L'inflazione e la strategia di prezzo

Prezzi è stato tradizionalmente considerato un me-too variabile nella strategia di marketing. Le condizioni di stabilità economica che ha prevalso nel corso del 1960 può essere particolarmente responsabile per il basso status attribuito alla variabile prezzo. Strategicamente, la funzione dei prezzi è stato quello di fornire un adeguato ritorno sugli investimenti. Così, il costo maggiorato logoro metodo di fissazione dei prezzi e la sua versione sofisticata, return-prezzi oninvestment, storicamente hanno costituito la base per arrivare al prezzo. Nel 1970, tuttavia, una serie di eventi ha dato una nuova svolta il compito di prendere le decisioni dei prezzi. Inflazione a due cifre, carenza di materiale, l'alto costo del denaro, del consumismo, e Post-prezzo controlla il comportamento dei prezzi tutti fatti importanti. Da allora il prezzo continua a svolgere un ruolo chiave nella formulazione della strategia di marketing. Nonostante l'importanza attribuita ad esso, i prezzi efficace non è un compito facile, anche nelle condizioni più favorevoli. Un gran numero di variabili interne ed esterne devono essere studiati sistematicamente prima di prezzo può essere impostato.

Ad esempio, le reazioni di un concorrente spesso emergere come un elemento importante nello sviluppo di strategie di prezzo. Semplicemente sapendo che un concorrente ha un prezzo più basso non è sufficiente; uno stratega prezzo deve sapere flessibilità quanto un concorrente ha in un ulteriore abbassamento dei prezzi. Ciò presuppone una conoscenza della struttura del concorrente dei costi. Nella dinamica dell'ambiente di oggi, tuttavia, dove inattesi cambiamenti economici possono rendere dei costi e dei ricavi obsoleti non appena esse sono sviluppate, la strategia dei prezzi è molto più difficile da formulare. Questo articolo fornisce un insieme di strategie di prezzo. Ogni strategia viene esaminato per la sua ipotesi di base e la pertinenza in situazioni specifiche. L'applicazione di diverse strategie è illustrato con esempi tratti dalla letteratura prezzi.

REVISIONE DEI FATTORI DI PREZZIFondamentalmente, un Pricer bisogno di rivedere quattro fattori per arrivare a un prezzo: gli obiettivi dei prezzi, dei costi, la concorrenza, e la domanda. In questa sezione vengono brevemente in rassegna questi fattori, cui si fonda ogni alternativa politica dei prezzi.

Obiettivi prezzi In termini generali, gli obiettivi dei prezzi può essere sia scopo di lucro o di volume oriented. Il profitto orientata agli obiettivi possono essere definiti in termini di percentuale di utile netto desiderato o come un obiettivo di rendimento sul capitale investito. Quest'ultimo obiettivo è stato più popolare tra le grandi aziende. Il volume orientata agli obiettivi può essere indicato come la percentuale di quota di mercato che l'impresa vorrebbe ottenere. In alternativa, può essere semplicemente indicato come il tasso di crescita delle vendite desiderato. Molte aziende ritengono inoltre il mantenimento di un prezzo stabile come un obiettivo di prezzo. In particolare nei settori ciclici, la stabilità dei prezzi contribuisce a sostenere la fiducia dei clienti e mantiene così le operazioni senza intoppi con picchi e valli.

Ogni azienda dovrebbe valutare i diversi obiettivi e scegliere le proprie priorità nel contesto dei problemi di tariffazione che si può affrontare. Il seguente elenco contiene le illustrazioni dei problemi relativi ai prezzi tipici:

1. Diminuzione delle vendite.

2. Maggiore o minore dei prezzi rispetto ai concorrenti.

3. Una pressione eccessiva sui mediatori per generare vendite.

4. Squilibrio dei prezzi delle linee di prodotto.

5. Distorsione vis-à-vis l'offerta nella percezione del cliente del prezzo della ditta.

6. Frequenti cambi di prezzo senza alcun rapporto con la realtà ambientale. Questi problemi suggeriscono che una società può avere più di un obiettivo di prezzi, anche se questi obiettivi non possono essere articolati in quanto tale. In sostanza, gli obiettivi dei prezzi trattare direttamente o indirettamente, con tre aree: l'utile (la fissazione di un prezzo abbastanza alto per consentire alla società di ottenere un adeguato margine di profitto e di reinvestimento), la concorrenza (fissazione di un prezzo sufficientemente basso da scoraggiare i concorrenti di aggiungere capacità), e quota di mercato (la fissazione di un prezzo al di sotto della concorrenza per conquistare quote di mercato). Come esempio degli obiettivi dei prezzi, in considerazione degli obiettivi che la Apple Computer fissato per Macintosh:

