Diversificazione è nella migliore delle ipotesi una strategia rischiosa

Diversificazione si riferisce alla ricerca di prodotti poco familiare o mercati o sia nel perseguimento della crescita. Ogni azienda è meglio a determinati prodotti, diversificazione richiede la conoscenza sostanzialmente diverso, il pensiero, le competenze e processi. Così, la diversificazione è nella migliore delle ipotesi una strategia rischiosa, e una società dovrebbe scegliere questa strada solo se i prodotti in corso / orientamento al mercato non sembra offrire ulteriori opportunità di crescita. Alcuni esempi che illustrano il punto che la diversificazione non porta automaticamente successo. CNA Financial Corporation fronte catastrofe quando ha ampliato la portata delle sue attività, dalle assicurazioni ai immobiliari e fondi comuni di investimento: è finita per essere acquisita da Loews Corporation. Ristoranti Schrafft's ha fatto poco per Pet Incorporated. Pacific Southwest Airlines acquisito auto a noleggio e alberghi, solo per vedere il suo declino stock rapidamente. Diversificazione in attività di vino (con l'acquisizione di Taylor Wines) non ha funzionato per la Coca-Cola Company. Diversificazione La decisione è un passo importante che deve essere preso con attenzione . Sulla base di un campione di 200 aziende Fortune 500 e il database PIM (cfr. articolo 12), osserva Biggadike che ci vuole una media di 10 a 12 anni prima del ritorno sul capitale investito dalla diversificazione è pari a quella delle imprese mature. Il termine diversificazione deve essere distinta dalla integrazione e fusione. Integrazione si riferisce l'accumulo di ulteriori attività in un campo attraverso la partecipazione a più fasi tra materie prime e il mercato finale o attraverso una maggiore copertura di un singolo stadio. Fusione implica una combinazione di entità societarie che possono o non possono comportare l'integrazione. diversificazione è una alternativa strategica che implica che derivano ricavi e degli utili derivanti dai diversi prodotti e mercati. I seguenti fattori di solito portano le imprese a ricercare la diversificazione:

1. Imprese di diversificare quando i loro obiettivi non possono più essere soddisfatte all'interno del prodotto / mercato, definite dal campo di applicazione di espansione.

2. L'impresa può diversificare perché conservati in contanti superiore al fabbisogno totale di espansione.

3. L'impresa può diversificare le opportunità di diversificazione, quando promettono una maggiore redditività rispetto opportunità di espansione.

4. Le imprese possono continuare ad esplorare la diversificazione quando le informazioni disponibili non sono sufficientemente affidabili per consentire un confronto conclusivo tra espansione e diversificazione. Diversificazione può avvenire o presso l'Azienda o il livello di business unit. A livello aziendale, che comporta in genere entrare in un business promettenti al di fuori del campo di applicazione della unità di business esistenti. A livello di business unit, è più probabile che coinvolgono l'espansione in un nuovo segmento del settore in cui l'azienda partecipa attualmente. I problemi riscontrati a entrambi i livelli sono simili e possono differire solo nella grandezza. Strategie di diversificazione comprendono lo sviluppo interno di nuovi prodotti o mercati (compresi lo sviluppo dei mercati internazionali per i prodotti attuali), l'acquisizione di una società o di imprese adeguati, una alleanza strategica con un complementare l'organizzazione, le licenze di nuove tecnologie di prodotto, e l'importazione o la distribuzione di una linea di prodotti fabbricati da un'altra società. La scelta finale di una strategia di ingresso prevede una combinazione di queste alternative nella maggior parte dei casi. Questa combinazione è determinato sulla base delle opportunità disponibili e di coerenza con gli obiettivi della società e delle risorse disponibili.

Registrazione Caterpillar Tractor Company nel campo dei motori diesel è un caso di diversificazione interna. Dal 1972, l'azienda ha versato più di $ 1 miliardo in via di sviluppo nuovi motori diesel "in quello che va considerato come uno dei più grandi diversificazioni interne da parte di società di diritto statunitense." 39 Hershey Foods avventurati nel campo della ristorazione con l'acquisto del "Friendly Ice Cream Corporation, che illustrano la diversificazione di acquisizione. Hershey ha adottato la strategia di diversificazione per la crescita perché il suo esercizio commerciale tradizionale, cioccolato e caramelle, era stagnante a causa di un calo nel consumo di dolci, forti aumenti dei prezzi del cacao, e cambiamenti nelle abitudini dei clienti. Hershey Friendly successivamente venduta nel 1988 ad una società privata, Tennessee Ristorante Co. Uno studio empirico della strategia di ingresso mostra che le barriere più elevati hanno più probabilità di essere associati con l'acquisizione di con ingresso attraverso lo sviluppo interno. Pertanto, nella scelta tra queste due modalità di ingresso, manager business unit dovrebbero tener conto, tra l'altro, le barriere all'entrata che circonda il mercato e il costo della loro violazione. Nonostante le forti ostacoli apparenti, parentela del partecipante per la nuova voce può fare ingresso finanziariamente più desiderabile. Essenzialmente, ci sono tre diverse forme di diversificazione una società può perseguire: la diversificazione concentrici, la diversificazione orizzontale, e la diversificazione di conglomerato. Non importa che tipo di diversificazione una società cerca, le tre prove essenziali del successo sono

1. La prova di capacità di attrazione Le industrie scelto per la diversificazione deve essere strutturalmente interessante o capace di essere reso attraente.

