La inflación y la estrategia de precios

Fijación de precios ha sido tradicionalmente considerado un me-too variable en la estrategia de marketing. Las condiciones de estabilidad económica que prevaleció durante la década de 1960 puede ser especialmente responsables de la baja condición atribuida a la variable de precios. Estratégicamente, la función de fijación de precios ha sido la de proporcionar una rentabilidad adecuada de las inversiones. Así, el coste-más trillada método de fijación de precios y su versión sofisticada, el retorno de fijación de precios oninvestment, históricamente han sido la base para llegar a los precios. En la década de 1970, sin embargo, una variedad de eventos dio un nuevo giro a la tarea de toma de decisiones de fijación de precios. Inflación de dos dígitos, la escasez de material, el alto costo del dinero, el consumismo, y post-controles de precios el comportamiento de todos los hechos de fijación de precios importante. Desde entonces, sus precios continúan desempeñando un papel clave en la formulación de la estrategia de marketing. A pesar de la importancia que le concede, el precio efectivo no es una tarea fácil, incluso en las condiciones más favorables. Un gran número de variables internas y externas deben ser estudiados de forma sistemática antes de precio se puede establecer.

Por ejemplo, las reacciones de un competidor a menudo se destacan como una consideración importante en el desarrollo de la estrategia de precios. Basta con saber que un competidor tiene un precio más bajo es insuficiente, un estratega de precios debe saber cuánto la flexibilidad que un competidor ha de seguir reduciendo los precios. Esto presupone un conocimiento de la estructura de costos de la competencia. En la dinámica del entorno actual, sin embargo, cuando los cambios económicos inesperados pueden hacer que los costes y las previsiones de ingresos obsoleto tan pronto como se desarrollan, la estrategia de precios es mucho más difícil de formular. Este artículo ofrece una combinación de estrategias de precios. Cada estrategia es examinado por sus supuestos subyacentes y relevancia en situaciones específicas. La aplicación de diferentes estrategias se ilustra con ejemplos de la literatura de precios.

EXAMEN DE LOS FACTORES DE PRECIOSBásicamente, un Pricer necesita revisar cuatro factores para llegar a un precio: los objetivos de fijación de precios, el costo, la competencia, y la demanda. En esta sección se examinan brevemente estos factores, que subyacen en todas las alternativas estrategia de precios.

Objetivos de precios En términos generales, los objetivos de fijación de precios puede ser de ánimo de lucro o de volumen orientado. El beneficio objetivo orientado puede definirse en términos de porcentaje de utilidad neta deseada o como un objetivo de retorno sobre la inversión. Este último objetivo ha sido más popular entre las grandes corporaciones. El volumen objetivo orientado puede expresarse como el porcentaje de la cuota de mercado que la empresa desea alcanzar. Alternativamente, puede ser simplemente señaló que la tasa de crecimiento de las ventas deseadas. Muchas empresas también consideran el mantenimiento de un precio estable como un objetivo de precios. En particular en las industrias cíclicas, la estabilidad de precios contribuye a mantener la confianza de los clientes y por tanto mantiene las operaciones funcionando sin problemas a través de picos y valles.

Cada empresa debe evaluar los distintos objetivos y elegir sus propias prioridades en el contexto de los problemas de fijación de precios que podría estar enfrentando. La siguiente lista contiene ejemplos de problemas de fijación de precios típicos:

1. Disminución de las ventas.

2. Los precios más altos o más bajos que sus competidores.

3. La presión excesiva de los intermediarios para generar ventas.

4. El desequilibrio en los precios de la línea de productos.

5. Distorsión de vis-à-vis la oferta en la percepción del cliente del precio de la empresa.

6. Los frecuentes cambios en el precio sin ningún tipo de relación con las realidades del medio ambiente. Estos problemas sugieren que una empresa puede tener más de un objetivo de precios, a pesar de que estos objetivos no pueden articularse como tal. En esencia, los objetivos de precios se refieren directa o indirectamente con tres áreas: el beneficio (fijar un precio lo suficientemente alto para permitir a la empresa obtener un margen adecuado de ganancias y reinversión), competencia (fijación de un precio lo suficientemente bajo para disuadir a los competidores de la adición de capacidad) y la cuota de mercado (fijación de un precio por debajo de la competencia para ganar cuota de mercado). Como ejemplo de los objetivos de fijación de precios, tenga en cuenta los objetivos que Apple Computer se para Macintosh:

