La nouvelle stratégie de produit et le marketing

Développement de nouveau produit est une activité essentielle pour les entreprises cherchant de la croissance. En adoptant la stratégie de nouveaux produits comme leur posture, les entreprises sont mieux en mesure d'affronter les pressions concurrentielles sur leurs produits existants et à les conduire. La mise en œuvre de cette stratégie est devenu plus facile en raison de innovations technologiques et la volonté des clients à accepter de nouvelles façons de faire les choses. dépit de leur importance dans la détermination de la stratégie, toutefois, la mise en œuvre de nouveaux programmes-produit est loin d'être facile. Trop nombreux produits ne font jamais dans le marché. Les risques et les sanctions de défaillance du produit, les entreprises devront se déplacer judicieusement dans l'adoption de stratégies de produits nouveaux. Fait intéressant, toutefois, le taux de mortalité des idées de nouveaux produits a considérablement baissé depuis les années 1960. En 1968, en moyenne, 58 idées de nouveaux produits ont été considérés pour chaque nouveau produit réussi. En 1981, seulement sept idées qui ont été nécessaires pour générer un nouveau produit réussi. Cependant, ces statistiques varient selon l'industrie. Les sociétés de consommation non durables en compte plus de deux fois plus newproduct de nombreuses idées afin de susciter un seul nouveau produit, par rapport aux fabricants industriels ou de consommation non durables. La haute direction peut influer sur la mise en œuvre de la nouvelle stratégie-produit, d'abord, en établissant des politiques et des grandes orientations stratégiques pour les types de nouveaux produits, l'entreprise doit rechercher, en deuxième lieu, en fournissant le type de leadership qui crée le climat de l'environnement nécessaires pour stimuler l'innovation dans l'organisation et, troisièmement, en instituant des procédures d'examen et de surveillance ainsi que les gestionnaires sont impliqués dans les points bonne décision et ne peut savoir si oui ou non des horaires de travail sont respectées dans les moyens qui sont compatibles avec les orientations politiques générales. Le terme nouveau produit est utilisé dans des sens différents.

Modification Product Improvement Un produit existant mai atteindre un stade qui nécessite que quelque chose soit fait pour maintenir sa viabilité. Le produit mai ont atteint le stade de maturité du cycle de vie du produit en raison de changements dans l'environnement et a donc cessé de fournir un rendement adéquat. Ou produit, prix, distribution, promotion et les stratégies employées par les concurrents de mai ont permis de réduire le produit à la me-too catégorie. A ce stade, la direction a deux options: soit d'éliminer le produit ou le revitaliser en apportant des améliorations ou des modifications. Des améliorations ou modifications sont atteints par la refonte, remodelage, ou la reformulation du produit de sorte qu'elle satisfait les besoins du client plus complète. Cette stratégie vise non seulement à rétablir la santé du produit, mais cherche parfois à aider les distinguer des produits concurrents ainsi. Par exemple, il est devenu à la mode ces jours-ci pour cibler un haut de gamme, ou de la prime, version d'un produit à l'extrémité supérieure de la pyramide de la performance des prix. Fortune Description de la stratégie de Kodak est pertinente ici: D'une part, plus une certaine génération de caméras peuvent être vendus, les plus rentables qu'il deviendra. D'autre part, les photographes amateurs ont tendance à utiliser moins de film que l'âge de leurs caméras et de perdre leur nouveauté, donc, il est essentiel que Kodak maintenir la population caméra éternellement jeunes en mettant sur de nouvelles générations de temps en temps. Dans chaque génération successive, Kodak tente d'accroître la commodité et la fiabilité, afin d'encourager encore plus grande consommation de films par caméra d'un "haut taux de combustion», comme la société qu'il appelle. En général, l'idée est d'introduire dans les quelques grands nouveaux modèles que possible tout en sonnant à des modifications mineures fréquentes assez puissant pour stimuler de nouveaux achats. Kodak est devenu un maître de cette stratégie de marketing. Les ventes du film amateur a décollé avec une course après 196