2. Il costo-of-test d'ingresso Il costo di iscrizione non deve capitalizzare tutti i profitti futuri.

3. Il meglio-off test La nuova unità deve o ottenere un vantaggio competitivo dal suo legame con la società o viceversa.

Diversificazione concentrica Diversificazione concentrica ha uno stretto rapporto sinergico di commercializzazione, che l'azienda o la sua tecnologia, o entrambi. Così, i nuovi prodotti che vengono introdotti parti un filo comune con i prodotti esistenti dell'impresa, attraverso la commercializzazione o di produzione. Di solito, i nuovi prodotti sono rivolti ad un nuovo gruppo di clienti. Rischio di Texas Instrument in calcolatrici tascabili illustra questo tipo di diversificazione. Utilizzando la sua esperienza nei circuiti integrati, l'azienda ha sviluppato un nuovo prodotto che si rivolgeva a una nuova serie di clienti. D'altra parte, venture PepsiCo nel fast-food business attraverso l'acquisizione di Pizza Hut è un caso di diversificazione concentrici in cui il nuovo prodotto abbia un rapporto sinergico per l'esperienza della società di marketing esistenti. (Di recente, PepsiCo testacoda Pizza Hut lungo con Taco Bell e Kentucky Fried Chicken in un nuovo $

8,5 miliardi, una società-anno chiamato Tricon.) Toys "R" Us ramificata in abbigliamento per bambini per il fatto che la sua commercializzazione, nonché delle competenze tecnologiche (il potere d'acquisto, di marca, impianti di stoccaggio, punti vendita al dettaglio, e di sistemi sofisticati di informazione) sarebbe darà un vantaggio nel nuovo business. Logica simile convinto Honda di diversificare motocicli di tosaerba e automobili, e Black & Decker da strumenti di potere di elettrodomestici. Anche se una mossa di diversificazione di per sé è rischioso, la diversificazione concentrica non comporti una società in un mondo completamente nuovo, perché in uno dei due campi principali (tecnologia o di marketing), la società opererà in un territorio familiare. La relazione del nuovo prodotto per prodotto esistente dell'impresa (s), tuttavia, può o non può significare molto. Tutto ciò che la realizzazione di sinergie non fa altro che rendere il compito più facile, ma non significa necessariamente avere successo. Ad esempio, Gillette è entrata nel mercato di calcolatrici tascabili nel 1974 e per gli orologi digitali nel 1976.

In seguito ha abbandonato entrambi i business. Entrambe le calcolatrici tascabili e orologi digitali sono stati venduti ai mercati di massa, dove Gillette ha esperienza e competenza. Nonostante questa sinergia di marketing, non è riuscito a vendere o calcolatrici o orologi digitali con successo. Gillette ha constatato che queste linee di business chiamato per le strategie del tutto diverse da quelle che seguono a vendere i prodotti esistenti. Due lezioni si possono trarre dalle esperienze di Gillette. Una parte, vi possono essere altre ragioni strategiche per il lancio di un nuovo prodotto sul mercato, oltre comunanza dei mercati o della tecnologia. Due, la comunanza devono essere analizzati in ampiezza e profondità prima di trarre conclusioni circa la trasferibilità dei punti di forza attuali per il nuovo prodotto di acquisizione. Philip Morris di Miller Brewing Company illustra come una società può realizzare sinergie di marketing attraverso la diversificazione concentrici. Sigarette e la birra sono distribuiti attraverso molti degli stessi punti vendita al dettaglio, e la Philip Morris aveva avuto a che fare con loro per anni. In aggiunta, entrambi i prodotti servono i mercati di consumo edonistico. Non c'è da stupirsi, quindi, che le tecniche di ricerca di marketing e gli appelli alla promozione emotiva di merchandising di sigarette funzionato altrettanto bene per la birra. Miller si trasferì dal settimo al secondo posto nel settore della birra nel breve volgere di sei anni.