1. Para hacer que el producto asequible y un buen valor para la mayoría de los estudiantes universitarios.

2. Para obtener determinados segmentos del mercado de destino para ver el Macintosh como un valor mejor que el IBM PC.

3. Para fomentar al menos el 90 por ciento de todos los distribuidores de Apple para llevar el Macintosh al mismo tiempo una fuerte esfuerzo de venta.

4. Para lograr todo esto dentro de 18 meses.

Costo Los costos fijos y variables son las principales preocupaciones de un Pricer. Además, el Pricer a veces puede ser necesario considerar otros tipos de costos, tales como fuera de los gastos de bolsillo, los costos adicionales, los costos de oportunidad, costos controlables, y costos de reemplazo. Para estudiar el impacto de los costes de la estrategia de precios, los tres siguientes relaciones pueden ser considerados: (a) la proporción de costos fijos en costos variables, (b) las economías de escala de una empresa, y (c) la estructura de costes de una empresa con respecto a los competidores. Si los costos fijos de una empresa en comparación con sus costos variables constituyen una alta proporción de sus costos totales, añadiendo el volumen de ventas será de gran ayuda para aumentar las ganancias. Consideremos, por ejemplo, el caso de las compañías aéreas, cuyos costes fijos son tan altos como 60 a 70 por ciento de los costes totales. Una vez que los costos fijos se recuperan, boletos adicionales vendidos añadir mucho a los ingresos. Esta industria se conoce como volumen sensible. Hay algunas industrias, como la industria de la electrónica de consumo, donde los costes variables constituyen una proporción mayor de los costos totales que los costes fijos. Estas industrias son sensibles a los precios ya que incluso un pequeño aumento en el precio añade mucho a las ganancias. Si las economías de escala pueden obtenerse de las operaciones de una empresa son importantes, la empresa debe planear para ampliar la cuota de mercado y, con respecto a los precios a largo plazo, se espera tener disminuciones en en cuenta los costos.

Alternativamente, si las operaciones se espera que produzca una disminución en los costos, entonces los precios pueden reducirse a largo plazo para ganar cuota de mercado. Si el fabricante es un productor de bajo costo con respecto a sus competidores, que obtendrá beneficios adicionales mediante el mantenimiento de los precios a niveles competitivos. Los beneficios adicionales pueden ser utilizados para promover el producto de forma agresiva y aumentar la cuota de mercado global de la empresa. Sin embargo, si los costes de un fabricante son altos comparados con los de sus competidores, el fabricante no está en condiciones de reducir los precios debido a que la táctica puede conducir a una guerra de precios que lo más probable es perder. Diferentes elementos de costo debe ser diferente relacionados en la fijación de precios.

Competencia La información puede ser analizada en relación con estas características de la competencia: número de empresas en la industria, el tamaño relativo de los diferentes miembros de la industria, la diferenciación del producto y la facilidad de entrada. En una industria donde no hay una única empresa, no hay competencia actividad. La empresa es libre de establecer cualquier precio, sujeto a las limitaciones impuestas por la ley. Como ejecutivo de Illinois Bell dijo acerca de los precios (antes de la escisión de AT & T): "Todo lo que tenía que hacer era determinar los costos, y luego iríamos a la Comisión de la Comisión de Comercio de Illinois, y nos daría la tasa admisible de ida y vuelta. "2 Por el contrario, en un sector que comprende un gran número de empresas activas, la competencia es feroz. La feroz competencia límites de la discreción de una empresa en la fijación de precios. Donde hay unas pocas empresas de fabricación de un producto no diferenciado (como en la industria del acero), sólo el líder de la industria puede tener la facultad de cambiar los precios.

