La nuova strategia di prodotto e di marketing

Nuovo sviluppo del prodotto è un'attività indispensabile per le aziende che cercano di crescita. Con l'adozione della nuova strategia di prodotto, come la postura, le aziende sono maggiormente in grado di sostenere le pressioni competitive sui loro prodotti esistenti e fare progressi. L'attuazione di questa strategia è diventato più facile a causa di innovazioni tecnologiche e la disponibilità dei clienti ad accettare nuovi modi di fare le cose. Nonostante la loro importanza nel determinare la strategia, tuttavia, l'attuazione dei nuovi programmi di prodotto è tutt'altro che facile. Anche molti prodotti, non rendono sul mercato. I rischi e le sanzioni di guasto del prodotto richiede che le aziende spostano in giudizio l'adozione di strategie di prodotto nuovo. Interessante notare, tuttavia, il tasso di mortalità di nuove idee di prodotto è diminuito considerevolmente dal 1960. Nel 1968, in media, 58 nuove idee di prodotto sono state considerate per ogni nuovo prodotto di successo. Nel 1981, solo sette sono state le idee necessarie per generare un nuovo prodotto di successo. Tuttavia, queste statistiche variano da parte dell'industria. Consumo non durevoli aziende ritengono più del doppio delle idee newproduct molti, al fine di generare un nuovo prodotto di successo, rispetto ai produttori industriali o di consumo durevoli. Top management può influenzare l'attuazione della nuova strategia di prodotto, in primo luogo, attraverso la definizione di politiche di ampio e le indicazioni strategiche per i tipi di nuovi prodotti la società dovrebbe cercare, in secondo luogo, fornendo il tipo di leadership che crea il clima ambientali necessari per stimolare l'innovazione nell'organizzazione, e il terzo, istituendo procedure di riesame e di monitoraggio in modo che manager sono coinvolti nei punti di decisione giusta e può sapere se gli orari di lavoro sono rispettate in modo che siano coerenti con le indicazioni politiche di ampio respiro. Il termine nuovo prodotto è usato in diversi sensi.

Miglioramento del prodotto Modifica Un prodotto già esistente può giungere ad una fase che richiede che si faccia qualcosa per mantenerla vitale. Il prodotto può avere raggiunto la maturità fase del ciclo di vita del prodotto a causa di spostamenti di ambiente e quindi ha cessato di fornire un rendimento adeguato. O prodotto, prezzo, distribuzione, promozione e le strategie impiegate dai concorrenti possono avere ridotto il prodotto al me-too categoria. In questa fase, la gestione ha due opzioni: o eliminare il prodotto o rivitalizzarlo apportando miglioramenti o modifiche. Migliorie e modifiche, sono realizzati dagli riprogettazione, ristrutturazione, o riformulando il prodotto in modo che soddisfa le esigenze dei clienti più completa. Questa strategia mira non soltanto a ripristinare la salute del prodotto, ma mira a volte per aiutare a distinguere dai prodotti concorrenti di 'pure. Per esempio, è diventato di moda in questi giorni per indirizzare un lusso, o premio, la versione di un prodotto al limite superiore della piramide rapporto prezzo / prestazioni. Fortune's descrizione della strategia di Kodak è pertinente: da un lato, il più a lungo una particolare generazione di telecamere possono essere venduti, il più redditizio che diventerà. D'altra parte, fotografi amatoriali tendono ad usare meno film come le loro macchine fotografiche età e perdono la loro novità, quindi, è fondamentale che Kodak mantenere la popolazione fotocamera eternamente giovane, portando le nuove generazioni di volta in volta. In ogni successiva generazione, Kodak cerca di aumentare la comodità e l'affidabilità al fine di incoraggiare il consumo di film ancora maggiore per telecamera ad alta "burn rate", come l'azienda lo chiama. In generale, l'idea è di introdurre in alcune grandi nuovi modelli il più possibile, mentre un ronzio nelle frequenti modifiche minori abbastanza potente per stimolare nuovi acquisti. Kodak è diventato un maestro di questa strategia di marketing. Vendite di film amatoriale è decollato con una corsa, dopo 196

