Progettazione di un prodotto e Business Development

Un business unit può offrire uno standard o una custom-designed prodotto ad ogni singolo cliente. La decisione sull'opportunità di offrire uno standard o un prodotto personalizzato può essere semplificata da queste domande, tra gli altri: Quali sono le nostre capacità? Quali attività sono in noi? Per quanto riguarda la prima questione, vi è il rischio di eccessiva identificazione di capacità per un prodotto specifico. Se le capacità sono sovraidentificata, la business unit può essere nei guai. Quando la necessità per il declino del prodotto, la business unit avrà difficoltà a relazionarsi con le capacità del suo prodotto di altri prodotti. E ', pertanto, auspicabile per una business unit di avere una chiara prospettiva sulle sue capacità. La risposta alla seconda domanda determina i limiti entro i quali la personalizzazione può essere perseguito. Tra i due estremi di prodotti standard e personalizzati, una business unit può anche offrire prodotti standard con alcune modifiche. Queste tre alternative strategiche, che rientrano nella strategia di prodotto di design, sono discussi di seguito.

Standard Products L'offerta di prodotti standard porta a due vantaggi. In primo luogo, i prodotti standard sono più suscettibili agli effetti esperienza che sono prodotti personalizzati, di conseguenza, si ottengano i benefici di costo. In secondo luogo, i prodotti standard possono essere commercializzati a livello nazionale molto più efficiente. Ford Modello T è un classico esempio di un prodotto di successo standard. Il prodotto standard è uno dei principali problemi, però. Orienta la gestione pensiero verso la realizzazione di per-risparmio costo unitario a tal punto che anche la necessità di piccoli cambiamenti nel design di prodotto possono essere ignorati. Ci sono prove considerevoli che suggeriscono che le imprese più grandi ricavare maggiori profitti dalla standardizzazione sfruttando economie di scala e di lunghi cicli di produzione per produrre a basso prezzo. Le piccole imprese, d'altro canto, devono utilizzare il grande vantaggio che hanno su di giganti, che è la flessibilità. Pertanto le imprese, la norma-strategia di prodotto è in genere più adatto per le grandi imprese. Piccole sono meglio come negozi di posti di lavoro, fare il lavoro personalizzate a un margine più elevato. Un prodotto standard è solitamente offerto in diversi tipi e stili, con prezzi variabili. In questo modo, anche se un prodotto è standard, i clienti sono le scelte più ampio. Allo stesso modo, i canali di distribuzione ottenere il prodotto in diverse categorie di prezzi. Il risultato: standard strategia di prodotto consente di realizzare il prodotto / obiettivi di mercato per la crescita, la quota di mercato, e la redditività.

Prodotti personalizzati

I prodotti standard con modifiche

PRODOTTO-ELIMINAZIONE STRATEGIA Marketing hanno creduto per lungo tempo che i prodotti malato deve essere eliminato. È solo negli ultimi anni che questa convinzione è diventata una questione di strategia. Vari prodotti Un business unit rappresentano un portafoglio, con ogni prodotto giocare un ruolo unico nel rendere l'azienda efficiente. Se il ruolo di un prodotto diminuisce o se non rientra nel portafoglio, essa cessa di essere importante. Quando un prodotto raggiunge la fase in cui il continuo sostegno non è più giustificata, perché le prestazioni sono all'altezza delle aspettative, è opportuno per tirare il prodotto fuori del mercato. Cattiva esecuzione è facile da individuare. Esso può essere caratterizzato da una qualsiasi delle seguenti:

1. Bassa redditività.

2. Stagnanti o in calo del volume delle vendite o quote di mercato che è troppo costoso per la ricostruzione.

3. Rischio di obsolescenza tecnologica.

4. Entrata in una fase di maturità o di declino del ciclo di vita del prodotto.

5. Fit poveri con i punti di forza della business unit o dichiarata missione. Prodotti che non sono in grado di zoppicare lungo devono essere eliminate. Essi drenano risorse finanziarie e manageriali una business unit, le risorse che potrebbero essere utilizzati più proficuamente altrove. Hise, Parasuraman, e Viswanathan citare esempi di un certo numero di aziende, tra cui Hunt Foods, Standard Brands, e Crown Zellerbach, che hanno riportato notevoli risultati positivi prodotti da eliminare. 18 Le tre alternative nella strategia di eliminazione del prodotto sono la raccolta, la linea la semplificazione e la linea cessione totale.

