L'inflation et la stratégie de prix

Tarification a traditionnellement été considéré comme un moi-aussi variable en stratégie marketing. Les conditions économiques stables qui ont prévalu durant les années 1960 mai sera particulièrement responsable de la faible statut attribué à la variable prix. Stratégiquement, la fonction de la tarification a été d'offrir un rendement sur investissement suffisant. Ainsi, le coût-plus vétuste méthode de tarification et de sa version sophistiquée, le retour de tarification oninvestment, ont toujours été la base pour arriver à des prix. Dans les années 1970, cependant, une variété d'événements ont donné un tour nouveau à la tâche de prendre des décisions de tarification. Inflation à deux chiffres, des pénuries de matériels, le coût élevé de l'argent, le consumérisme, et l'après-contrôle des prix comportement tous faits de prix importantes. Depuis lors, les prix continuent de jouer un rôle clé dans la formulation de la stratégie marketing. Malgré l'importance attachée à elle, une tarification efficace n'est pas une tâche facile, même dans les conditions les plus favorables. Un grand nombre de variables internes et externes doivent être étudiés de façon systématique avant le prix peut être fixée.

Par exemple, les réactions d'un concurrent se tiennent souvent comme un facteur important dans le développement de stratégie de prix. Sachant simplement qu'un concurrent a un prix inférieur est insuffisante, un stratège doit savoir la flexibilité des prix à quel point un concurrent a à faire baisser les prix encore. Cela suppose une connaissance de la structure des coûts du concurrent. Dans la dynamique de l'environnement d'aujourd'hui, cependant, où les changements imprévus peuvent rendre l'économie de coûts et de projections de recettes obsolètes dès qu'elles sont développées, la stratégie de prix est beaucoup plus difficile à formuler. Cet article fournit un ensemble de stratégies de tarification. Chaque stratégie est examiné pour ses hypothèses sous-jacentes et la pertinence dans des situations spécifiques. L'application des différentes stratégies sont illustrés par des exemples tirés de la littérature de prix.

EXAMEN DES FACTEURS DE PRIXFondamentalement, un pricer doit examiner quatre facteurs pour arriver à un prix: les objectifs de prix, le coût, la concurrence, et la demande. Cette section passe brièvement en revue ces facteurs, qui sous-tendent toutes les alternatives stratégie de prix.

Objectifs de prix D'une manière générale, les objectifs de prix peuvent être soit à but lucratif ou le volume orienté. Le bénéfice objectif axé mai être défini soit en termes de pourcentage souhaité bénéfice net ou comme un objectif de rendement sur l'investissement. Ce dernier objectif a été plus populaire parmi les grandes sociétés. Le volume objectif axé mai est de constater que le pourcentage de part de marché que l'entreprise souhaite atteindre. Alternativement, elle mai simplement dire que le taux de croissance des ventes souhaité. Beaucoup d'entreprises considèrent également le maintien d'un prix stable comme un objectif de prix. Particulièrement dans les industries cycliques, la stabilité des prix contribue à entretenir la confiance des clients et permet donc de maintenir une exploitation harmonieuse à travers les pics et les vallées.

Chaque entreprise doit évaluer ses objectifs différents et de choisir ses propres priorités dans le contexte des problèmes de prix qu'il mai être confrontés. La liste suivante contient des illustrations des problèmes de prix typique:

1. Baisse des ventes.

2. Plus ou moins élevés que les prix des concurrents.

3. Pression excessive sur les intermédiaires pour générer des ventes.

4. Le déséquilibre des prix des produits en ligne.

5. Distorsion vis-à-vis de l'offre dans la perception du client du prix de l'entreprise.

6. De fréquents changements de prix sans aucune relation aux réalités de l'environnement. Ces problèmes suggèrent qu'une firme mai ont plus d'un objectif de prix, même si ces objectifs mai ne pas être énoncée comme telle. Essentiellement, les objectifs de prix traitent directement ou indirectement, à travers trois domaines: le bénéfice (la fixation d'un prix assez élevé pour permettre à l'entreprise de gagner une marge suffisante pour les bénéfices et de réinvestissement), la concurrence (la fixation d'un prix suffisamment bas pour décourager les concurrents de l'ajout de capacité), et part de marché (fixation d'un prix inférieur à la concurrence pour gagner des parts de marché). A titre d'exemple d'objectifs de prix, tenez compte des objectifs fixés par Apple Computer pour Macintosh:

