentar a nuevos participantes a acudir a la industria y la competencia de sustitutos. Así, antes de que se aplique una estrategia de aumento de precios, su efecto a largo plazo debe ser examinado a fondo. Además, un aumento de precios puede conducir a cambios en la demanda que podría ser perjudicial. Del mismo modo, el aumento puede afectar negativamente a la cuota de mercado si la competencia decide a no buscar incrementos similares en el precio. Por lo tanto, la postura competitiva debe ser estudiado y previsto. Además, una empresa debe examinar su propia capacidad de vivir con precios más altos. Un aumento de los precios puede significar una disminución de los ingresos, pero un aumento en los beneficios. Si tal situación creará ningún tipo de problema debe ser examinado. Será el despido de personas o la reasignación de los territorios de ventas ser problemático? Un límite a los aumentos de precios para llamadas como una cuestión de responsabilidad social? En 1979, el presidente Carter pidió a las empresas a que se adhieran a los aumentos del 7 por ciento en los precios y los salarios de forma voluntaria. En una situación similar, si una empresa que de lo contrario se encuentra un aumento del 10 por ciento en el precio estratégicamente sólido seguir adelante con él? Por último, el incremento de los precios debe ser debidamente reforzado por otros factores en la mezcla de marketing. Un Chevy no puede ser vendido a un precio de Cadillac. Un traje de hombre que lleven una etiqueta de Kmart no puede ser vendido a la par con uno fabricado por Brooks Brothers. Chanel N º 5 no se puede promover mediante la colocación de un anuncio en la TV Guide. El aumento de precio debe ser evaluado antes de ser finalizado para ver si la postura de otras variables de la mezcla del mercado justificarla. Por último, el momento de un aumento de precios puede ser casi tan importante como el aumento en sí. Por ejemplo, una simple táctica de retraso en el anuncio de aumento de la competencia de precios puede producir la percepción de los clientes que son los más sensibles al cliente-proveedor. La magnitud del desfase también puede ser importante.

un artículo presentado por Jo Ann Smith

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