Raccolta La raccolta si riferisce a ottenere il massimo da un prodotto finché dura. Si tratta di una cessione controllata in base al quale la business unit cerca di ottenere il maggior flusso di cassa è possibile dal prodotto. La strategia di raccolta è di solito applicata a un prodotto o commerciale il cui volume di vendite o quote di mercato è in lento declino. Uno sforzo per ridurre i costi connessi con l'attività per migliorare il flusso di cassa. In alternativa, il prezzo è aumentato senza contemporaneo aumento dei costi. Raccolta porta a un lento declino delle vendite. Quando l'attività cessa di fornire un flusso di cassa positivo, è ceduta. Du Pont ha seguito la strategia di raccolta in caso di sua attività rayon. Allo stesso modo, BASF Wyandotte applicata la raccolta di carbonato di sodio. Come altro esempio, GE raccolto la sua attività di artiglieria a pochi anni fa. Anche senza fare investimenti o aumentare i prezzi, l'attività ha continuato a fornire GE con flussi di cassa positivi e notevoli profitti. Lever Brothers applicare questa strategia al suo sapone salvagente. L'azienda ha continuato a distribuire questo prodotto per lungo tempo, perché, nonostante i prezzi più elevati e praticamente nessun supporto promozionale, ha continuato ad essere in grande richiesta. Attuazione della strategia di raccolta richiede fortemente limitare i nuovi investimenti, la riduzione della manutenzione degli impianti, tagliare la pubblicità e la ricerca bilanci, riducendo il numero di modelli prodotti, la riduzione del numero dei canali di distribuzione, eliminando i piccoli clienti, e il taglio del servizio in termini di tempi di consegna, la velocità di riparazione, vendita e assistenza. Idealmente, la strategia di raccolta dovrebbe essere perseguita quando le seguenti condizioni sono presenti:

1. Un'entità commerciale è stabile o in un mercato in declino.

2. Un'entità commerciale ha una piccola quota di mercato, ma la costruzione it up sarebbe troppo costoso, oppure ha una quota rispettabile di mercato che sta diventando sempre più costoso per difendere o mantenere.

3. L'ente azienda non sta producendo profitti particolarmente bene o può anche essere che producono perdite.

4. Le vendite non troppo rapido declino a causa di investimenti ridotti.

5. La società ha utilizzato meglio per l'risorse liberate.

6. Un'entità commerciale non è una componente importante del portafoglio di business dell'azienda.

7. Un'entità commerciale non contribuisce altre caratteristiche desiderate per il portafoglio di business, come la vendita di stabilità o di prestigio.

Linea Semplificazione

L'attuazione di una linea strategia di semplificazione può portare a una serie di vantaggi: risparmio sui costi potenziali derivanti da cicli di produzione più lunghi; scorte ridotte, e una concentrazione più forte di marketing, ricerca e sviluppo, e di altre iniziative dietro un breve elenco dei prodotti. Però , nonostante le evidenti meriti, gli sforzi di semplificazione volte può essere sabotato. Coloro che sono stati coinvolti con un prodotto può sinceramente sentire che la linea in quanto è la volontà di rilanciare in caso di modifiche devono essere apportate nel marketing mix o che le vendite ei profitti si accende una volta le condizioni temporanee di mercato turn around. Pertanto, è necessaria un'attenta manovra da parte del management per semplificare una linea senza ostacoli da parte le rivalità e le pressioni aziendali infragruppo. La decisione di eliminare un prodotto è più difficile se si tratta di un prodotto di base che è servito come base per la società. Un tale prodotto raggiunge lo status di maternità, e una società, come può tenerlo per motivi nostalgici. Ad esempio, la decisione di General Motors a cadere la Cadillac convertibile era probabilmente difficile da fare alla luce del prestigio collegato al veicolo. Nonostante gli aspetti emotivi di un prodotto decisione di soppressione, la necessità di essere obiettiva in questa materia non si insisterà mai abbastanza. Le aziende a stabilire i propri criteri di schermo diversi prodotti per l'eliminazione. In finalizzazione della decisione, l'attenzione dovrebbe essere data a onorare gli impegni precedenti. Ad esempio, parti di ricambio deve essere fornita anche se un oggetto è caduto. A ben attuato il programma di semplificazione del prodotto può portare sia alla crescita e redditività. Essa può, tuttavia, essere fatto a costo della quota di mercato.