1. Per rendere il prodotto a prezzi accessibili e un buon valore per la maggior parte studenti universitari.

2. Per ottenere certi segmenti di mercato target per visualizzare il Macintosh come un valore migliore rispetto al PC IBM.

3. Per incoraggiare almeno il 90 per cento di tutti i rivenditori Apple per portare il Macintosh fornendo nel contempo un forte sforzo di vendita.

4. Per realizzare tutto ciò entro 18 mesi.

Costo Costi fissi e variabili sono le preoccupazioni principali di un Pricer. In aggiunta, il Pricer talvolta necessario prendere in considerazione altri tipi di costi, come out-of-pocket costi, costi incrementali, i costi di opportunità, costi controllabili e costi di sostituzione. Per studiare l'impatto dei costi sulla strategia di prezzo, i tre seguenti relazioni possono essere considerati: (a) il rapporto tra costi fissi a costi variabili, (b) le economie di scala di una società, e (c) la struttura dei costi di un'impresa rispetto ai concorrenti. Se i costi fissi di una società rispetto ai suoi costi variabili formano una percentuale elevata dei costi totali, l'aggiunta di volumi di vendita sarà di grande aiuto nei guadagni in aumento. Si consideri, ad esempio, il caso delle compagnie aeree, i cui costi fissi sono elevati al 60 al 70 per cento dei costi totali. Una volta che i costi fissi sono state recuperate, eventuali ulteriori biglietti venduti aumentare notevolmente i guadagni. Tale industria è chiamata volume sensibile. Ci sono alcuni settori, come l'industria dell'elettronica di consumo, dove i costi variabili rappresentano la maggior parte dei costi totali di quanto non facciano i costi fissi. Tali settori sono sensibili ai prezzi, perché anche un piccolo aumento di prezzo, aggiunge molto utili. Se le economie di scala ottenibili dalle operazioni della società sono sostanziali, l'impresa deve progetto di espandere la sua quota di mercato e, per quanto riguarda i prezzi a lungo termine, dovrebbe prendere in calo spese in conto.

In alternativa, se le operazioni sono tenuti a produrre una diminuzione dei costi, quindi i prezzi possono essere abbassata a lungo termine a guadagnare quote di mercato più elevati. Se un produttore è un produttore a basso costo rispetto ai suoi concorrenti, sarà profitti aggiuntivi, mantenendo i prezzi a livelli competitivi. I profitti supplementari possono essere utilizzati per promuovere il prodotto in modo aggressivo e di aumentare la quota di mercato complessiva del business. Se, tuttavia, i costi di un produttore sono elevati rispetto a quelli dei suoi concorrenti, il produttore non è in grado di ridurre i prezzi, perché tattica che può portare ad una guerra dei prezzi che sarebbe più probabile perdere. Diversi elementi di costo deve essere diverso connessi nella fissazione dei prezzi.

Concorso Le informazioni possono essere analizzati con riferimento a queste caratteristiche competitive: il numero delle imprese operanti nel settore, dimensione relativa delle diverse componenti del settore, la differenziazione del prodotto, e la facilità di accesso. In un settore dove c'è una sola impresa, non c'è concorrenza attività. L'azienda è liberi di fissare i prezzi, soggetti a vincoli imposti dalla legge. Come un dirigente Illinois Bell ha dichiarato che sulla determinazione dei prezzi (prima della AT & T per parti separate): "Tutto quello che dovevamo fare era di determinare i costi, e poi si andava alla Commissione il Illinois Commercio Commissione, e che ci darebbe il tasso consentito di ritorno. "2 Al contrario, in un settore che comprende un gran numero di imprese attive, la concorrenza è feroce. L'agguerrita concorrenza limita il potere discrezionale di una ditta nella fissazione dei prezzi. Dove ci sono poche imprese di fabbricazione di un prodotto indifferenziato (ad esempio nel settore siderurgico), solo il leader del settore può avere la facoltà di modificare i prezzi.