3. Che anno la società ha la cartuccia del primo carico, facile da usare instamatic, che molte persone convertite alla fotografia e raddoppiato dell'uso di pellicole per telecamera. Una serie di nuove caratteristiche e modelli variamente prezzo seguire per contribuire a stimolare il consumo di film per un decennio. Quindi Kodak ha introdotto la tasca instamatic, che ancora una volta fatto impennare il film, sia a causa della sua novità e per la sua convenienza. Sette modelli di quella generazione hanno allora è apparsa. Punti Kodak strategia che non è mai abbastanza solo per introdurre un nuovo prodotto. La vincita è reale se il prodotto è gestito in modo tale che essa continua a crescere anno dopo anno in un cambiamento e di mercato competitivo. Nel 1990, l'azienda ha continuato a perseguire la strategia con un altro nuovo prodotto, la macchina fotografica usa e getta. Divertente, a buon mercato, e di facile utilizzo sono le caratteristiche che hanno trasformato la macchina fotografica usa e getta (sostanzialmente un rotolo di pellicola con un economico in plastica e lente) in un affare importante. Nel 1992, le vendite al dettaglio ha raggiunto oltre 200 milioni con Kodak partecipazione oltre il 65% del mercato. Non esiste una formula magica per ristabilire la salute di un prodotto.

Di tanto in tanto, è l'ingegnosità del gestore, che può portare alla luce una cura desiderata. In generale, tuttavia, una revisione completa del prodotto da punti di vista di marketing è necessaria per analizzare le cause e di elaborare le modifiche e le migliorie necessarie a ripristinare il prodotto per la salute. Per esempio, General Mills continua a realizzare maggiori profitti da ringiovanire i suoi vecchi prodotti miscele di torta, Cheerios, e Hamburger Helper. L'azienda costruisce con successo l'eccitazione per i prodotti vecchi meglio di chiunque altro nel settore alimentare periodicamente migliorarli. Rispetto a Kellogg, che non tende a giocherellare con i suoi prodotti principali, General Mills prende rischi molto maggiori, con marchi affermati. Ad esempio, l'azienda ha introdotto due varietà di Honey Nut Cheerios nel 1979 e Apple Cannella nel 1988 e creato con successo un megabrand. Per individuare le opzioni per il ripristino di un prodotto danni alla salute, può essere necessario per abbattere i prodotti concorrenti e fare dettagliate analisi comparative di qualità e di prezzo. Nel 1978, il mercato giapponese film amatoriale di colore è stata dominata da Kodak, Fuji, e Sakura, le ultime due sono le società giapponesi. Per i precedenti 15 anni, Fuji era stato guadagnando quote di mercato, mentre Sakura, il leader di mercato nei primi anni 1950, con oltre la metà del mercato, stava perdendo terreno sia ai suoi concorrenti. Nel 1976, Sakura aveva solo circa una quota del 16 per cento del mercato. Le ricerche di mercato ha dimostrato che, più di ogni altra cosa, Sakura è stato vittima di una associazione sfortunata parola. Il suo nome in giapponese significa "fiore di ciliegio", suggerendo un'immagine morbida, sfocata, rosato.