Diversificazione orizzontale Diversificazione orizzontale si riferisce a prodotti tecnologicamente nuovi che non sono correlati ai prodotti esistenti di una società, ma che possono essere venduti allo stesso gruppo di clienti ai quali vengono venduti i prodotti esistenti. Aclassic caso di questa forma di diversificazione è entrata Procter & Gamble in patatine fritte (Pringles), dentifricio (Crest e Gleem), caffè (Folgers), e succo d'arancia (Citrus Hill). Tradizionalmente una società di sapone, Procter & Gamble diversificata in questi prodotti, che miravano a gli stessi clienti che hanno acquistato il sapone. Mercato di massa Allo stesso modo, l'ingresso di Maytag nella medio-alta a vendere frigoriferi e gli intervalli, oltre a vendere la sua tradizionale linea di premium-priced lavastoviglie, lavatrici e asciugatrici, è una forma di diversificazione orizzontale. Mattel l'introduzione di articoli di abbigliamento (gonne, scarpe, jeans, camicie e pigiami) per le bambine, taglie da 4 a 6x, con il marchio Barbie è un altro esempio di diversificazione orizzontale. Utilizzando il fenomeno Barbie, la società ha lanciato con successo il nuovo business. Come un dirigente della società dice: "Barbie è un marchio di progettazione per i clienti piccoli, la loro Calvin Klein." 44 Si noti che nel caso di diversificazione concentrica, il nuovo prodotto può avere alcuni legami comuni con la commercializzazione di prodotti già esistenti di una società ad eccezione che viene venduto ad un nuovo insieme di clienti. Nella diversificazione orizzontale, invece, i clienti per il nuovo prodotto sono tratte dai ranghi identici a quelli di un prodotto esistente.

Parità di altre condizioni, in un ambiente concorrenziale diversificazione orizzontale è più desiderabile se i clienti presenti sono ben disposti verso la società e se ci si può aspettare la fedeltà di riporto il nuovo prodotto, nel lungo periodo, tuttavia, un nuovo prodotto deve stare per proprio conto. Ad esempio, se la qualità del prodotto viene a mancare, se la promozione non è efficace, o se il prezzo non è giusto, un prodotto nuovo flop, nonostante la fedeltà dei clienti ad altri prodotti della società. Così, mentre Crest e Folgers fatto per Procter & Gamble, Citrus Hill è stato in lotta, Pringles e sono stati deludenti, anche se tutti questi prodotti sono venduti allo stesso "fedele" ai clienti. In altre parole, la diversificazione orizzontale non dovrebbe essere considerato come un percorso verso il successo in tutti i casi. Una limitazione importante di diversificazione orizzontale è che il nuovo prodotto viene introdotto e commercializzato nello stesso ambiente economico in quanto i prodotti già esistenti, che può condurre a rigidità e instabilità. Dichiarato diversamente, la diversificazione orizzontale tende ad aumentare la dipendenza della società su alcuni segmenti di mercato.

Conglomerato Diversificazione La diversificazione in conglomerato, il nuovo prodotto non ha alcun rapporto né la commercializzazione o la tecnologia del prodotto esistente (s). In altre parole, attraverso la diversificazione conglomerato, una società si lancia in un prodotto interamente nuovo / Arena del mercato. Imprese di ITT in prodotti da forno (Continental Baking Company), le assicurazioni (Hartford Insurance Group), noleggio auto (Avis Rent-A-Car System, Inc.), e il settore alberghiero (Sheraton Corporation) illustrano la realizzazione di diversificazione conglomerato. (ITT ceduto la sua attività di noleggio auto a pochi anni fa.) Dover Corp. fornisce un altro esempio di diversificazione conglomerato. L'azienda, con un fatturato annuale di oltre $ 3 miliardi, è un produttore con 54 società operative impegnate in più di 70 aziende diverse, da ascensori e camion della nettezza urbana a valvole e torce di saldatura. Occorre qui ricordare che le imprese non flirtare con sconosciuti prodotti in mercati sconosciuti senza avere alcuni punti di forza nascosta per gestire la diversificazione conglomerato. Ad esempio, lo stile manageriale necessarie per un nuovo prodotto a prosperare può essere proprio lo stesso stile della compagnia ha già. Così, lo stile manageriale diventa la base di una sinergia tra il nuovo prodotto e di un prodotto esistente. Per lo stesso motivo, un altro singolo elemento può servire come un fattore dominante nel fare un business interessante per la diversificazione. Dato che la diversificazione conglomerato non reca un rapporto evidente per le imprese già esistenti di una società, vi è qualche problema di cui le aziende adottano. Ci sono due principali vantaggi della diversificazione conglomerato.

Uno, in grado di migliorare la redditività e la flessibilità di un'azienda per avventurarsi in imprese che hanno prospettive economiche migliori di quelle delle imprese esistenti dell'impresa. Due, una società di conglomerato, a causa delle sue dimensioni, ottiene una migliore accoglienza nei mercati dei capitali. Generale, questo tipo di diversificazione, in caso di successo, ha la potenzialità di fornire una maggiore crescita e redditività.

un articolo presentato da Jo Ann Smith

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