3. Cette année, l'entreprise présente la première cartouche à chargement, facile à utiliser Instamatic, qui a converti beaucoup de gens à la photographie et l'usage du film doublé par caméra. Une succession de nouvelles fonctionnalités et les modèles à prix diversement suivie pour aider à stimuler la consommation de films pendant une décennie. Ensuite, Kodak a présenté le Pocket Instamatic, qui une fois de plus favorisé l'utilisation de films tant en raison de sa nouveauté et en raison de sa commodité. Sept modèles de cette génération sont apparus depuis. Stratégie de points de Kodak remarquer que ce n'est jamais assez juste d'introduire un nouveau produit. Le paiement réel est si le produit est géré de telle manière qu'il continue de prospérer, année après année dans un monde changeant et concurrentiel. Dans les années 1990, la société continue de poursuivre la stratégie avec un autre nouveau produit, l'appareil photo jetable. Fun, bon marché et faciles à utiliser sont les caractéristiques qui ont fait de l'appareil photo jetable (en gros un rouleau de film avec un boîtier en plastique bon marché et de l'objectif) en une entreprise importante. En 1992, les ventes au détail ont atteint plus de 200 millions de dollars auprès de Kodak détenant plus de 65% du marché. Il n'ya pas de formule magique pour rétablir la santé d'un produit.

Parfois, c'est l'ingéniosité de mai que le gestionnaire de mettre en lumière une cure désirée. En général, toutefois, un examen complet du produit du point de vue marketing est nécessaire pour analyser les causes sous-jacentes et de proposer des modifications et des améliorations nécessaires pour remettre le produit à la santé. Par exemple, General Mills continue de réaliser de plus grands profits en rajeunissant son gâteau d'anciens produits mixes, Cheerios, et le Hamburger Helper. L'entreprise construit avec succès leur enthousiasme pour les anciens produits mieux que quiconque dans l'industrie alimentaire par périodiquement les améliorer. Par rapport à Kellogg, qui tend à ne pas jouer avec ses produits de base, General Mills prend des risques beaucoup plus avec des marques établies. Par exemple, l'entreprise a introduit deux variétés de Honey Nut Cheerios en 1979 et aux pommes et cannelle en 1988 et créé avec succès un megabrand. Afin d'identifier les options pour la restauration d'un produit endommagé à la santé, mai être nécessaire d'abattre des produits concurrents et de faire des analyses comparatives détaillées de qualité et de prix. En 1978, le Japonais amateurs marché de la couleur du film a été dominé par Kodak, Fuji, et de Sakura, les deux derniers étant des entreprises japonaises. Pour les 15 années précédentes, Fuji avait été gagné des parts de marché, alors que Sakura, le leader du marché dans les années 1950 avec plus de la moitié du marché, perdait du terrain à la fois à ses concurrents. En 1976, Sakura avait seulement une part de 16 pour cent du marché. Recherche en marketing ont montré que, plus que toute autre chose, Sakura est la victime d'une association de mots malheureux. Son nom signifie en japonais "fleur de la cerise", suggérant une image rose doux, floue,.