1. Pour rendre le produit accessible et une bonne valeur pour la plupart des étudiants du collégial.

2. Pour certains segments de marché cibles pour voir le Macintosh en tant que meilleure valeur que l'IBM PC.

3. Pour encourager au moins 90 pour cent de tous les détaillants Apple pour réaliser le Macintosh tout en fournissant un effort de vente solide.

4. Pour réaliser tout cela dans les 18 mois.

Coût Les coûts fixes et variables sont les principales préoccupations d'un pricer. En outre, le pricer mai ont parfois besoin d'envisager d'autres types de coûts, tels que Out-of-pocket coûts, les coûts différentiels, les coûts d'opportunité, les coûts contrôlables, les coûts de remplacement. Pour étudier l'impact des coûts sur la stratégie de prix, les trois suivantes relations de mai, soit: (a) le ratio de coûts fixes en coûts variables, (b) les économies d'échelle dont peut bénéficier une entreprise, et (c) la structure des coûts d'une entreprise vis-à-vis des concurrents. Si les coûts fixes d'une entreprise par rapport à ses coûts variables représentent une part élevée de ses coûts totaux, en ajoutant le volume des ventes sera une grande aide pour accroître les gains. Considérons, par exemple, le cas des compagnies aériennes, dont les coûts fixes sont aussi élevés que 60 à 70 pour cent des coûts totaux. Une fois les coûts fixes sont récupérés, tout billet supplémentaire vendue ajoutent beaucoup aux résultats. Une telle industrie est appelée volume sensible. Il ya certaines industries, comme l'industrie de l'électronique grand public, où les coûts variables constituent une proportion plus élevée du total des coûts que ne le font les frais fixes. Ces industries sont sensibles au prix, car même une petite augmentation dans le prix ajoute beaucoup aux résultats. Si les économies d'échelle obtenues à l'exploitation d'une entreprise sont importants, l'entreprise devrait prévoir d'accroître ses parts de marché et, par rapport aux prix à long terme, prendre des baisses prévues dans les frais en compte.

Alternativement, si les opérations sont tenus de produire une baisse des coûts, les prix mai être abaissé à long terme d'acquérir une part plus élevée du marché. Si un constructeur est un producteur à faible coût par rapport à ses concurrents, elle obtiendra des bénéfices supplémentaires en maintenant les prix à des niveaux compétitifs. Les bénéfices additionnels peuvent être utilisés pour promouvoir le produit de façon agressive et augmenter la part de marché globale de l'entreprise. Si, cependant, les coûts d'un fabricant sont élevés comparativement à ceux de ses concurrents, le fabricant n'est pas en mesure de réduire les prix, car cette tactique mai conduire à une guerre des prix qu'il serait très probablement perdre. Différents éléments des coûts doit être différemment liées à l'établissement des prix.

Concurrence Les informations mai être analysée en référence à ces facteurs de compétitivité: nombre d'entreprises dans l'industrie, de la taille relative des différents membres de l'industrie, de la différenciation des produits, et la facilité d'entrée. Dans un secteur où il ya une seule entreprise, il n'ya pas de concurrence activité. L'entreprise est libre de fixer n'importe quel prix, sous réserve des contraintes imposées par la loi. En tant que cadre Illinois Bell a dit à propos des prix (avant la scission AT & T): "Tout ce que nous avions à faire était de déterminer nos coûts, et puis nous allions à la Commission de l'Illinois Commerce Commission, et ils nous donneraient le taux de rendement autorisé. "2 À l'inverse, dans un secteur comportant un nombre important d'entreprises en activité, la concurrence est féroce. Une concurrence féroce de restreindre la discrétion d'une entreprise dans la fixation des prix. Lorsqu'il ya peu d'entreprises de fabrication d'un produit indifférencié (comme dans l'industrie sidérurgique), seul le leader de l'industrie mai ont le pouvoir de changer les prix.