Otros miembros de la industria tenderá a seguir al líder en la fijación de precios. La empresa con una gran cuota de mercado está en condiciones de iniciar los cambios de precios sin preocuparse por las reacciones de los competidores. Presumiblemente, un competidor con una cuota de mercado grande tiene los costos más bajos. La empresa puede, por tanto, mantener sus precios bajos, lo que desalienta a otros miembros de la industria de la adición de capacidad, y además su ventaja de coste en un mercado en crecimiento. Si una empresa opera en una industria que tiene posibilidades de diferenciación de productos, que puede ejercer algún tipo de control sobre los precios, incluso si la empresa es pequeña y los competidores son muchos. Esta amplitud de precios relativos se puede producir si los clientes perciben una marca a ser diferentes de marcas de la competencia: si la diferencia es real o imaginario, los clientes no se oponen a pagar un precio más elevado para las marcas preferidas. Para establecer la diferenciación de productos de una marca en la mente de los consumidores, las empresas invierten en gran medida a la promoción. La diferenciación de productos, sin embargo, ofrece una oportunidad para controlar los precios sólo dentro de cierto rango. En una industria que es fácil de entrar, el fijador de precios tiene menos margen de apreciación en el establecimiento de los precios, si hay barreras de entrada al mercado, sin embargo, una empresa que ya están en la industria tiene un mayor control sobre los precios. Las barreras de entrada pueden tomar cualquiera de las siguientes formas:

1. La inversión de capital.

2. Los requisitos tecnológicos.

3. No disponibilidad de materiales esenciales.

4. Las economías de escala que las empresas existentes disfrutar y que sería difícil para un recién llegado a alcanzar.

5. El control sobre los recursos naturales por las empresas existentes.

6. Conocimientos de comercialización. En una industria donde las barreras de entrada son relativamente fáciles de superar, un nuevo operador seguirá lo que se puede llamar mantener-lejos de fijación de precios. Esta estrategia de precios es necesariamente en la parte inferior del espectro de precios.

Demanda basado en una variedad de consideraciones, de que el precio es sólo uno. Algunas de estas consideraciones son

1. Capacidad de los clientes a comprar.

2. Disposición de los clientes a comprar.

3. Lugar del producto en el estilo de vida del cliente (ya sea un símbolo de estatus o de un producto utilizado al día).

4. Los beneficios que el producto proporciona a los clientes.

5. Los precios de los productos de sustitución.

6. Mercado potencial para el producto (es la demanda insatisfecha o es el mercado saturado?).

7. La naturaleza de la competencia no por precio.

8. Comportamiento de los clientes en general.

9. Segmentos del mercado. Todos estos factores son interdependientes, y puede que no sea fácil estimar su relación entre sí con precisión. Análisis de la demanda implica predecir la relación entre el nivel de precios y la demanda teniendo en cuenta los efectos de otras variables de la demanda. La relación entre el precio y la demanda se denomina elasticidad de la demanda o la sensibilidad de los precios. Elasticity de la demanda de

1. Apreciar el valor de sus clientes en lugar de un producto o servicio.

2. Buscar las variaciones en la manera como los clientes el valor del producto

3. Evaluar la sensibilidad de los clientes de los precios.

4. Determinación de una estructura de fijación de precios óptimos.

5. Considere la posibilidad de reacciones de los competidores.

6. Monitor se dio cuenta de los precios a nivel de transacción.

7. Evaluar la respuesta emocional de los clientes.

8. Analizar si los beneficios valen la pena el costo de servir. Los más de ocho pasos evaluar los factores que afectan a los precios. Las compañías necesitan evaluar sus clientes a descubrir cómo se valora un producto o servicio. Las variaciones en la manera como los clientes el valor del mismo producto puede ser convertido en beneficio de una empresa a través de precios inteligente.

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