Totale-Line Cessione Cessione è una situazione di acquisizione inversa. Può essere anche una dimensione della strategia di mercato. Ma nella misura in cui la decisione viene affrontata dal punto di vista del prodotto (ad esempio, per sbarazzarsi di un prodotto che non sta facendo bene anche in un mercato in crescita), è un aspetto della strategia di prodotto. Tradizionalmente, le aziende resistito cessione per i seguenti motivi, che sono principalmente economico o psicologico in natura:

1. Cessione significa crescita negativa delle vendite e dei beni, che contrasta con l'etica aziendale di espansione.

2. Cessione suggerisce sconfitta.

3. Cessione richiede cambiamenti di personale, che può essere doloroso e può portare a cambiamenti reali o presunti, di stato o avere un effetto negativo sull'intera organizzazione.

4. Cessione potrebbe essere necessario essere effettuata ad un prezzo inferiore articolo e quindi possono avere un effetto negativo sui redditi dell'anno.

5. Il candidato per il disinvestimento possono essere portatori overhead, l'acquisto di altre unità commerciali della società, o contribuire al reddito. Con l'avvento della pianificazione strategica nel 1970, cessione è diventata un'opzione accettata per la ricerca di una crescita più rapida. Sempre più aziende sono ora disposti a vendere un business, se la società sarà meglio strategicamente. Queste aziende si sentono che una cessione, non deve essere considerata esclusivamente come un mezzo per liberare la società di un piano di divisione non redditizi o, piuttosto, ci sono alcune ragioni convincenti a sostegno della cessione anche di una redditizia e in crescita. Le imprese che non possono più il piano strategico aziendale può essere ceduta per una serie di motivi:

• Non vi è più un collegamento strategico tra le attività di base e la parte da cedere.

• Il business si verifica un rallentamento permanente, con conseguente eccesso di capacità per le quali non redditizie alternative possono essere identificati.

• Ci possono essere dei capitali insufficienti per sostenere la crescita naturale e lo sviluppo del business.

• Può essere dettato nella pianificazione della successione del titolare di un business non è quello di restare in famiglia.

• Vendere una parte del business possono rilasciare le attività per l'uso in altre parti del business, dove le opportunità sono in crescita.

• Cessione in grado di migliorare il rendimento degli investimenti e il tasso di crescita sia per liberare la società di unità di crescita più lenta rispetto l'attività di base e fornendo liquidità per gli investimenti in più rapida crescita, superiore operazioni di rimpatrio. Qualunque sia la ragione, un business che può avere una volta inserisce bene nel piano complessivo aziendale può improvvisamente trovarsi in un ambiente che induce a diventare un salasso per le società, sia in termini finanziari, manageriale, o opportunisticamente. Tali circostanze suggeriscono cessione. Cessione aiuta a ristabilire l'equilibrio di un portafoglio di business. Se l'azienda ha un numero eccessivo di imprese ad alta crescita, in particolare quelli in una fase iniziale di sviluppo, le sue risorse possono essere insufficienti per finanziare la crescita. D'altra parte, se una società ha un numero eccessivo di imprese a bassa crescita, che spesso genera più denaro di quanto richiesto per gli investimenti e rafforzare il capitale in esubero. Per un business a crescere in modo uniforme nel tempo, pur evidenziando incrementi regolari dei profitti, un portafoglio di rapida e lenta la crescita delle imprese è necessario. Cessione possono contribuire a raggiungere questo tipo di equilibrio. Infine, il disinvestimento aiuta a ripristinare un business a una dimensione che non porterà ad un ricorso antitrust. L'uso di questa strategia si riflette nella decisione di GE di cedere le sue attività di elettronica di consumo nei primi anni 1980. Al fine di realizzare un rendimento che GE ritenuto adeguato, la società avrebbe dovuto fare ulteriori pesanti investimenti in questo settore. GE pensato che si potrebbe usare il denaro per una maggiore vantaggio in una zona diversa dell'elettronica di consumo.