Le nom de Fuji, cependant, a été associée avec le ciel bleu et blanc de neige de la montagne sacrée du Japon. N'étant pas en mesure de changer les perceptions, la société a décidé d'analyser le marché des disparités structurelles, économiques, et des points de vue du client. Sakura trouve une prise de conscience des coûts auprès des clients du film: à savoir, les photographes amateurs communément laissés un ou deux cadres non exposés à un 36-roll exposition, mais elles étaient presque toujours cherché à louvoyer supplémentaire sur les expositions de 20 rouleaux de l'exposition. Ici Sakura vu une opportunité. Il a décidé d'introduire un film 24-exposition. Ses coûts marginaux serait trivial, mais ses grands concurrents seraient confrontés à de lourdes pénalités à suivre cet exemple. Sakura était prêt à réduire son prix si la concurrence a abaissé le prix de leurs rouleaux 20-cadre. Son objectif était double. Premièrement, elle permettrait de profiter du nombre croissant d'utilisateurs costminded. Deuxièmement, et plus important encore, il serait attirant l'attention sur la question de l'économie, où elle possédait un avantage relatif, et loin de la question de l'image, où il ne pouvait pas gagner. Sakura stratégie a payé. Sa part de marché est passée de 16 pour cent à plus de 30 pour cent. PepsiCo a mis au point un nouveau produit, Pepsi One, pour répondre aux besoins non satisfaits des jeunes hommes. La société a lancé ce produit à environ 100 millions de dollars de promotion et espère générer 1 milliard de dollars en ventes annuelles au détail. Globalement, le produit stratégie d'amélioration est propice à la réalisation de la croissance, la part de marché, et de la rentabilité même.

Imitation du produit

Plusieurs années plus tard, toutefois, l'entreprise devenait matraqué par Miller Lite. Par ailleurs, Anheuser-Busch a commencé à contester la suprématie de Coors sur le marché de la Californie avec sa bière légère. La question est devenue si grave que Coors décidé d'abandonner sa tradition d'un produit et introduit une bière à faible teneur en calories de lumière. Un autre exemple d'imitation de produits est l'introduction des bières de spécialité par des grands brasseurs. Alors que l'industrie de la bière américaine a stagné durant les années 1990, les bières de spécialités ont connu une croissance supérieure à un taux annuel de 40 pour cent. Cela a conduit les quatre principales compagnies de bière qui contrôlent 80 pour cent du marché d'offrir leurs propres marques de bières spéciales: Anheuser (Redhook Ale, Red Wolf, Elk Mountain, Crossroads), Miller (Red Dog, Icehouse, Celis); Coors ( Sandlot, George Killman) et Stroh (Steeman, le Red River Valley). Imitation travaille aussi bien pour les entreprises qui veulent pénétrer de nouveaux marchés sans recourir à des acquisitions coûteuses ou des programmes spéciaux de développement de nouveau produit. Par exemple, Owens-Illinois adaptés lourds verrerie de laboratoire d'affectation dans les verres à boire nouveauté pour usage domestique. Bien que l'imitation ne éviter les risques liés à l'innovation, il est faux de croire que toute imitation d'un produit réussi réussira. Le programme de marketing d'une imitation doivent être aussi soigneusement écrit à la craie et mis en œuvre que celle d'une innovation. Stratégie d'imitation est le plus utile pour la réalisation des augmentations de parts de marché et la croissance.

Innovation produit

Prenons le cas du Kevlar, une fibre ultra-robuste (léger, mais cinq fois plus résistant que l'acier) inventé par Du Pont. Il a fallu l'entreprise de 25 ans et 900 millions de dollars pour sortir avec ce produit, plus de temps et d'argent que la société ait jamais consacré à un seul produit. A partir de 1985, cependant, le gain a commencé: chiffre d'affaires annuel atteint 300 millions de dollars. Prévisions Du Pont Kevlar annuel de croissance des ventes à 10 pour cent au cours des années 1990. Pendant ce temps, l'entreprise poursuit sa quête de nouvelles applications qui, espèrent-ils faire Kevlar un blockbuster. En tant que société devient plus complexe et décentralisé, de ses nouveaux efforts de développement des produits mai ne parviennent pas à suivre le rythme avec le changement, l'affaiblissement des lignes vitales entre le marketing et le personnel technique et en laissant les principales décisions à prendre par défaut. A partir de cette grille, les innovations mai être regroupées en trois catégories: l'accent lourd (plein appui méritants, y compris la recherche fondamentale et le développement), le développement opportunistes sélective (c'est-mai soit bon ou mai être mauvais; mai exigent une approche prudente et attention de la direction du haut) et l'appui de défense limité (par exemple, ne doit être soutenue au minimum).

un article présenté par Jo Ann Smith

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