Altri membri dell'industria tenderanno a seguire il leader nella fissazione dei prezzi. La società con una quota di mercato è in grado di avviare cambiamenti di prezzo, senza preoccuparsi di reazioni dei concorrenti '. Presumibilmente, un concorrente con una quota di mercato ha i costi più bassi. L'impresa può, pertanto, tenere i prezzi bassi, scoraggiando così gli altri membri del settore di aggiungere capacità, e in seguito il suo vantaggio di costo in un mercato in crescita. Se una società opera in un settore che ha le possibilità di differenziazione del prodotto, si può esercitare un certo controllo sui prezzi, anche se l'impresa è piccola e concorrenti sono molti. Questa latitudine prezzo relativo si può verificare se i clienti percepiscono una marca di essere diversi da marche concorrenti: se la differenza è reale o immaginario, i clienti non si oppongano a pagare un prezzo più elevato per le marche preferite. Per stabilire la differenziazione dei prodotti di una marca nella mente dei i consumatori, le aziende spendono molto per la promozione. La differenziazione del prodotto, tuttavia, offre la possibilità di controllare i prezzi solo entro un certo range. In un settore che è facile entrare, il setter prezzo ha meno margine di discrezionalità nella determinazione dei prezzi, se non ci sono ostacoli all'accesso al mercato, tuttavia, una società già in l'industria ha un maggiore controllo sui prezzi. Barriere all'ingresso possono assumere una delle seguenti forme:

1. Capitali d'investimento.

2. Esigenze tecnologiche.

3. Non disponibilità di materiale indispensabile.

4. Economie di scala che le imprese esistenti godono e che sarebbe difficile per un nuovo arrivato di raggiungere.

5. Controllo delle risorse naturali da parte delle imprese esistenti.

6. Competenze di marketing. In un settore in cui le barriere all'ingresso sono relativamente facili da superare, un nuovo operatore seguirà ciò che può essere chiamato keep-via dei prezzi. Questa strategia di prezzo è necessariamente sul lato inferiore dello spettro dei prezzi.

Domanda sulla base di una serie di considerazioni, di cui il prezzo è solo uno. Alcune di queste considerazioni sono

1. Capacità dei clienti di acquistare.

2. Disponibilità dei clienti a comprare.

3. Posto del prodotto dello stile di vita del cliente (se uno status symbol o un prodotto di uso quotidiano).

4. Benefici che il prodotto fornisce ai clienti.

5. Prezzi dei prodotti sostitutivi.

6. Mercato potenziale per il prodotto (è la domanda insoddisfatta o è il mercato saturo?).

7. Natura della concorrenza assenza dei prezzi.

8. Il comportamento dei clienti in generale.

9. Segmenti del mercato. Tutti questi fattori sono interdipendenti, e non può essere facile da stimare il loro rapporto gli uni agli altri con precisione. Analisi della domanda comporta la previsione del rapporto tra il livello dei prezzi e della domanda pur considerando gli effetti di altre variabili su richiesta. Il rapporto tra prezzo e la domanda si chiama elasticità della domanda o la sensibilità del prezzo. Elasticity della domanda

1. Valutare quale valore i vostri clienti luogo su un prodotto o un servizio.

2. Se vuoi variazioni nel modo in cui i clienti il valore del prodotto

3. Valutare la sensibilità dei clienti 'dei prezzi.

4. Individuare una struttura ottimale dei prezzi.

5. Prendere in considerazione le reazioni dei concorrenti '.

6. Sorvegliano i prezzi realizzati a livello di transazione.

7. Valutare la risposta emotiva dei clienti '.

8. Analizzare se i rendimenti valgono il costo di servire. Quanto sopra otto passaggi di valutare i fattori che incidono sui prezzi. Le aziende hanno bisogno di valutare i propri clienti a scoprire come un prodotto o un servizio è apprezzato. Variazioni nel modo in cui i clienti il valore del prodotto stesso può essere rivolto a beneficio di una società attraverso prezzi intelligente.

un articolo presentato da Jo Ann Smith

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