Desenvolvimento de negócios e estratégia de reposicionamento do produto

• Entender como os produtos ou serviços concorrentes são percebidos por diferentes grupos de consumidores em termos de pontos fortes e fracos.

• Compreender as semelhanças e diferenças entre produtos e serviços concorrentes.

• Entender como reposicionar um produto atual no espaço da percepção de segmentos de consumidores.

• Coloque um novo produto ou serviço em um mercado estabelecido.

• Acompanhe o andamento de uma promoção ou campanha de marketing sobre a percepção dos segmentos de consumidores-alvo. O uso de mapeamento perceptual pode ser ilustrada com referência à indústria automobilística. O mapa auxilia o estrategista de marketing para calcular se os carros da empresa estão no alvo. A concentração de pontos, que representam modelos concorrentes, mostra a oposição quanto lá é provável que seja em um território específico sobre o mapa. Presumivelmente, os carros mais acima no gráfico de buscar um preço mais elevado do que os modelos classificados para o fundo onde o stress é sobre a economia e praticidade. Depois de olhar para o mapa, a General Motors pode achar que sua divisão de Chevrolet, tradicionalmente orientada para a entrada de compradores de nível, deveria mover para baixo na praticidade e mais à direita na juventude. Outro problema para a General Motors, que o mapa demonstra tão claramente, é a proximidade de suas divisões e Buick Oldsmobile. Esta proximidade sugere que as duas divisões estão travando uma guerra de marketing mais uns contra os outros do que contra a concorrência. Basicamente, existem três maneiras de se reposicionar um produto: entre os usuários existentes, entre novos usuários e para novos usos. A discussão que se segue irá elaborar sobre essas alternativas de reposicionamento.

Reposicionamento entre os clientes existentes Reposicionamento de um produto entre os clientes existentes pode ser realizado através da promoção de usos alternativos para ele. Para revitalizar seu negócio de lotação, Du Pont, adoptou uma estratégia de reposicionamento, promovendo a esperteza "moda" de mangueiras coloridas. Esforços foram direcionados para a expansão coleções femininas de malha de uso, criando uma imagem nova moda de meias: meias não era simplesmente um acessório neutro, mas sim , um tom adequado e padrão poderia complementar cada peça no guarda-roupa de uma mulher. General Foods Corporation reposicionado Jell-O para impulsionar suas vendas, promovendo-a como uma base para saladas. Para incentivar essa prática, a empresa introduziu uma variedade de vegetais com sabor Jell-Os. Uma estratégia semelhante foi adotada pela 3M Company, que lançou uma linha de coloridos, estampados, impermeável, invisível, e gravação em fitas Scotch para diferentes tipos de embrulho de presente. O objetivo do reposicionamento entre os usuários atuais é revitalizar a vida de um produto, dando é um personagem novo, como algo necessário, não apenas como um produto de consumo corrente, mas como um produto capaz de acompanhar as novas tendências e novas idéias. Reposicionamento entre os usuários devem ajudar a marca em seu crescimento de vendas, bem como aumentar a sua rentabilidade.

Reposicionamento entre novos usuários

Reposicionamento para Novos Usuários Reposicionamento para novos usos exige pesquisar usa latente do produto. O caso do braço e bicarbonato de sódio Hammer é um exemplo clássico de uma utilização inexplorada de um produto. Hoje, este produto é popular como um desinfetante, desodorizante ainda não era o uso originalmente concebida para o produto. Apesar de novos usos para um produto pode ser descoberto em uma variedade de formas, a melhor maneira de descobri-las é ganhar insights sobre como o cliente de usar um produto. Se se verificar que um grande número de clientes estão usando o produto para uma finalidade diferente do previsto inicialmente, o uso de outros poderão ser desenvolvidos com o que as modificações são necessárias. Reposicionamento para novos usos podem ser ilustradas com referência aos esforços para Disney World expandir seus negócios. Em 1991, abriu um Disney Fairy Tale Weddings Departamento, o que coloca em mais de 200 casamentos completo serviço de um ano, cada uma custando cerca de US $ 10.000. Na Du Pont, novos usos para o nylon surgiram em diversos tipos de meias meias (meias esticar e esticar), pneus, rolamentos, etc Seus usos novos têm mantido nylon no caminho do crescimento: knits embrulhe em 1945, cabo de pneus em 1948, fios texturizados, em 1955, fios de carpete em 1959, e assim por diante. Sem essas novas utilizações, nylon teria atingido o nível de saturação, já em 196

