Inflação e estratégia de preços

Preços tem sido tradicionalmente considerada como uma me-demasiado variável na estratégia de marketing. As condições de estabilidade econômica que prevaleceu durante a década de 1960 pode ser particularmente responsável pelo baixo status atribuído à variável preço. Estrategicamente, a função dos preços tem sido a de proporcionar retorno adequado do investimento. Assim, o custo timeworn-plus método de fixação de preços e sua versão sofisticada, o retorno de preços oninvestment, historicamente tem sido a base para se chegar ao preço. Na década de 1970, no entanto, uma variedade de eventos deu uma nova guinada para a tarefa de tomar decisões de preços. Inflação de dois dígitos, a escassez de material, o custo elevado do dinheiro, do consumismo, e Pós-preço controla o comportamento de todos os feitos de preços importantes. Desde então, os preços continuam a desempenhar um papel essencial na formulação da estratégia de marketing. Apesar da importância atribuída a ela, o preço efetivo não é uma tarefa fácil, mesmo sob as condições mais favoráveis. Um grande número de variáveis internas e externas devem ser estudados sistematicamente, antes do preço pode ser definido.

Por exemplo, as reações de um concorrente, muitas vezes se destacam como uma consideração importante no desenvolvimento da estratégia de preços. Basta saber que um concorrente tem um preço mais baixo é insuficiente; um estrategista preço deve saber flexibilidade quanto um concorrente em uma maior redução de preços. Isso pressupõe um conhecimento da estrutura do concorrente de custo. Na dinâmica do ambiente de hoje, entretanto, onde inesperadas mudanças econômicas pode tornar o custo e as projeções de receita obsoleto tão logo eles são desenvolvidos, a estratégia de preços é muito mais difícil de formular. Este artigo fornece uma combinação de estratégias de preços. Cada estratégia é examinada para suas suposições subjacentes e relevância em situações específicas. A aplicação de diferentes estratégias é ilustrado com exemplos da literatura de preços.

REVISÃO DE FATORES DE PREÇOSBasicamente, um pricer precisa de rever a quatro fatores para se chegar a um preço: objetivos de preços, custos, concorrência e demanda. Esta seção faz uma breve análise desses fatores, que subjazem a cada alternativa estratégia de preços.

Objectivos de Preços Em termos gerais, os objectivos de preços pode ser orientada para o lucro ou o volume orientado. O lucro, objetivo orientado pode ser definido em termos de percentual de lucro líquido desejado ou como uma meta de retorno sobre o investimento. O último objectivo tem sido mais popular entre as grandes corporações. O volume-oriented objectivo pode ser declarado como o percentual de participação de mercado que a empresa gostaria de atingir. Alternativamente, pode ser simplesmente descrita como a taxa de crescimento de vendas desejado. Muitas empresas também consideram a manutenção de um preço estável, como uma meta de preços. Particularmente em sectores cíclicos, a estabilidade de preços contribui para manter a confiança dos clientes e, assim, mantém operações em funcionamento através de picos e vales.

Cada empresa deve avaliar os diferentes objectivos e escolher suas próprias prioridades no contexto dos problemas de preços que ele pode estar enfrentando. A seguinte lista contém ilustrações de problemas típicos de preços:

1. Declínio nas vendas.

2. Os preços mais altos ou mais baixos que os concorrentes.

3. Pressão excessiva sobre os intermediários para gerar vendas.

4. Desequilíbrio nos preços das linhas de produtos.

5. Distorção vis-à-vis a oferta na percepção do cliente de preço da empresa.

6. Freqüentes mudanças de preço, sem qualquer relação com a realidade ambiental. Estes problemas sugerem que uma empresa pode ter mais de um objetivo de preço, mesmo que estes objectivos não pode ser articulado como tal. Essencialmente, os objectivos de preços lidar direta ou indiretamente com três áreas: lucro (fixação de um preço alto o suficiente para permitir à empresa a ganhar uma margem adequada para o lucro e reinvestimento), competição (definição de um preço baixo o suficiente para desencorajar os concorrentes de adição de capacidade), e quota de mercado (definição de um preço abaixo da concorrência para ganhar quota de mercado). Como um exemplo da política de preços, considerar os objetivos que a Apple Computer conjunto para Macintosh:

1. Para tornar o produto acessível e um bom valor para a maioria dos estudantes universitários.

2. Para obter certos segmentos do mercado de destino para ver o Macintosh como um valor melhor do que o IBM PC.

3. Para incentivar pelo menos 90 por cento de todos os revendedores da Apple para levar o Macintosh, fornecendo um esforço de venda forte.

4. Para realizar tudo isso dentro de 18 meses.

Custo Os custos fixos e variáveis são as principais preocupações de um pricer. Além disso, o pricer pode, por vezes necessidade de considerar outros tipos de despesas, tais como custos out-of-pocket, custos adicionais, os custos de oportunidade, custos controláveis e custos de substituição. Para estudar o impacto dos custos sobre a estratégia de preços, os três seguintes relações podem ser consideradas: (a) o rácio de custos fixos em custos variáveis, (b) as economias de escala de uma empresa, e (c) a estrutura de custos de uma empresa vis-à-vis os concorrentes. Se os custos fixos de uma empresa em relação aos seus custos variáveis forma uma elevada percentagem dos seus custos totais, somando o volume de vendas será uma grande ajuda nos lucros crescentes. Considere, por exemplo, o caso das companhias aéreas, cujos custos fixos são tão altos como 60 a 70 por cento dos custos totais. Uma vez que os custos fixos são recuperados, os bilhetes adicionais vendidos acrescentar muito ao salário. Essa indústria é chamado volume sensível. Há algumas indústrias, como a indústria de eletrônicos de consumo, onde os custos variáveis constituem uma elevada proporção dos custos totais do que os custos fixos. Tais indústrias são sensíveis ao preço, porque mesmo um pequeno aumento no preço acrescenta muito ao salário. Se as economias de escala para obtenção de operações de uma empresa são substanciais, a empresa deve planejar para expandir participação no mercado e, com relação aos preços de longo prazo, ter esperado declínio na custos em conta.