Autres membres de l'industrie aura tendance à suivre le leader dans la fixation des prix. À l'entreprise une grande part de marché est en mesure d'initier des changements de prix sans se soucier des réactions des concurrents. Vraisemblablement, un concurrent avec une grande part de marché a les coûts les plus bas. L'entreprise peut, par conséquent, maintenir ses prix bas, décourageant ainsi les autres membres de l'industrie de l'ajout de capacité, et plus loin son avantage de coût dans un marché en pleine croissance. Si une entreprise exerce ses activités dans une industrie qui a des possibilités de différenciation des produits, il peut exercer une certaine maîtrise de la tarification, même si l'entreprise est petite et les concurrents sont nombreux. Cette latitude de prix pour mai se produire si les clients perçoivent une marque à être différents de marques concurrentes: si la différence est réelle ou imaginaire, les clients ne s'opposent pas à payer un prix plus élevé pour les marques préférées. Afin d'établir une différenciation des produits d'une marque dans l'esprit des consommateurs, les entreprises dépensent beaucoup pour la promotion. La différenciation des produits, toutefois, offre une possibilité de contrôler les prix que dans un certain intervalle. Dans une industrie qui est facile d'entrer, celui qui fixe le prix a moins de latitude dans l'établissement des prix; s'il existe des barrières à l'entrée sur le marché, cependant, une entreprise déjà en l'industrie a un plus grand contrôle sur les prix. Barrières à l'entrée mai prendre les formes suivantes:

1. Capital investissement.

2. Les exigences technologiques.

3. Non-disponibilité des matières essentielles.

4. Économies d'échelle dont bénéficient les entreprises existantes et qu'il serait difficile pour un nouveau venu à réaliser.

5. Le contrôle des ressources naturelles par les entreprises existantes.

6. Expertise marketing. Dans un secteur où les barrières à l'entrée sont relativement faciles à surmonter, un nouvel arrivant suivra ce qu'on peut appeler keep-away de prix. Cette stratégie de tarification est nécessairement sur la face inférieure de la fourchette.

Demand basé sur une variété de considérations, dont le prix est juste. Certains de ces considérations sont

1. Capacité des clients à acheter.

2. Volonté des clients à acheter.

3. Place du produit dans le mode de vie du client (que ce soit un symbole de statut ou d'un produit utilisé quotidiennement).

4. Avantages que le produit apporte à ses clients.

5. Les prix des produits de substitution.

6. Marché potentiel pour le produit (ce qui est une demande non satisfaite ou est sur le marché saturé?).

7. Nature de la concurrence nonprice.

8. Le comportement des internautes en général.

9. Segments du marché. Tous ces facteurs sont interdépendants, et qu'il mai ne sera pas facile d'estimer leur relation à l'autre avec précision. Analyse de la demande consiste à prédire la relation entre le niveau des prix et la demande tout en tenant compte des effets d'autres variables sur demande. La relation entre le prix et la demande est appelée élasticité de la demande ou la sensibilité des prix. Elasticity de la demande

1. Évaluer la valeur que vos clients passent sur un produit ou un service.

2. Rechercher des variations dans la façon dont les clients la valeur du produit

3. Évaluer la sensibilité des clients aux prix.

4. Définition d'une structure de tarification optimale.

5. Considérons les réactions des concurrents.

6. Contrôlent les prix réalisés au niveau des transactions.

7. Évaluer la réponse émotionnelle clients.

8. Analyser si les rendements sont en valeur le coût de servir. Le plus de huit étapes à évaluer les facteurs affectant les prix. Les entreprises doivent évaluer leurs clients de découvrir comment un produit ou un service est apprécié. Variations dans la manière dont les clients apprécient le même produit mai être bénéfique pour une entreprise grâce à la tarification intelligente.

un article présenté par Jo Ann Smith

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