Pertanto, essa ha abbandonato l'attività con la vendita a Thomson, una società francese. Essenzialmente in seguito lo stesso ragionamento, Olin Corporation ceduto le sue attività in alluminio per il fatto che mantenere le sue piccole 4 per cento parti necessarie grandi spese in conto capitale che potrebbero essere impiegate più utilmente altrove in l'azienda. Westinghouse ha venduto la sua linea di appliance importante perché aveva bisogno di almeno un ulteriore 3 per cento oltre la quota del 5 per cento ha dichiarato prima di poter competere efficacemente con i leader del settore GE e Whirlpool. GE e Whirlpool divisi circa la metà del mercato totale tra di loro. Tra il 1986 e il 1988, Beatrice ha venduto i due terzi della sua attività, tra cui ad esempio i nomi ben noti come Playtex, Avis, Tropicana, e Meadow Gold. La società ha ritenuto tali cessioni necessarie per trasformarsi in una organizzazione gestibile. E 'difficile stabilire criteri generalizzata per determinare se un insieme di attività. Tuttavia, le seguenti questioni possono essere sollevate, le cui risposte dovrebbero fornire un punto di partenza per considerare cessione:

1. Qual è il modello reddito dell'unità? Una questione chiave è se l'unità è che agisce come un freno per la crescita aziendale. Se è così, la gestione deve valutare se ci sono dei valori di compensazione. Per esempio, sono utili stabili rispetto alla fluttuazione in altre parti della società? Se è così, è la bassa crescita unità di un contributo sostanziale alla capacità di indebitamento totale del business? Amministrazione dovrebbe anche chiedere una serie di "what-if" le questioni relative agli utili: Che cosa succede se abbiamo preso in prestito ulteriori fondi? Che cosa succede se abbiamo portato in una nuova gestione? Che cosa succede se abbiamo fatto un cambiamento di posizione? ecc

2. Se l'attività generare cassa? In molte situazioni, una parte di una società può essere in utile, ma non può essere la generazione di cassa alcun discrezionale. Cioè, ogni centesimo del flusso di cassa deve essere pompata nuovamente nella operazione solo per andare avanti ai livelli attuali. Se questa operazione apportare un contributo reale alla società? Sarà alla fine? Quello che potrebbe essere l'unità vendute per? Cosa dovrebbe essere fatto con il denaro da questa vendita?

3. Esiste un tie-in valore economico o che operano con le imprese esistenti? Vi sono le sinergie di marketing, produzione, o di ricerca e sviluppo? È il business anticiclico? Cosa rappresenta una piattaforma per la crescita interna basata o attraverso acquisizioni?

4. Si vende l'unità aiutare o danneggiare lo sforzo acquisizioni? Quale sarà l'impatto immediato sulle retribuzioni (write-off, le spese di funzionamento)? Quali sono gli effetti, se del caso, sarà la vendita sono sull'immagine della società nel mercato azionario? Sarà la vendita hanno alcun effetto sui potenziali acquisizioni? (I Will, anche, essere traditi?) Può la cessione essere funzionale in termini di dimensioni, raggiunto? Sarà una dimensione più piccola di facilitare le acquisizioni di ampliare il "mercato" dei candidati accettabili, o, al contrario, sarà la società diventa meno credibile a causa delle dimensioni più piccole? In conclusione, una società dovrebbe impegnarsi continua l'analisi approfondita della quota di mercato, prospettive di crescita, redditività e cash-potenza generatrice di ogni singola impresa. Come risultato di tali valutazioni, un business può essere necessario essere ceduta a mantenere l'equilibrio nel mondo degli affari totale della società. Questo, tuttavia, è possibile solo quando l'azienda sviluppa sé sufficiente disciplina per evitare di aumentare il volume delle vendite al di là di una dimensione auspicabile e acquista e vende le imprese, invece, con l'unico obiettivo di migliorare le performance aziendali complessive.

un articolo presentato da Jo Ann Smith

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