2. General Foods descobriram que as mulheres usavam gelatina em pó, dissolvido em líquido para fortalecer suas unhas. Trabalho sobre esta pista, General Foods introduziu uma gelatina sem sabor-O como um prego-agente da construção. A estratégia de utilizar novos é direcionado para reformular as vendas de um produto cujo crescimento, baseado em seu uso original concebido, tem abrandado. Esta estratégia tem o potencial para aumentar o crescimento das vendas, participação de mercado e lucratividade.

PRODUTO sobreposição ESTRATÉGIAO produto sobreposição estratégia refere-se a uma situação em que uma empresa decide competir contra a sua própria marca. Muitos fatores levam as empresas a adotar tal postura estratégica. Por exemplo, a A & P lojas sozinho não pode manter a empresa em 42 operações de produção trabalham em plena capacidade. Portanto, a A & P decidiu distribuir muitos dos seus produtos através de retalhistas de produtos alimentares independentes. A & P's Eight O'Clock café, por exemplo, é vendido através de lojas 7-Eleven. Procter & Gamble tem diferentes marcas de detergentes praticamente competindo no mesmo mercado. Cada marca tem sua própria organização de pesquisa de marketing, desenvolvimento de produto, merchandising e promoção. Apesar de partilhar a mesma força de vendas, cada marca se comporta de forma agressiva para superar os outros no mercado. Grandes marcas Sears aparelho são realmente fabricados pela Whirlpool Corporation. Assim, os aparelhos de marca da Whirlpool competir contra aqueles que vende a Sears. Existem formas alternativas em que o produto se sobrepõem estratégia pode ser operacionalizado. Principal entre eles estão tendo linhas concorrentes, fazendo a rotulagem confidencial, e lidar com os fabricantes de equipamento original.

Entre as marcas concorrentes A fim de ganhar uma fatia maior do mercado global, muitas empresas introduzem produtos concorrentes no mercado. Quando o mercado não está bem delineado, uma única marca de um produto não pode ser capaz de causar um impacto suficiente. Se uma segunda marca é colocado para competir com o primeiro, as vendas totais das duas marcas deverão aumentar substancialmente, apesar de haver alguns canibalismo. Em outras palavras, duas marcas concorrentes prestar uma frente mais agressiva contra os concorrentes. Muitas vezes, o concorrente de estratégia de marcas trabalha para fora para ser um fenômeno de curto prazo. Quando uma nova versão de um produto é introduzido, a versão anterior é autorizado a continuar até que o uma nova plenamente estabelecida em si. Desta forma, a competição é impedido de roubar vendas durante o tempo que o novo produto está entrando em seu próprio. Em 1989, a Gillette introduziu o barbear Sensor, um novo produto revolucionário que contou com lâminas flexíveis, ajustadas para seguir os contornos do rosto original. Ao mesmo tempo, a sua navalha anterior, Atra, continuou a ser promovido como antes. Alega-se que, juntas, as duas marcas foram muito eficazes no mercado. Estima-se que 36 por cento dos usuários Sensor convertido de Atra. Atra Se não tivesse sido promovido, este valor teria sido muito mais, e Sensor teria sido mais vulneráveis à Tracer Schick e outro olhar rígida Atra-alikes. Curiosamente, entretanto, quando introduziu a Gillette Mach 3 navalha em 1998, decidiu executar as ações de seu sensor e barbeadores Atra antes do lançamento do novo produto. Para expandir seu mercado global de café, a Procter & Gamble introduziu uma forma mais econômica de terra sob o rótulo de café Folgers.