Il nome di Fuji, tuttavia, è stato associato con il cielo blu e bianco della neve della montagna sacra del Giappone. Di essere nella posizione di modificare la percezione, l'azienda ha deciso di analizzare il mercato a partire dal strutturali, economiche, e punti di vista dei clienti. Sakura trovato una crescente consapevolezza dei costi tra i clienti di film: cioè, fotografi amatoriali comunemente lasciato uno o due fotogrammi non esposti in una 36-roll di esposizione, ma quasi sempre cercato di spremere le esposizioni extra su 20 rotoli di esposizione. Qui Sakura vide un'opportunità. Esso ha deciso di introdurre una esposizione di 24 film. I suoi costi marginali sarebbe banale, ma i suoi grandi concorrenti dovrebbero affrontare sanzioni significative seguendo il suo esempio. Sakura era pronta a tagliare il suo prezzo, se la concorrenza ha abbassato il prezzo dei loro 20 rotoli frame. Il suo obiettivo era duplice. In primo luogo, sarebbe sfruttare il crescente numero di utenti costminded. In secondo luogo, e più importante, sarebbe richiamare l'attenzione alla questione di economia, dove ha avuto un vantaggio relativo, e lontano dalla questione di immagine, in cui non si poteva vincere. Strategia di Sakura pagato. La sua quota di mercato è passata dal 16 per cento a oltre il 30 per cento. PepsiCo ha sviluppato un nuovo prodotto, Pepsi One, per soddisfare i bisogni insoddisfatti dei giovani. La società ha lanciato il prodotto con circa 100 milioni dollari promozione e spera di produrre 1 miliardo di dollari di vendite annuali al dettaglio. Nel complesso, la strategia di miglioramento del prodotto è idoneo per realizzare la crescita, la quota di mercato, e la redditività sia.

Imitazione prodotto

Molti anni più tardi, tuttavia, la società è stata ricevendo bastonate da Miller Lite. Inoltre, la Anheuser-Busch ha iniziato a contestare la supremazia della Coors nel mercato della California con la sua birra leggera. La questione è diventata talmente grave che Coors ha deciso di abbandonare la sua tradizione di un prodotto e ha introdotto un basso contenuto calorico della birra luce. Un altro esempio di imitazione del prodotto è l'introduzione di birre speciali da grandi produttori di birra. Mentre l'industria della birra degli Stati Uniti è stata stagnante per tutto il 1990, le birre speciali sono stati meglio che cresce a un ritmo del 40 per cento annuo. Ciò ha portato le quattro società di birra principali che l'80 per cento il controllo del mercato per offrire le loro proprie marche di birre speciali: Anheuser (Redhook Ale, Lupo Rosso, Elk Mountain, Crossroads), Miller (Red Dog, Icehouse, Celis); Coors ( Sandlot, George Killman) e Stroh (Steeman, Red River Valley). imitazioni funziona bene anche per le aziende che vogliono entrare in nuovi mercati senza ricorrere a costose acquisizioni o speciali programmi di sviluppo di nuovi prodotti. Ad esempio, Owens-Illinois adattato pesanti vetreria di laboratorio dovere in bicchieri novità per uso domestico. imitazione Anche se non evitare i rischi connessi con l'innovazione, è sbagliato ritenere che ogni imitazione di un prodotto di successo avrà successo. Il programma di marketing di una imitazione deve essere quanto più accuratamente col gesso definire ed attuare come quella di una innovazione. L'imitazione è la strategia più utile per il raggiungimento di un aumento della quota di mercato e di crescita.

Product Innovation

Consideriamo il caso di Kevlar, una fibra super-resistente (leggero, ma cinque volte più resistente dell'acciaio) inventato da Du Pont. La società ha raggiunto 25 anni e 900 milioni dollari per uscire con questo prodotto, più tempo e denaro di quanto la società aveva mai speso per un singolo prodotto. A partire dal 1985, invece, ha iniziato la vincita: un fatturato annuo ha raggiunto $ 300 milioni. Previsioni Du Pont kevlar annuale di crescita delle vendite al 10 per cento nel corso del 1990. Nel frattempo, l'azienda continua la sua ricerca di nuove applicazioni che si spera renderà Kevlar un colossal. Come azienda cresce più complesso e decentrato, le sue nuove iniziative di sviluppo del prodotto non può riuscire a tenere il passo con il cambiamento, indebolendo le linee fondamentali tra il marketing e il personale tecnico e lasciando le decisioni chiave che dovranno essere compiuti per l'impostazione predefinita. Da questa griglia, le innovazioni possono essere raggruppati in tre classi: un forte accento (che merita pieno sostegno, compresa la ricerca di base e lo sviluppo); sviluppo selettivo opportunistiche (cioè, può essere buono o cattivo può essere, può richiedere un approccio cauto e l'attenzione del top management) e il sostegno della difesa limitato (vale a dire, merita solo il supporto minimo).

un articolo presentato da Jo Ann Smith

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