Alternativamente, se as operações são esperados para produzir uma diminuição de custos, então os preços podem ser reduzidos a longo prazo para ganhar quota de mercado superior. Se um fabricante é um produtor de baixo custo em relação aos seus concorrentes, ele vai ganhar lucros adicionais através da manutenção de preços em níveis competitivos. Os lucros adicionais podem ser usados para promover o produto de forma agressiva e aumentar a quota de mercado global do negócio. Se, no entanto, os custos de um fabricante são elevados em comparação com os dos seus concorrentes, o fabricante não está em posição de reduzir os preços porque essa tática pode levar a uma guerra de preços que seria mais provável perder. Diferentes elementos de custo deve ser diferente relacionados na fixação dos preços.

Concorrência As informações podem ser analisados com referência a estas características competitivas: número de empresas na indústria de tamanho relativo de diferentes membros da indústria, a diferenciação do produto e facilidade de entrada. Em um setor onde há apenas uma empresa, não é competitiva atividade. A empresa é livre de fixar qualquer preço, sujeito a limitações impostas pela lei. Como um executivo da Illinois Bell disse sobre os preços (antes da cisão da AT & T): "Tudo o que tinha a fazer era determinar os nossos custos e, então, iria para a comissão de Illinois Commerce Commission, e eles nos dariam a taxa permitida de retorno. "2 Em contrapartida, em uma indústria que inclui um grande número de empresas ativas, a concorrência é feroz. A competição feroz limita a liberdade de uma empresa na fixação dos preços. Quando existem algumas empresas de fabricação de um produto indiferenciado (como na indústria do aço), apenas o líder da indústria pode ter o poder de alterar os preços.

Outros membros da indústria tendem a seguir o líder na fixação dos preços. A empresa com uma grande quota de mercado está em condições para iniciar as alterações de preços sem se preocupar com reações de concorrentes. Presumivelmente, um concorrente com uma grande quota de mercado tem os custos mais baixos. A empresa pode, portanto, manter seus preços baixos, desestimulando os outros membros da indústria de adicionar capacidade, e ainda mais a sua vantagem de custo em um mercado em crescimento. Se uma empresa opera em uma indústria que tem oportunidades de diferenciação do produto, ele pode exercer alguma controle sobre preços, mesmo que a empresa é pequena e os concorrentes são muitos. Esta margem de preços relativos pode ocorrer se os clientes percebem uma marca para ser diferente de marcas concorrentes: se a diferença é real ou imaginário, os clientes não opor-se a pagar um preço mais elevado para as marcas preferidas. Para estabelecer a diferenciação do produto de uma marca na mente dos consumidores, as empresas gastam pesadamente para a promoção. Diferenciação do produto, no entanto, oferece uma oportunidade para controlar os preços somente dentro de um determinado intervalo. Em uma indústria que é fácil de entrar, o setter preço tem menos poder no estabelecimento de preços, se existem barreiras à entrada no mercado, no entanto, uma empresa já em a indústria tem maior controle sobre os preços. Barreiras à entrada podem assumir qualquer das seguintes formas:

1. O investimento de capital.

2. Requisitos tecnológicos.

3. Indisponibilidade de materiais essenciais.

4. Economias de escala que as empresas existentes goste e que seria difícil para um recém-chegado a atingir.

5. Controle sobre os recursos naturais por parte das empresas existentes.

6. Marketing perícia. Numa indústria em que as barreiras à entrada são relativamente fáceis de ultrapassar, um novo operador vai acompanhar o que pode ser chamado manter-afastado de preços. Esta estratégia de preços é necessariamente no lado inferior do espectro de preços.

Demanda com base em uma série de considerações, de que o preço é apenas um. Algumas destas considerações são

1. Possibilidade de os clientes a comprar.

2. Disposição dos clientes para comprar.

3. Local do produto no estilo de vida do cliente (se um símbolo de status ou de um produto usado diariamente).

4. Benefícios que o produto oferece aos clientes.

5. Os preços dos produtos substitutos.

6. Mercado potencial para o produto (uma demanda insatisfeita ou é o mercado saturado?).

7. Natureza da concorrência extrapreço.

8. Comportamento do consumidor em geral.

9. Segmentos do mercado. Todos esses fatores são interdependentes, e não pode ser fácil para estimar a sua relação uns aos outros com precisão. Análise da procura envolve prever a relação entre o nível de preços e demanda, considerando simultaneamente os efeitos de outras variáveis sobre a procura. A relação entre preço e demanda é chamada de elasticidade da procura ou a sensibilidade dos preços. Elasticity da demanda

1. Avaliar o valor de seu lugar de clientes sobre um produto ou serviço.

2. Procure por variações na forma como os clientes valorizam o produto

3. Avaliar a sensibilidade dos clientes preço.

4. Identificar uma estrutura tarifária ótima.

5. Considere as reações de concorrentes.

6. Monitor de preços realizada ao nível de transação.

7. Avaliar a resposta dos clientes emocional.

8. Analisar se os retornos são vale o custo de servir. Os oito passos acima de avaliar os fatores que afetam o preço. As empresas precisam avaliar seus clientes para descobrir como um produto ou serviço é valorizado. Variações na forma como os consumidores valorizam o mesmo produto pode ser transformado em benefício de uma empresa através da tarifação inteligente.

um artigo submetido por Jo Ann Smith

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