Um processo de moagem mais eficiente que refina café em flocos permite que a água quente a entrar em contacto com mais de cada partícula café quando cerveja, resultando em economia de até 15 por cento por xícara. O novo produto, embalados em 13 -, 26 - e 32-latas onça, resultou o mesmo número de xícaras de café como padrão de 16 -, 32 -, e 48 latas de-onça, respectivamente. Tanto o novo eo velho formulações foram promovidos de forma agressiva, competindo uns com os outros e, ao mesmo tempo, proporcionando uma frente forte contra marcas pertencentes a outros fabricantes. Reebok International produtos com a marca Reebok competir directamente com a marca da sua filial, Avia. Como observado anteriormente, a estratégia de marcas concorrentes é útil no curto prazo só. Em última análise, cada marca, Avia e Reebok, deve encontrar o seu nicho especial no mercado. Se isso não acontecer, eles vão criar confusão entre os consumidores e as vendas serão prejudicadas. Alternativamente, a longo prazo, uma das marcas pode ser retirada, gerando assim sua posição para a outra marca. Esta estratégia é um dispositivo útil para o crescimento e para aumentar a quota de mercado.

Private Labeling Rótulo privado refere-se à fabricação de um produto sob o nome de outra empresa de marca. No caso dos bens intermediários, cujo controle significativo do sector da distribuição, a rotulagem confidencial, ou marca, tornou-se bastante comum. Para as cadeias de alimentos, itens produzidos com o rótulo de um fabricante no exterior contribuem significativamente para as vendas. Sears, JC Penney, e outras empresas, tais mercadorias muitos tipos diferentes de produtos têxteis, produtos eletrônicos, aparelhos de grandes dimensões, artigos esportivos, etc cada uma com o nome de marca da empresa. A estratégia do private-label do ponto de vista do fabricante, é viável para pelas seguintes razões:

• Private etiquetagem representa um grande (e geralmente crescente) segmento de mercado.

• Economias de escala em cada etapa no sistema da empresa (capacidade de fabricação, distribuição, merchandising, e assim por diante) justificam a busca de volume adicional.

• Abastecimento rotulagem confidencial vai melhorar o relacionamento com um poderoso comércio organizado.

• O controle sobre a tecnologia e matérias-primas reduz o risco.

• Existe uma clara segmentação do consumidor entre os produtos de marca e sem marca que suporta fornecendo private labels.

• Private rotulagem ajuda a eliminar pequenos concorrentes locais.

• Private rotulagem oferece uma oportunidade de competir com os preços de outros produtos de marca.

• Private etiquetar partes aumento de espaço de prateleira um fator crítico para motivar as compras por impulso. Mas aqui também são argumentos fortes contra a estratégia do private-label:

• O crescimento da quota de mercado através do fornecimento do private-label sempre acontece em detrimento da rentabilidade, o aumento do preço da sensibilidade e as margens de queda.

• Divulgar informações de custo para o comércio em geral essenciais para um fornecedor do private-label pode ameaçar os produtos de marca de uma empresa.

• Para deslocar os fornecedores privados existentes rótulo, os novos operadores deve reduzir os preços atuais, e assim o risco de iniciar uma guerra de preços em um ambiente onde a lealdade do comércio oferece pouca proteção.

• Em jovens, mercados em crescimento, é a marcas líderes, e não os fornecedores privados rótulo, que influenciam o mercado vai se desenvolver em direção a marca ou produtos de commodities.

• Private rotulagem é incompatível com uma marca global líder de estratégia de produto e que levanta questões sobre a qualidade e padrões, dilui a atenção da administração, e afeta a percepção dos consumidores sobre o negócio principal da marca.

um artigo submetido por Jo Ann Smith

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